摘要：商业模式创新面临着多重合法性考验，现有研究大多从制度视角和战略视角展开，对于评价者视角关注不足。本文针对中国网约车2012~ 2018年的制度化过程，基于评价者分类视角，分析利益相关者的合法性判断流程，并探究商业模式创新的合法化机制。研究发现，评价者基于分类认知对商业模式创新进行合法性判断。因此，网约车平台的合法化策略需要与不同的评价主体、判断模式和分类标准实现动态适配，进而产生合法性的桥接、溢出和累加效应，最终由量变到质变，实现商业模式创新的合法化。在这个过程中，利益相关者基于原型和价值目标对网约车进行分类评价，建立起由“认知引导行为”到“行为反馈认知”的双向互动机制。本文将合法性判断与分类理论相结合，阐释了个体认知如何推动新类别涌现的问题，识别出一系列基于分类的合法性获取策略，为探索商业模式创新的合法化机制提供了理论支持和实践启示。关键词：商业模式 合法性 评价者分类 网约车一、问题提出随着数字技术的快速发展，大批“独角兽”企业快速崛起，而新业态的迅猛发展往往造成诸多行业乱象和制度监管空白，反过来又限制了商业模式的进一步推广（科恩、杰茨曼，2014）。 与此同时，商业模式创新凭借突破性的价值创造和获取方式，对社会生产和再生产进行数字化整合和重塑。由于给既有行业秩序和利益格局带来破坏性影响，商业模式创新往往会遭遇市场逻辑、价值逻辑和政策逻辑的多重合法性考验。如中国的网约车、互联网金融等新业态推动了传统客运和金融行业的巨变，市场格局、权力结构、监管政策随之得以重塑。商业模式创新如何推动认知变革和新制度生成，在高度复杂和动态化的情境中实现合法化，其背后的动机、过程、机制、策略等亟需系统化思考。既往研究从制度视角出发，认为商业模式创新是由制度约束所驱动的，创新是应对这种约束的关键，而非简单地遵循现有商业模式（埃米特、佐特，2015）。 获取合法性是焦点企业（focal firm ）在商业模式创新中克服外部制约因素（齐默尔曼、泽茨，2002）、获得技术和资源支持（达西等，1999）的关键命题。因而，商业模式创新包含着企业克服诸多障碍获取合法性的过程，组织合法性研究成果对于分析商业模式合法性具有很强的借鉴价值。但毫无疑问，商业模式的边界宽于组织的边界，组织的合法性也不能代表商业模式的合法性，而目前学界对于商业模式创新的合法性生成机制和演化过程仍然缺乏系统阐释。在商业模式创新过程中，价值不是由焦点企业独立创造，而是诸多利益相关者在交互中共同生成。与组织合法性相比，商业模式创新的合法性研究理应更关注利益相关者的主体地位，他们的合法性评价才是商业模式创新合法化的关键。现有组织合法性研究主要沿着制度和战略两类路径展开，制度视角强调场域情境对组织结构和管理实践的“制度同形”（迪马乔、鲍威尔，1983；斯科特，1995），战略视角则将合法性视为一种应对制度压力的可管理和操控的战略资源（齐默尔曼、泽茨，2002）。 总体来看，这两个方向的控制点均在于组织本身，而将利益相关者视为合法性的被动接受者，忽视了其作为评价者的主体地位和能动性（刘云、格雷戈，2017），有悖于商业模式评价者分类视角下商业模式创新的合法化机制*——以网约车的类别涌现为例唐方成 靳晓曼 顾世玲* 本研究得到国家自然科学基金面上项目（72072008）、北京化工大学一流学科建设专项资金（XK1802- 5）的资助。靳晓曼为本文通讯作者。评价者分类视角下商业模式创新的合法化机制工商管理- -114DOI:10.19744/j.cnki.11-1235/f.2023.0095《管理世界》2023年第8 期创新合法性的研究情境。因此，评价者视角为合法性研究提供了第三条路径。实际上，商业模式创新的合法性嵌入在焦点企业与利益相关者的互动机制中，必然裹挟着各类利益相关者的价值判断、冲突与协同。然而，各类评价者如何对商业模式创新进行合法性判断？他们的判断模式和标准是否存在差异？这些差异怎样影响焦点企业与利益相关者的互动？现有研究针对这些问题还没有给出清晰答案。鉴于此，本文对中国网约车商业模式创新的合法化过程展开探索性案例分析，基于评价者视角探讨网约车利益相关方的互动机制，厘清网约车商业模式创新合法化的过程机制。本研究将分类理论融入个体的合法性判断过程，提供了理解和揭示商业模式创新合法化机制的微观视角，对指导数字经济背景下企业实施商业模式创新的合法化战略具有一定的启发与参考。二、文献回顾（一）合法性与合法性判断合法性是制度理论的核心概念，引入到组织管理领域则体现为主体的行为，尤其是创新行为与某些社会群体的共享信念之间的一致性感知（萨奇曼，1995）。 学者们基于社会制度（斯科特，1995）、受众来源（格林伍德，2002）和技术创新等不同视角对合法性进行解构，其中斯科特（1995）提出的规制合法性、规范合法性及认知合法性的三维结构备受关注。合法性作为一种主观建构的结果，可以应用于广泛的主题评估（迪普郝斯、萨奇曼，2008）。 斯科特（1995）认为，创新合法性是指技术、产品和服务等领域创新成果的规制、规范和认知合法性。迄今为止，合法性的研究主要呈现出制度、战略和评价者3 个路径。制度视角把合法性视为组织的内在需求，是组织对外部制度压力的被动回应，解释了场域情境如何对组织的结构和实践达成制度同形（迪马乔、鲍威尔，1983；斯科特，1995）。 战略视角着重研究合法性的获取、维持和修复策略（齐默尔曼、泽茨，2002），关注的是组织如何应对制度压力。较为经典的观点是组织对外部环境的依从、选择和操控战略（萨奇曼，1995），以及创造环境战略（齐默尔曼、泽茨，2002）。 合法性的核心在于旁观者眼中的评价（齐默尔曼、泽茨，2002），起决定作用的是对合法性具有集体权威的评价主体。但战略视角和制度视角的控制点都在组织本身，而将利益相关者视为合法性的被动接受者，忽视了评价者的主体地位和能动作用。因此，合法性研究的第三个方向——评价者视角逐渐兴起。评价者通常采取被动和主动两类合法性判断的认知加工模式（托斯特，2011）。 在制度稳定的成熟场域中，个体往往采用被动模式，即通过法律许可、行业资质等权威线索判断组织的合法性。但在新兴场域中，判断新创事物合法性的有效线索尚未形成，如缺少行政许可、用户认同不一致等，评价者需要进行主动判断（拜克腾、哈克，2015），这就涉及到评价视角的选择，亦即合法性判断的出发点或关切点。相关研究可归纳为三类，即基于自利的工具性标准（萨奇曼，1995；泰勒，1997；托斯特，2011）、基于主体间关系的关系性标准（泰勒，1997；托斯特，2011）和基于伦理价值的道德性标准（萨奇曼，1995；斯基特卡等，2009；托斯特，2011）。由此可见，评价者视角为探索创新合法性的微观机制提供了有效方案，有助于阐释“合法性判断如何制度化为社会现实”这一重要问题（刘云、格雷戈，2017）。（二）商业模式创新及其合法性近年来，尤其是自20世纪90年代互联网兴起后，商业模式逐渐成为管理领域研究的热点，非常适用于解释数智化时代所涌现的经营管理新现象。关于商业模式的内涵，理论界尚未达成共识，但基本认同商业模式是一种超越产品和服务的价值创造方式（埃米特、佐特，2001；佐特等，2011；施耐德、斯皮思，2013；福斯、萨比，2017）。商业模式创新是商业模式研究中的一个重要拓展（佐特等，2011），是企业探索创造与获取价值的新方法、新逻辑（卡萨德修斯- 马萨内尔、朱峰，2013）。 从交易视角来看，商业模式创新可以看作是企业响应技术发展的组织变革（蒂斯，2010；卡瓦拉坎特等，2011），也被认为是企业构筑竞争优势的前瞻行动（马丁斯等，2015；维- -115尔茨等，2016）。 但基于制度视角的研究认为，商业模式创新是由制度环境约束所驱动的（埃米特、佐特，2015），利益相关者通过赋予合法性来制约和推动商业模式创新（福斯、萨比，2017）。 埃米特和佐特（2015）的研究发现，商业模式创新的可行性和稳健性在一定程度上取决于组织与制度环境共同演化时所获得的社会认同。因而，制度属性决定了商业模式创新的成功不仅依赖于价值创造及获取能否带来竞争优势，还取决于从制度环境中获得的合法性。后续研究进一步指出，合法性可以帮助企业在商业模式创新中获得技术或资源支持（埃米特、佐特，2015），基于合法性的商业模式创新相较于其他创新（如产品、流程和管理创新等）具有更显著的绩效优势和稳健性（吴晓波等，2019）。 此外，学界还从不同维度的细分类型研究商业模式的合法性问题。例如，按照创新主体研究创业企业（哈加登、道格拉斯，2001；罗兴武等，2017）、跨国企业（吴晓波等，2019）的商业模式创新合法性；按照商业模式的类型研究共享经济商业模式（科恩、杰茨曼，2014）、颠覆性商业模式（奥西耶夫斯基、瓦尔德，2015；郁培丽等，2019）的合法性。已有研究主要集中于组织视角，鲜有对商业模式中利益相关者的关注，有限的研究仅涉及风险投资方、孵化机构（戴维森等，2006）以及供应商（罗伊，2018），对更广泛的利益相关群体诉求所产生的合法性压力还需要持续深入探讨。（三）分类理论近年来，分类理论在认知心理学、市场营销学、语言学、社会学、管理学等多个学科领域受到极大关注，已成为组织管理研究中的关键理论视角之一（杜兰德等，2017）。认知角度而言，类别代表了一种受众对某些实体特征的有意义的共识（汉南等，2007）。 在组织管理领域，类别是一种解释组织现象的概念工具（尼格罗等，2013），可以影响消费者的感性认知，评价者会根据已有类别系统来评估和赋予组织合法性，区分合法和非法行为（亚当斯等，2015；亚历克西等，2013）。 另外，现有文献还从分类标准的角度，发展出基于原型相似性、基于因果关系和基于价值目标的3 个研究方向。其中，基于原型的分类是评价者参考现有的原型（prototype ）对新事物进行识别和分类，偏离原型者往往会引发认知、身份和能力方面的歧义（汉南等，2007；汉南，2010；科瓦斯、汉南，2015）。 在此基础上，学者们借鉴认知科学的研究成果又发展出基于因果和基于价值目标的分类观点（杜兰德、保莱拉，2013；保莱拉、杜兰德，2016）。 因果理论认为评价者会依据先前的知识和经验定义类别特征之间的因果联系，从而判断类别间的从属关系（雷德，2003）。基于价值目标的分类则引入受众的目的性和意义构建，认为类别反映了受众的价值取向，并根据受众的需求进行类别的重新定义和重组（肯尼迪等，2013）。社会角度而言，新创类别的内涵和边界是由创业者和受众集体定义的，是一种社会建构过程（格林、纳维斯，2013）。 因此，分类成为理解组织演化的一个重要视角，为更好地探讨评价者的合法性判断创造了机会（拜克腾，2011）。 受众的分类过程塑造着类别的生成，也制约着组织及组织行为的合法性获取过程，这为企业通过实施分类战略而获取合法性提供了理论支撑。然而，目前将分类作为一个社会过程的研究仍然不足（杜兰德等，2017），仅考察某类群体的分类认知行为，而忽视了它们彼此间的对比和互动，将不利于理解复杂的类别生成过程，由此还需要后续研究进一步深化。（四）理论缺口与研究问题通过文献梳理可以发现：首先，与商业模式创新日益丰富的研究成果相比，商业模式创新合法化的相关研究仍然十分有限，尽管学术界和实业界已认识到商业模式创新能重塑行业、实现价值增长并提高组织绩效（佐特、埃米特，2007；约翰逊，2008），但其驱动因素、制约条件及实现过程等基本问题还有待更系统的阐释（福斯、萨比，2017）。 其次，当前对商业模式的合法性研究相对较少，国内外研究者呼吁学界更多地关注这一更具挑战性的研究领域（科恩、杰茨曼，2014；罗兴武等，2017）。 最后，目前有关合法性的研究成果更多集中于组织视角，对商业模式创新及其利益相关者的关注仍显不足。鉴于此，本文尝试通过两个融合推进现有研究。商业模式的研究不应囿于交易视角，理应在多重透镜下管窥其影响因素和演进机理，尤其在经济与制度双重转型期的中国本土情境下，交易视角与制度视角的交融评价者分类视角下商业模式创新的合法化机制工商管理- -116《管理世界》2023年第8 期和启发更显必要。交易视角下，商业模式往往跨过组织边界，通过与利益相关者共同创造、获取价值来实现（佐特、埃米特，2007；蒂斯，2010；奥西耶夫斯基、瓦尔德，2015），以确保创新能够获得采纳，这恰恰是合法性关注的焦点。制度视角下，商业模式创新的成功有赖于利益相关者的认可（萨奇曼，1995），以及在基本态度背后所派生的群体行为模式，商业模式创新的过程就是获得各类利益相关者支持的合法性获取过程。因而，利益相关者的合法性评价为融合商业模式创新的交易与制度视角创造了机会，此乃一。二则，鉴于合法性判断和分类理论的研究成果，我们发现二者同样存在理论上的融通性和可借鉴性，它们均关注以价值判断为基础的个体认知活动，其中蕴含的个体化、认知性、价值性的思想具有一致的思维取向。已有的研究成果中，二者主要沿着从宏观到微观的路径建立关联，即宏观层面的类别系统影响着微观个体的合法性判断（亚当斯等，2015；亚历克西等，2013），而忽视了微观层面的个体认知如何推动宏观层面的新类别涌现的过程。分类理论与合法性判断的融合为解构合法性的动态演化提供了微观逻辑基础。商业模式创新的合法化进程则为以上两个融合创造了一个合适的研究情境。商业模式创新意味着一种新的价值创造和获取方式，宏观视角下，是一个全新类别形态从无到有的涌现过程；微观视角下，个体对商业模式创新的合法性判断体现为依据不同分类标准进行认知和评估的分类过程。商业模式创新中，各类利益相关者的价值观呈现多元化、差异化、去中心化的态势，正是多元评价主体的价值判断、价值冲突、价值认同推动了商业模式创新的合法化（郁培丽等，2019）。 因此，有必要从微观的评价者视角出发，解构商业模式合法性动态演化的过程黑箱，厘清制度压力下商业模式创新的合法化机制和实现机理。三、研究设计（一）研究方法本研究从评价者分类视角出发，着重探讨商业模式创新如何实现合法化的内在机制，属于“如何”的问题范畴，适宜采用探索性案例研究揭示合法性现象背后的逻辑规律。同时，商业模式创新的合法化是一个动态过程，具有情境复杂性、主体多样性、发展演化性的特点，这正是单案例研究方法的适用前提之一。此外，典型的单案例可为理论建构式研究提供详实丰富的数据资源，适宜对研究对象做深度剖析、提炼复制现象的规律，有利于对纵向的演化过程进行细致深描。（二）案例选择依据研究问题和目标，本文选择网约车商业模式在中国的合法化进程展开探索性案例研究。其合理性在于：第一，独特性和极端性。在移动互联的广泛应用中，出行是一个非常重要且成功的场景。在这一过程中，传统叫车与支付走向了在线化，并促生了一个全新的车辆出租出行服务业态——网约车。在网约车商业模式的创新中，治理策略争议的范围之广，制度创业的变革之新，使其成为合法性研究的首推场域，从这一层意义上讲，案例本身具有某些“会说话的猪”的特性。第二，启发性。网约车商业模式对传统客运行业形成强烈冲击，长期以来备受争议又不乏支持者，网约车在制度压力下实现合法化的发展历程，对商业模式创新实践具有重要的借鉴意义。第三，详实性。网约车模式自出现以来一直备受研究者和媒体关注，集聚了丰富的新闻报道和文字材料，相关的研究数据和资料更易获得。本研究选取中国网约车行业自2012~ 2018年的发展时期为分析主单元①，以不同发展阶段组成的层次结构为嵌入式分析单元，保证了纵向案例研究的复现性和稳健度。依据业务类别及关键性事件，本文将网约车的发展历程划分为3 个阶段：（1）探索期（2012~ 2013年），以互联网与出租车类别的组合——打车软件切入出行市场，迅速进入大众视野；（2）成长期（2014~ 2015年），专车、快车、拼车等业务品类不断涌现，冲击传统客运市场的分类标准和类别边界；（3）繁荣期（2016~ 2018年），《 网络预约出租汽车经营管理暂行办法》出台，网约车作为全新类别实现合法化。中国网约车发展历程及关键事件如图1 所示。（三）数据收集本研究采用多样化的资料搜集策略。一手数据的收集时间跨度为2020年6 月~ 2022年12月，具体分为- -1173 个阶段。第一阶段，识别合法性聚焦点和评价主体。依据关键历史事件和业务发展脉络，全面理顺网约车商业模式的发展历程和主要利益相关者，运用专家打分法识别各阶段的合法性聚焦点及评价主体。第二阶段，研究合法性判断模式及流程。基于网约车各发展阶段的合法性阈值和评价主体，对网约车利益相关方（乘客、司机、政府官员）进行访谈和问卷调查，分析微观个体对网约车商业模式创新的评价，研究合法性判断模式和流程。第三阶段，探究合法化策略。对滴滴出行、曹操出行、优e 出行、泰勒斯、T 3 出行、礼帽出行等6 家网约车平台企业进行访谈，研究网约车商业模式的合法化进程，以及企业对利益相关者需求的识别和响应。此外，研究团队还在政府官方网站、企业网站、中国知网中搜集政策文件、领导讲话、文献资料、出版物、新闻报道、企业宣传资料等二手数据，并将一手数据与二手数据进行反复对比、反馈，最终形成30. 7 万字的文本资料库。多样性的来源使数据相互补充并形成交叉验证，以增强研究的效度，具体数据来源信息如表1 所示。（四）数据分析本文遵循焦亚等（2013）提出的归纳式质性研究方法，采用一阶、二阶的数据结构进行概念化编码，通过分析归纳聚合形成理论式主题。第一步，以文本资料库为中心，两位编码人员“背对背”独立地进行深度阅读和数据挖掘，从原始资料中归纳提炼一阶概念；第二步，从理论角度出发，将一阶概念与现有理论进行循环分析迭代，形成二阶主题构念；第三步，整合二阶主题形成聚合维度，进一步清晰与精炼构念间关系，直至形成稳健的理论框架；第四步，编码人员对部分歧义内容再次查阅和补充资料，进行多轮讨论直至达成共识，并将数据分析结论反馈访谈对象征询意见，修正理解偏差。从原始数据到主题与构念的数据结构如图2 所示。四、案例分析与研究发现（一）合法性阈值和评价主体的异质机制根据斯科特（1995）提出的认知合法性、规范合法性和规制合法性，并借鉴学界关于合法性聚焦点的识别方法（陈衍泰等，2021），本文运用专家打分法识别网约车合法化进程中面临的合法性阈值及判断主体。依据专家访谈及文献资料，聚焦网约车平台企业，选定司机和乘客、出租车公司、投资方、媒体、政府部门等5 类主图1 中国网约车行业发展历程注：2014年5 月嘀嘀打车更名为滴滴打车，2015年9 月更名为滴滴出行，本文不作区分，均使用“滴滴”。表1 案例数据来源汇总数据类型一手资料二手资料数据来源第一阶段第二阶段第三阶段政府领导讲话、企业管理者讲话政策文件、出版物、论文、宣传资料、新闻报道等文档材料专家学者司机乘客政府工作人员平台企业曹操出行高层优e 出行高层泰勒斯高层滴滴出行中层T 3 出行中层礼帽出行中层代码1-Z1-S1-C1-Z1-Q2-J2-W获取方式开放式访谈专家评分法开放式访谈半结构化访谈问卷调查开放式访谈半结构化访谈公司网站、政府机构的官方网站信息搜索；利用中国知网、百度等检索工具进行公开信息搜索获取目的了解网约车商业模式的发展阶段、合法性阈值和评价主体了解个体合法性判断的模式、标准、流程，印证合法化策略的有效性了解平台企业推动网约车商业模式合法化的过程和策略，以及对利益相关者需求的识别和响应了解网约车平台企业的创业历程、业务种类、合法化战略等，将二手数据与一手数据相佐证数量15人次18人次32人次3 人次6 家9 份20份字数（万）1.62.14.60.62.95.513.4评价者分类视角下商业模式创新的合法化机制工商管理- -118《管理世界》2023年第8 期要的利益相关者，邀请了包括9位平台经济研究学者、3 位政府监管人员以及3 位网约车企业高管在内的15位专家，经过两轮数据反馈和收集，结果如图3 、图4 所示。此项结论在后续收集的平台企业及利益相关者访谈数据中也得到交叉验证。探索期的网约车商业模式以生存为首要目标，面临供需双边的“冷启动”困境，15位被试对认知合法性的关注明显高于其他类型（占比60. 0 % ，见图3）。2012年，市场上出现各种各样的打车软件30余家②，它们抓住乘客打车难、出租车空驶率高的市场机会，尝试将线下出租车业务线上化，这就需要在短时期内集聚大量用户资源，以激发平台的交叉网络效应。因而，这个时期网约车商业模式需要跨越认知合法性阈值，司机和乘客成为主导评价者（见图4）。进入成长期，专家评分表明网约车规范合法性的关注度迅速上升（占比从最初的20% 增至40% ，见图3）。 此阶段的网约车市场竞争异常激烈，一方面，专车、快车、拼车等业务陆续上市，以满足用户多样化的出行需求而持续激发网络效应；另一方面，商业模式创新也带来行业规范的冲突和固有利益格局的动荡。2015年初的多城市出租车罢运事件、历时两年的“专车第一案”即为例证。各界对专车、快车是否属于“黑车”、是否扰乱客运行业秩序、是否侵害非智能手机用户出行利益等展开持续争论。因而本阶段图2 数据结构图图3 网约车行业各阶段面临的合法性阈值识别图4 网约车行业各阶段合法性评价者地位识别- -119制约网约车行业的瓶颈在于规范合法性，需要包括出租车公司、政府部门、司机、乘客以及媒体等在内的多类群体给予合法性判断，呈现出多参与主体共同评价的特点（见图4）。由成长期步入繁荣期，社会各界对网约车的合法性、安全性和治理方式的争论日趋激烈，网约车商业模式亟需获得制度许可而纳入政府监管框架。2015年6 至8 月，因涉嫌违规运营，各级交通运输部门密集约谈多家平台企业。因此，合规性成为制约网约车发展的关键因素，专家评分也表明规制合法性的关注度明显增高（占比达到53. 3 % ，见图3）。 可见，这个时期的网约车需要跨越规制合法性阈值，接受以政府部门为主导者的规制合法性评估（见图4）。（二）评价者基于分类的合法性判断流程借鉴国内外有关合法性判断的研究成果（托斯特，2011 ；刘云、格雷戈，2017 ），结合利益相关方的访谈数据，本文绘制了评价者围绕网约车商业模式进行合法性判断的流程图，如图5 所示。由于认知惰性的存在，评价主体总是倾向于寻找认知捷径，按照自上而下、由宏观到微观的流程开启合法性判断。评价者往往先搜寻权威的有效线索，例如政府批准、法律许可、群体共识等，帮助自己直接作出合法性判断，即合法性判断的被动模式。同样，在打车软件进行最初的市场推广时，类似“没有交通委的红头文件你们也敢干？”这样的质疑声曾络绎不绝。因而，类似于其他任何形式的社会活动，评价者的合法性判断一样会受制于成熟场域的制度约束。当网约车推向市场时，人们对此类新生事物的合法性判断首先是以被动模式启动的。但在制度缺失的新兴场域中，合法性判断则更多呈现为自下而上、由微观到宏观的主动判断模式（迟考勋、项国鹏，2016）。 合法性判断属于一种个体认知行为，而类别则为受众提供了一种评价新事物的基础认知框架（尼格罗等，2013），故合法性判断的主动模式可视为一个评价主体对评价客体的分类过程。在搜寻类别从属关系、被评价物的特征等分类线索的基础上，评价主体展开基于原型和基于价值目标的分类过程，且利益相关者所依据的分类标准也不尽相同。在基于原型的分类中，对于新事物偏离原型的距离，不同评价者的认可程度可能会存在差异。杜兰德等（2017）发现，用户通过对比现有原型或范例来评估新事物，越偏离原型，越不容易被用户理解。但边界模糊的跨界类别往往更具创新潜力，会吸引风险投资者的关注（彭迪克斯，2012）。 本案例中，司机和乘客主要根据新业务与成熟业务间的相似性来评估网约车新产品，相似性越高越能够得到理解，并有更大的机会被体验试用。政府机构则更关注网约车作为一种新生类别的独特属性，从而判断是否需要跟进或出台配套监管政策。在基于价值目标的分类中，评价者对于不同维度的合法性判断采用的分类标准也不同。例如用户在认知合法性判断中依靠工具标准，在规范合法性判断中则转向道德标准，政府机构则更多地从关系和道德的标准出发进行规制合法性的判断。在评价主体形成初步的合法性判断后，判断结果将作为一种核心认知（pivotal cognition ）来引导他们的使用行为（林德，2001）。 微观个体通过支持或抵制行为“外化”积极的或消极的合法性判断，生成新的权威验证的有效性线索，推动合法性从微观到宏观的跃迁，再影响未来潜在受众的合法性判断。司机和乘客赋予网约车认知合法性，主要通过口碑传播、购买服务、优质评价等个体支持行为，逐步形 图5 合法性判断流程评价者分类视角下商业模式创新的合法化机制工商管理- -120《管理世界》2023年第8 期成集体合法性共识等权威验证线索，对潜在用户发送可信信号；社会各界赋予网约车规范合法性，因为契合于“互联网+ ”、“共享经济”的国家战略，支持者在各种场合为网约车积极辩护、呼吁、倡导，形成社会价值层面的权威验证线索；政府赋予网约车规制合法性，体现于中央和地方相继出台新政将网约车纳入监管，行政许可行为形成宏观制度层面的权威验证线索。随着新兴领域逐渐吸引媒体、政府、学者等权威机构的关注，进而推动新兴领域由微观到宏观的制度创业过程，最终演变为成熟场域后再从个体的被动模式展开新的合法性判断，形成微观与宏观层面的交互跃迁和迭代循环。合法性判断结果一旦生成，评价者会持续遵循先前的合法性判断，并依据判断结果对新事物加以解释（库恩达，1990），从而使组织的合法性地位长期维持在稳定水平。但当场域中发生突变或制度矛盾时，评价者的警报系统可能被激活，从而转向合法性判断的反思与再评估（托斯特，2011）。 例如，2018年接连发生的郑州空姐、乐清女孩顺风车遇害案等恶性安全事件触发了评价者的心理警报，引发社会各界对网约车规范合法性、规制合法性的全面反思和审视。（三）评价者视角下的合法化机制借鉴吴小节等（2020）对类别形成的划分，我们沿着“类别跨越—类别创建—类别涌现”的分析框架，在评价者分类视角下探究网约车商业模式的合法化机制。1 . 类别跨越：探索期的认知合法性形成网约车的商业版图发端于出租车业务，其价值主张是满足用户的出行需求，体现了出租车和移动互联两类差异化认知的组合，属于类别跨越的范畴。移动打车应用通过智能调度改变司机和乘客的连接方式而提高匹配效率，促进了商业模式的内容（智能调度、线上支付）、结构（平台化、网络连接）和治理（线上互动、平台抽佣）创新。网约车平台初期面临的最大挑战在于如何快速增加用户数量，主要制约因素是以司机和乘客为主导判断者的认知合法性，合法性判断主要体现为基于原型和基于价值目标的分类过程。（1）基于原型的合法性获取：桥接合法性。2012年可谓移动打车软件的新元年，为何不从更具商业价值的快车、专车业务切入，或是选择制度压力更小的线上租车业务，而是从网约出租车切入出行市场？分类视角可以为此提供一个解读思路。在评价者基于原型的分类中，他们以相似性为合法性判断标准，被评价物与类别原型间的距离越近，可接受度越高（杜兰德等，2017）。 在需求侧，巡游出租车是“大众、高频、刚需”的业务，而供给侧则具有合规、运力强的特点，是公众最为熟知的客运服务类别。同时，淘宝、京东等运用互联网重塑商业模式的成功案例已屡见不鲜。因此，互联网赋能出租车符合受众基于原型的分类标准，更容易获得正面的合法性评价。这样，“出租车+ 移动互联网”的类别组合就成为一种可行的商业模式设计思路。初始的商业模式意义建构需要创业者以意义赋予的方式传递给利益相关者（卡辛尼斯、瓦菲亚斯，2006），这一过程主要通过合法性桥接机制来实现。打车平台遵从出租车行业规范，从出租车业务切入，并接入官方电召平台，借此不断强化与成熟主流类别的关联。这一时期的“滴滴打车”、“摇摇招车”、“打车小秘”、“易打车”等产品命名，即是打车软件关联出租车类别的一种话语建构。同时，打车平台广泛宣传自身的科技属性，如“指尖上的TAXI”、“最好用的打车神器”，“口袋里的出租车”，诸如此类的广告语无疑是对打车平台与移动互联网关联的生动诠释。这一语境下，互联网成为一种修饰类别（科恩、墨菲，1984），不断调整公众对网约车的认知，从而区别于传统的电召、扬召出租车。新的组合类别桥接出租车和互联网技术的合法性，缩小了与两个成熟类别间的差距，减少了类别跨越造成的边界歧义和模糊。此外，同样的商业模式对不同的市场具有相似的乘数效应（魏炜等，2012），平台企业通过类比成功的商业模式，帮助用户理解传统出行领域的数字化转型，引导用户做出合法性判断。例如，滴滴出行创始人程维在出租车公司推广装机时曾说：“移动互联网可以帮助很多人提高工作效率，我在阿里巴巴就成功帮助很多行业提高了效率。但是，这么多年来出租车行业却没有根本性变化。只要你们装上我们这个软件，就可以提高你们的接载效率，帮助你们赚更多的钱。”事实上，易到用车、神州租车、摇摇招车等网约车企业早在2012年前就已存在，但滴滴打车、快的打车、大- -121黄蜂打车等新创公司，靠着网约出租车业务迅速崛起，超越前者成为市场主流，这是响应用户基于原型分类所产生的正效应。2012年9 月，最初从事线上租车的摇摇召车全面转型改版为网约出租车软件；2013年3 月，致力于商务租车的易到用车推出打车小秘应用程序；同时，更多的创业者纷纷入局网约出租车市场，这均为典型的事实例证。（2）基于价值目标的合法性获取：工具性策略。尽管基于原型的商业模式设计有助于缓解用户认知混乱，但网约车作为一种新生事物，评价者缺乏相应的认知经验和专业知识。因此，除了依赖原型进行分类外，还会考虑创新性产品对自身需求的满足，即基于价值目标进行分类。在探索期，作为主导评价者的用户属于“经济人”，主要采用工具性的价值判断标准，看重产品使用价值，同时价格敏感度高。正如A 公司总经理所言，“初创期制约发展的最重要因素是平台运力及司机，其次是乘客及流量，运力诉求是司机收入高，乘客需要的就是打车方便及快捷。”一方面，打车软件运用移动互联技术极大地提高了供需匹配效率，并不断优化产品性能和体验，提升了它的使用价值，也形成了良好的市场口碑。另一方面，迎合用户的工具性价值判断标准，打车软件在供给侧实行免抽佣、送流量，在需求侧发放优惠券、补贴，刺激和鼓励用户下载使用。2014年初，快的与滴滴展开补贴大战，大规模的优惠策略培育和拓展了更大的市场空间。我们对乘客的访谈及问卷数据均显示，“朋友推荐”是用户下载打车软件的最主要动因。据此，用户间的口碑传播、优质评价逐步汇聚，形成群体行为的权威验证线索，从而为其他潜在用户发送正向信号，使得打车软件的用户规模持续扩大，也促进了集体层面的认知合法性逐步形成。综上，探索期的合法性聚焦点集中于以用户为主导评价者的认知合法性，判断模式体现为基于原型和基于工具目标的分类过程。网约车商业模式最初以移动打车软件的雏形从主流类别切入出行市场，成功桥接出租车与互联网类别的合法性，促进评价者基于原型分类的合法性判断；优化使用价值和优惠交换价值的工具性策略促进了评价者基于价值目标分类的合法性判断。经历了探索期，中国打车软件累积账户规模（下载并激活打车软件的用户数量）从2012年的400 万人发展到2014年的1 . 72亿人③，获取了“被广泛接受”的集体层面认知合法性。探索期的认知合法性形成过程如图6 所示，典型事例证据见表2 。2 . 类别创建：成长期的规范合法性形成进入成长期，为了获取持续性战略优势，网约车平台需要不断扩大用户数量和市场规模。为此，其价值主张由满足用户出行需求转变为满足用户个性化出行需求，将初始商业模式朝着多元化发展的方向进行调整。自2014年起，中国的移动出行市场异常活跃，专车、快车、拼车等新业务陆续推出，网约车的类别成员进一步丰富，属于类别创建的过程。通过增加专车、快车等新的价值活动（内容创新），引入私家车、车辆租赁公司等新的交易主体（结构创新），重构了商业模式中各类利益相关者的参与和分配方式（治理创新）。 然而，网约车商业模式的创新对传统客运行业带来极大挑战，造成行业秩序和竞争格局的动荡，专车、快车以黑车之嫌被推到风口浪尖，引发社会各界对专车、快车运营合规性的思考。规范合法性压力成为本阶段的主要制约因素，评价主体则呈现多主体共同参与的特点，合法性判断主要体现为基于原型和基于道德目标的分类过程。（1）基于原型的合法性获取：溢出合法性。2014年下半年，优步专车、一号专车、滴滴专车、神州专车等网络预约专车产品相继亮相。专车是线下商务租车的线上业务，在传统出行市场中依然可以找到参考的原型。直至一年后，更 图6 认知合法性形成过程评价者分类视角下商业模式创新的合法化机制工商管理- -122《管理世界》2023年第8 期具差异化特征的快车、顺风车、拼车等业务才陆续出现。从网约出租车到商务专车，再到快车、拼车，按照业务的推出顺序来看，新业务面临的制度压力逐步递增，与成熟类别的相似性逐步递减，这样的类别创建策略是对评价者基于原型分类的回应，有利于评价者认可和接受新业务，为规范合法性的获取奠定用户基础。从资源属性出发，合法性具备可替代、可溢出、可转移的特点。受益于网约出租车业务的认知合法性基础，平台将大量用户资源引流至商务专车，同时吸引新的高端出行用户，再引流至快车、拼车等业务。在此过程中，平台依赖业务类型间的关联性和相似性，实现在不同时期、不同业务、不同用户间的合法性溢出。如滴滴上线专车业务时，并未开发新的应用程序，而是直接嵌入打车软件，在界面中把“叫专车”与“叫出租车”放在同样的显著位置，并推出“叫出租就有车，全平台来接你”的100 % 应答活动，将网约出租车流量引至新产品。快的打车则是在首页为用户发放一号专车优惠券，借助流量优势快速拓展专车市场。因此，前期业务中积累的合法性发生溢出和传导，先动优势得以存续，降低了类别创建的不确定性，为发展期的规范合法性获取带来了缓冲。（2）基于价值目标的合法性获取：道德性策略。针对涉嫌“黑车”的质疑，专车、快车主要通过“四方协议”来论证其合法性，即平台公司、汽车租赁公司、劳务派遣公司与司机四方之间签订协议，强调专车是一种即时化的租车服务，未违背既有行业规范。此外，平台企业还会采取发布行业规范等更具主动性的措施，2014年至2015年间，滴滴陆续发布《打车软件行业使用及服务规范》、《 互联网专车服务管理及乘客安全保障标准》等文件来规范司乘行为。距离原型更远的新创类别容易引发认知混乱，但受众可以根据特定的目的设计和重塑它们的边界（汉南等，2007）。 相较于网约出租车，专车、快车、拼车等新产品愈发偏离了传统出行业务，因此类别创建过程需要持续重塑出行认知，赋予其新意义和新价值。C 公司运营总监在访谈中提到，“我们特别重视媒体的宣传，网约车是共享经济下的一个新兴行业，这是我们宣传的重点”。“汽车共享生态”、“实现汽车分享”、“更美好的出行”成表2 探索期典型事例证据阶段探索期合法性判断基于原型的分类基于价值目标的分类：工具性标准典型例证