摘要：大数据、人工智能等新兴数字技术对推进绿色消费行为的监管产生了变革性影响，这种影响不仅体现在技术层面的监管效能提升上，还体现在监管工具设计创新上，以响应数字时代绿色消费方式和消费场景的改变。文章立足数字时代背景提出信息嵌入式监管工具范畴，基于“工具—机制—效果”的分析框架，通过模拟在线绿色购买场景、设计监管工具的组间随机控制实验，检验信息嵌入式监管工具（包括自我受益信息、环境受益信息两类信息，分别嵌入经济激励型、命令控制型两类监管工具）的推进效应。研究发现，单一经济激励型（命令控制型）监管工具的推进效应不如信息嵌入式监管工具，且不同信息嵌入组合有不同的推进效应。信息嵌入放大了经济激励的效果，也缓释了命令控制的负面影响，且信息嵌入会改变消费者的信息处理路径。在此基础上，进一步分析了嵌入式监管工具产生效果的内在原因及其作用机制，并运用因果中介分析方法进行了检验。文章构建了信息嵌入式监管工具的启动—决策机制模型，打开了监管工具的作用机制黑箱。为数字时代推进线上绿色消费行为的监管工具设计提供了实证研究基础，也为推进线上绿色消费行为的监管工具效果研究提供了全新的解释框架。关键词：绿色消费 推进效应 政策组合 嵌入式监管 政策模拟实验一、引言党的十八大以来，国家出台了一系列监管政策来推进绿色消费，如《关于促进绿色消费的指导意见》（发改环资〔2016〕353 号）、《 关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见》（发改环资〔2020〕379 号）、《 促进绿色消费实施方案》（发改就业〔2022〕107 号）等。概括来说，现有的监管工具主要分为命令控制型、经济激励型、信息引导型三类。这三类监管工具对推进绿色消费行为发挥了巨大作用，但在监管实践中仍存在一定局限。如信息引导型监管工具主要以宣导、教育、树典型等传统形式展开，没有与消费场景充分融入、进行更具针对性的差别化信息引导。经济激励型监管工具存在与消费者脱节的情况，在信息不对称的情况下，经济激励政策难以发挥应有的效果。如对私人购买新能源汽车的财政补助是通过补助汽车生产企业实现的，针对那些对激励政策不是很了解的消费者，经济激励政策并不会提升消费者的购买意愿（孙晓华、徐帅，2018）。 命令控制型监管工具的效果最直接干脆，但如果消费者从心理上未能欣然接受与支持，可能会造成“按下葫芦浮起瓢”的监管窘境，无形中增加了监管的隐性成本。单一监管工具的局限已被学者证实，如信息型监管工具解决了绿色消费态度到绿色消费意愿的差距，但未必会带来行为的变革（Ölander and Thøgersen ，2014；陈凯、赵占波，2015）；经济激励型监管工具将个体的感知控制点转移到激励行为的外部因素，可能会“挤出”绿色消费行为的内在动机（Frey and Jegen，2001）；命令控制型监管工具的使用可能会降低消费者未来合作的可能性（Wunder et al.，2018）。 所以学者们提出将不同的监管工具进行组合以提升监管效果（Perino et al.，2014；Matsukawa，2015）。 但是对监管工具如何有机组合（而* 本文得到研究阐释党的十九届四中全会精神国家社科基金重大项目“数字经济时代完善绿色生产和消费的制度体系和政策工具研究”（批准号：20ZDA 087）的资助。赵婧为本文通讯作者。数字时代信息嵌入式监管工具对线上绿色消费行为的推进效应*——绿色购买场景模拟和监管工具设计实验王建明 赵 婧数字时代信息嵌入式监管工具对线上绿色消费行为的推进效应工商管理- -142DOI:10.19744/j.cnki.11-1235/f.2022.0048《管理世界》2022年第4 期不是简单叠加），尤其是如何发挥信息型监管工具在组合中的作用来提升信息嵌入的水平与层次，使消费者得以将信息的输入最终转化为绿色消费行为，也使监管部门不再是“冷面的指挥者”而是“知心的参谋”，这是推进绿色消费行为的监管工具设计需要深入探索的前沿问题。伴随数字时代的到来，推进绿色消费的监管工具更是遭遇信息浪潮的冲击。数字时代下绿色消费场景由线下向线上延伸，消费决策由产品本身决定向由产品周边信息决定，消费者进行在线信息获取、互动与分享，某种程度上嵌入在消费场景的精准化信息直接决定了消费者消费行为。《关于加快推动生活方式绿色化的实施意见》（环发〔2015 〕135 号）、《 促进绿色消费实施方案》（发改就业〔2022 〕107 号）等相关文件中提出建立绿色生活信息平台，帮助消费者获取绿色信息，引导绿色消费行为。然而目前绿色信息的提供主要以绿色家用电器的能效标签、绿色食品的信息溯源码等为主，这些绿色信息是以产品实物展示为基础，以促进线下的绿色购买行为，而对线上多场景、碎片化需求的实时引导相对薄弱，缺乏对线上绿色消费过程与场景的精准嵌入，而且信息的内容还仅“封装”在产品的绿色属性上，属于以产品为导向的信息嵌入，以消费者为导向的信息嵌入未引起足够的重视。本文充分挖掘推进绿色消费的信息型监管工具在数字时代的作用方式和表现形式，将线下广撒网式的“信息宣导”向线上的定制化“信息驱动”拓展，在此基础上提出信息型监管工具分别与经济激励型和命令控制型监管工具的嵌入式组合，尝试检验信息嵌入式监管工具（Information Embedded Regulatory Tools ）能否化解传统单一监管工具的监管困境。本文可能的边际贡献在于：（1）本文提出的信息嵌入式监管工具强调对监管情境——线上消费场景和消费过程的实时嵌入（属于事中监管），这是一个全新研究视角。（2）本文采用模拟在线绿色购买场景的政策实验这一全新研究方法对信息嵌入式监管工具的推进效应进行检验。（3）信息嵌入式监管工具将传统监管工具与互联网线上绿色消费结合，为数字时代协同推进线上绿色消费行为的监管工具设计提供新的思路。本文的行文安排如下：首先是文献综述和假设提出，文献综述部分回顾推进绿色消费的监管工具类型、单一信息型监管工具的推进效应，以及信息型与经济激励、命令控制型监管工具的组合施策效果；假设提出部分基于现有研究的不足与“嵌入式”监管理念的回顾，提出推进线上绿色消费行为的信息嵌入式监管工具并阐述其内涵和作用，再从机制分析角度对信息嵌入式监管工具的推进效应与机制过程提出假设；接着阐述信息嵌入式监管工具推进效应检验的实验方法、模型建构，并对实验数据的收集、分析和结果以及作用机制检验进行展示；最后得出研究结论，构建信息嵌入式监管工具的作用机制模型，并给出政策启示。二、文献综述与假设提出（一）文献综述1 . 推进绿色消费的监管工具类型学者们多将推进绿色消费的监管工具划分为命令控制型、经济激励型和信息引导型三类（陈凯、高歌，2019；芈凌云、杨洁，2017；Vedung，2004），Steg（2008）将命令控制型和经济激励型统称为结构型监管工具，结构型监管工具通过改变决策制定的情境因素来影响行为，如改变基础设施、改变产品定价、制定法规措施等；信息型监管工具通过改变消费者的认知、动机、知识和规范来改变消费者行为。推进绿色消费的监管工具主要从内——改变消费者行为，从外——改变消费情境两方面来引导消费者的绿色消费行为（王建明、孙彦，2018；Steg ，2008）。 命令控制型和经济激励型监管工具是最常用的，通常也是最有效的工具。然而，像这样的结构型监管工具往往会遇到消费者阻力进而影响其推进效应（Richter et al.，2011），仅仅使用这些结构型监管工具是不够的（Stern，1999），信息型监管工具的辅助也是不可或缺的（Ölander and Thøgersen，2014）。2 . 信息型监管工具的推进效应在推进绿色消费的监管研究领域，关于信息型监管工具的研究成果十分丰富。研究涉及信息型监管工具内不同信息内容、不同信息形式的效果比较以及组合效果的验证。例如，Ayres等（2012）通过向家庭提供含有消费量比较信息的用电、用气反馈报告来研究信息干预对能源节约行为的影响发现，实验组能源消费量相比- -143对照组减少的幅度在1 . 2 % 到2 . 1 % 之间；Ferraro 等（2011）利用随机对照实验研究了亲社会信息和社会比较信息对家庭水消费量的影响发现，虽然这两种策略都会影响短期用水量，但只有两种信息组合使用会对消费行为产生持久的影响；芈凌云等（2020）通过设计纵向干预实验，检验不同信息框架对城市家庭电力消费的干预效果发现，单独使用环境教育信息和成本收益反馈信息对家庭电力消费没有显著的干预效果，而社会规范信息和成本收益反馈组合干预有显著的节电效果。也有学者认为，信息的提供往往更能成功地实现消费者认知因素的改变，而不能直接改变消费者行为，应该让信息的提供更具行动性（Ölander and Thøgersen ，2014）。 或者换个角度说，在什么情况下，监管工具需要补充诸如“环境关注”“ 环境态度”等认知因素来共同促进行为的转变？这促使学者逐渐将信息型监管工具和结构型监管工具进行组合，并检验其组合效果。3 . 组合式监管工具的推进效应Matsukawa（2015）通过一项家庭节能的田野实验证实，实时的信息反馈和经济激励政策组合使用可以有效促进家庭节能行为。然而，经济激励型和信息型监管工具的组合效果也受到一些研究者的质疑，如Perino等（2014）基于超市的真实购买环境设计田野实验，将产品环境信息分别与购买补贴、非绿色产品限制政策组合以检验其对促进绿色购买的推进效应，研究发现当产品环境信息与购买补贴同时使用时，其组合效果不及两种监管工具独立使用的效果，购买补贴对消费者内在动机产生了挤出效应，而产品环境信息与非绿色产品限制的组合使用则没有此效应。Dolan和Metcalfe（2015）的实验研究发现，结合金钱收益反馈的组合干预策略的效应会大打折扣，在同等金钱奖励的情况下加入规范信息，金钱奖励的干预效果会立即消失，并指出其作用机制可能是经济激励型监管工具与消费者内在动机存在相互作用。也有学者存在不同观点，如Heyes和Kapur（2011）研究认为，虽然经济激励型和命令控制型监管工具的效果可能会随着消费者内在动机的存在而改变，但是内在动机仍独立于所选择的监管工具，不存在相互作用。4 . 对现有文献的简要评述（1）单一信息型监管工具对推进绿色消费的效果研究丰富，但监管工具研究也呈现出一种新的趋势。即研究不再局限在信息型监管工具内各维度的效果比较以及组合效果的验证，信息型监管工具与结构型监管工具（经济激励型和命令控制型）的组合正逐渐成为一种新的趋势。（2）组合式监管工具对推进绿色消费的效果研究不多，且研究结论存在争议。仅有的少量研究集中在经济激励型和信息型监管工具的组合效果上，关于组合效果是否不及两种监管工具独立使用的效果则存在争议，对命令控制型和信息型监管工具的组合效果的关注度也不够。（3）组合式监管工具对推进绿色消费的作用机制研究相对匮乏，视角较为单一。仅有的少数组合式监管工具机制研究局限在消费者内在动机与监管工具相互作用的角度，缺乏对个体态度及行为改变过程的深入探讨。（4）精准聚焦数字时代线上绿色消费场景的监管工具组合及其推进效应研究相对缺乏。现有组合式监管工具的研究是两种单一类型监管工具的简单叠加使用，既忽略了监管工具间的组合方式，也忽略了监管工具对消费情境的适应性，没有响应数字时代线上绿色消费场景对监管的变革性影响。（二）假设提出1 . 信息嵌入式监管工具的内涵和作用“嵌入式”理念来源于“嵌入性”理论。Polanyi （1944）首次提出“嵌入性”理论，认为人的经济行为并非完全理性，而是嵌入于文化、规范等非经济行为中，强调经济体系的运作受社会体系的影响。Hagedoorn（2006）进一步发展了“嵌入性”理论，从组织绩效的角度将组织间嵌入性与环境嵌入性引入“嵌入性”理论，组织间嵌入即横向上组织间的合作，以及纵向上组织内部合作经验的积累，环境嵌入即通过与外界形成合作关系来发展组织的环境适应性能力。“ 嵌入性”在形式上是基于社会网络关系而形成的组织互动合作模式，实质上是在“连接、关联”基础上对社会环境的融入。在公共管理、监管领域，“ 嵌入式”关注的焦点是基于网络的延伸、政府与社会互动增进过程中的“嵌入式”数字时代信息嵌入式监管工具对线上绿色消费行为的推进效应工商管理- -144《管理世界》2022年第4 期治理、监管模式。针对不同的细分领域，研究者赋予“嵌入式”以不同的表达形式。如黄璜（2016）提出“嵌入式”治理模式，政府通过微博、微信等“微平台”与社会进行互动、建立关联，是政府治理对社会生活的“无缝隙”融入的过程。邢华和邢普耀（2018）针对大气污染治理的区域合作难题，提出纵向“嵌入式”治理模式，并且将嵌入类型细分为政治嵌入、行政嵌入、机构嵌入和规则嵌入。在金融监管领域，冯辉（2012）提出金融监管应突破以看守和惩罚为核心的监管理念，采用“嵌入式”金融监管理念，强调监管要“嵌入”监管对象，从单向监管向综合性监管转变。巴曙松等（2020）提出利用区块链技术，在数据共识机制中内嵌监管规则，发展了监管科技层面的“嵌入式”监管模式。金通等（2017）针对“互联网+ ”出租车监管，考虑平台型出租车企业的重要作用，提出“政府—平台”双层嵌入式监管模式。可见，研究者对“嵌入式”治理、监管基本是基于“连接、关联”的嵌入性逻辑，使政府监管（治理）部门与监管（治理）对象、监管（治理）过程之