摘要：神经营销学自21世纪以来得到重视与发展，由此产生了一定数量的实证研究成果和综述性文章。但在现有的神经营销研究综述中，大多聚焦于功能磁共振技术（Functional Magnetic Resonance Imaging ，fM⁃RI），较少关注事件相关电位技术（Event-Related Potentials，ERP ）。 相对于其他神经科学技术，ERP 由于高时间分辨率、低成本、友好的实验环境等特点，在识别消费者内隐机制和细化消费者购买决策过程方面具有独特的优势。因此，本文在整理和评述近20年ERP 实证研究相关文献的基础上，从神经营销视角提炼出7 个阶段的消费者购买神经决策过程，分别是：分配注意力资源、识别加工信息冲突、初级快速评估、高级认知评估、形成偏好和决策、对结果反馈快速评估、对结果反馈认知评估。最后，本文从神经科学与神经营销学的异同、“逆向推理”问题和多重研究手段结合这3 个方面展望了神经营销学ERP 研究的未来发展趋势。关键词：神经营销学 消费者购买神经决策过程 事件相关电位技术（ERP ）一、引言消费者的行为和决策都需要受大脑的控制和指挥，因此对于大脑是如何整合各种信息来控制和管理消费行为的研究是非常必要的。一直以来，量化大脑活动是一个很大的挑战。直到20世纪60年代，神经科学技术的出现给研究者提供了量化大脑活动的工具，于是在此后的50年间累积了丰富的神经科学研究成果（Samuelet al.，1965；Karayanidis and Michie ，1996；Miltner et al.，1997；Yeung et al.，2005）。 早期神经科学技术并未受到营销学者的重视，直到2004年美国McClure教授及其团队第一次采用fMRI解决了争论几十年的百事可乐与可口可乐悖论的经典品牌认知问题时（McClure et al. ，2004a），神经科学才开始引起营销学界的广泛关注。自此以后，愈来愈多营销研究者受到McClure教授等学者的研究启发，开始将神经科学技术应用到消费者行为的研究中，从神经活动的层面来思考消费者心理机制，逐渐形成了神经营销学（马庆国、王小毅，2006a ，2006b）。神经营销学作为神经科学和营销学的新型交叉学科，经过二十余年的发展取得了一定进展。国内研究自马庆国和王小毅（2006a）首次提出神经营销学这一全新领域后，不少学者开始探讨神经科学在营销学领域的应用，并累积了一定数量的综述性文献（盛峰、徐菁，2013；颜立，2011；杜建刚、王琳，2012；Lim ，2018）。 尽管如此，本文与既存综述存在以下两点显著差异：其一，过往综述大多聚焦于fMRI研究，较少关注ERP 研究。虽然fMRI具有高空间分辨率，有助于探讨大脑不同区域与营销刺激间的关系，但其时间分辨率较低，难以厘清营销刺激下大脑认知的具体过程。与之相反，ERP 则具有高时间分辨率，它通过实时记录特定认知过程对应的大脑神经元电位变化（Wu and Zhou，2009），能实现对大脑高速整合加工过程的有效观测，能更细微地洞察到消费者行为背后动态的、连续的认知过程；其二，过往综述更多是整理和报告神经科学在不同营销领域的应用，本文从营销理论体系和逻辑来对既存的神经科学研究结果进行整体梳理和述评。基于此，本文在整理和评述近20年来神经营销学中ERP 研究的基础上，从神经活动这一研究视角出发，依托已有的消费者购买行为决策模型，建立了神经营销学视角与传统营销学视角的一种对应分析。与传统的购买决策过程五阶段模型有所不同，从神经营销视角来看消费者购买神经决策过程（Consumer’s Buying Neu ⁃ro Decision Process）可以进一步细分为7 个阶段：分配注意力资源、识别加工信息冲突、初级快速评估、高级认知评估、形成偏好和决策、对结果反馈快速评估、认知评估。与此同时，营销刺激中的视觉信息、听觉信息和感神经营销ERP研究综述与展望*施卓敏 张 珊* 本项研究得到国家自然科学基金“逆全球化下中国品牌原产国效应差异化形成机制和应对策略研究”（基金号：72072186）的资助。张珊为本文通讯作者。神经营销ERP 研究综述与展望理论述评- -226DOI:10.19744/j.cnki.11-1235/f.2022.0054《管理世界》2022年第4 期觉信息也会分别激活大脑中的枕叶（Occipital Lobe）、颞叶（TemporalLobe ）和顶叶区（Parietal Lobe）。 这些刺激信息分别从不同的大脑区域出发，按照各自相应的路径汇集到额叶区（Frontal lobe ），进行相应的高级认知加工处理，从而形成消费者偏好和决策（见图1）（Deppeet al.，2005；Plassmann et al.，2007，2010，2012；Hutcherson et al.，2012；Marton et al.，2018）。 本文根据既存文献的研究结果构建了神经营销视角下的消费者购买神经决策过程，并阐释相应大脑区域活动，以期对未来运用ERP 技术开展研究的营销学者提供参考。最后本文从神经科学与神经营销学的异同、“ 逆向推理”问题和多重研究手段结合这3 个方面展望了神经营销学ERP 研究的未来发展趋势。二、神经营销学研究现状自2004年以后，神经营销学才开始受到营销学界的关注。在此之前，营销学者大多采用问卷调查、消费者访谈等传统研究方法对“刺激—机体认知—行为反应”范式的行为数据进行研究来间接推理消费者心理机制。而神经科学技术可以在个体大脑层面进行直接监测，从另一角度揭示了消费者行为的动机。当然，两者并不是替代关系，更像是一种互补关系。传统行为数据往往反映的是大脑后期加工处理后形成的判断，神经科学数据则可以探测大脑前期的无意识加工过程，两者结合可得到更完整的消费决策全过程（吴波等，2019）。 因此，营销研究者可以通过行为表现和大脑反应两个层面的数据相互结合，为消费者行为的心理机制研究提供多重检验证据，进而有助于更准确地把握消费者心理，构建更加系统可靠的消费者行为决策模型。从2004年到2020年这16年间，神经营销学在技术层面、分析方法层面以及与营销实践的结合方面都取得了一定的进展（McClure et al.，2004a ，2004b ；Lee et al.，2007；Eser et al.，2011；Shiv and Yoon，2012；Agarwaland Dutta，2015；Plassmann et al. ，2015；Daugherty et al. ，2016；Hsu，2017；Lee et al.，2017；Ciceri et al.，2020；Rubinsten et al. ，2020）。 首先，神经科学技术不断进步。一方面，不同脑科学设备融合技术开始出现。例如事件相关脑电位与功能磁共振成像（ERP-fMRI）融合技术（樊瑞文等，2016）；另一方面，算法分析也进一步优化。例如功能联结算法使得脑功能网络建模可以实现（Camara et al.，2009），有助于更系统地了解不同脑区间的动态联系。其次，在神经营销研究的热点问题层面，神经营销学的研究主要集中于外部营销刺激、品牌、消费者偏好与决策和消费者个体差异等领域。前3 个领域积累了比较丰富的实证研究和综述成果，后一个领域的研究相对较少。外部营销刺激的热点研究问题包括价格感知和价格诱导（Ma et al. ，2018；Karmarkar et al. ，2015）、产品包装设计与展示（韩伟伟、王晶，2017；Handy et al.，2010）、广告设计及效果评估（Vecchiato et al.，2011；Deitz et al. ，2016）等；品牌相关的热点研究问题有品牌个性（Chen et al. ，2015）、品牌价值（Plassmann etal. ，2012）和品牌延伸（王小毅、马庆国，2009）等；消费者偏好与决策的热点研究问题包括奢侈品消费决策（Po⁃zharliev et al. ，2015）和预测消费者选择（汪蕾等，2020；Barnett and Cerf ，2017；Bokesem and Smidts，2015）等；消费者个体差异的热点研究问题主要是探讨生物水平上的个体差异（Camerer and Yoon ，2015）。 详细见表1 。（一）神经营销研究常用技术对比神经营销研究中常见的神经科学测量技术可以划分为三大类：记录大脑内部神经活动（例如fMRI、ERP ）、记录大脑外部神经活动（例如眼动追踪技术Eye Tracking，ET）和操纵神经活动的技术（例如经颅磁刺激Tran ⁃scranial Magnetic Stimulation，TMS ）（Lim ，2018）。 神经营销研究常用技术的对比见表2 。与其他神经科学技术相比，ERP 通过实时记录个体认知过程对应的大脑神经元电位变化（Wu and Zhou，2009），具有其独特的优势：其一，ERP 的时间分辨率达到毫秒级，远高于fMRI、TS等技术，能更细微洞察到消费者行为背后的潜意识认知过程；其二，实验环境友好使得ERP 实验设计可以更贴近与日常消费行为，实验数据拥有更高的感知信度；其三，与fMRI高昂的造价和维护成本相比，ERP 较为便宜的设备成本使其广受国内外实验室的青睐。图1 大脑的脑叶结构资料来源：根据文献Plassmann等（2012）对大脑的脑叶结构进行了重新绘制。- -227（二）神经营销研究现状为了解神经营销研究的大致现状，我们用营销学（marketing）、品牌（brand）、消费（consumption）、神经营销学（neuromarketing）、神经科学（neuroscience）、大脑（brain）、功能核磁共振成像（fMRI）、事件相关电位技术（ERP ）等中英文关键词分别检索了神经科学领域和营销学领域的国内外顶级期刊或权威期刊。神经科学领域检索的主要期刊包括Journal of Neuroscience 、Journal of Cognitive Neuroscience、NeuroImage 、心理学报等；营销学领域主要检索期刊包括Journal of Consumer Research 、Journal of Consumer Psychology 、Journal of MarketingResearch 、管理世界、南开管理评论、营销科学学报。筛除与本文研究主题不符的论文，最终检索到2000年至2020年间共有117 篇文献。在这117 篇的文献中，营销学领域期刊上的文献有58篇，神经科学领域期刊上的文献有59篇，分布大致均匀。另外，有综述性文章共26篇，利用ERP 开展实证研究的文章60篇，剩余31篇是利用其它神经科学技术（比如fMRI、皮肤电、近红外等）来研究消费者行为的实证文章，见表3 。进一步分析发现，神经科学领域发表的综述性文章数量较少，绝大部分（93. 2 %）文章属于采用特定神经科学技术开展的实证研究，并已建立了稳定的研究范式。但在营销学领域却出现了相反的情形。发表在营销学领域期研究领域外部营销刺激品牌相关研究消费者偏好与决策消费者个体差异热点研究问题价格感知和价格诱导产品包装设计和展示广告设计及效果评估品牌个性品牌价值品牌延伸奢侈品消费决策预测消费者行为生物水平上的个体差异代表文献Karmarkar et al. ，2015Ma et al.，2018Handy et al.，2010韩伟伟、王晶，2017Vecchiato et al.，2011Deitz et al.，2016Chen et al.，2015Plassmann et al. ，2012王小毅、马庆国，2009Pozharliev et al. ，2015Bokesem and Smidts，2015Barnett and Cerf ，2017Camerer and Yoon ，2015主要研究结论产品价格比其他信息出现更早时，消费者内侧前额叶皮层活动模式发生变化，意味着价格优先暴露会促进与产品货币价值相关的整体评价。游戏输赢带来的情绪会影响消费者的价格感知和购买行为。产品标识吸引力高低会影响消费者视觉注意。审美吸引力不同的产品设计会影响消费者情绪体验和注意偏向。在观看电视广告产生积极情绪体验时，消费者的脑电图呈现出额叶不对称的频谱。神经科学数据在评估在线广告浏览量、社交参与度和情绪方面更有效。品牌个性特征可以反映在个体大脑不同区域的活动上，这些区域一般与推理、意向和情感处理有关。消费者品牌决策划分为4 个阶段：确定表征和注意、预测品牌价值、体验品牌价值、记住品牌价值和学习。品牌延伸契合性判断过程细分成冲突注意与监测、分类处理与记忆以及高级冲突加工3 个阶段。在公共情境中，另一个人的存在会加强奢侈品的情感效应，激活更强波幅的LPP 成分。大脑对电影预告片的反应可有效预测消费者个体和整体市场水平上对电影的偏好。电影预告片引发观众的神经相似性程度可以有效预测这一批观众在电影上映后的观看行为。神经科学技术可以通过测量个体大脑不同区域的敏感度或大脑结构差异，为营销者提供细分和选择目标消费者群体的新方法。表1 神经营销学研究热点及代表文献资料来源：作者根据相关文献整理。类型原理优点缺点在神经营销学研究中的应用ERP记录大脑内部的电生理活动记录特定认知过程对应的大脑神经元电位变化非侵入性；时间分辨率高；实验环境友好；造价低空间分辨率低多用于研究消费者行为背后大脑在时间维度上的变化特征fMRI记录大脑内部的代谢活动记录脑部血流量及血红蛋白氧合的磁场变化非侵入性；空间分辨率高时间分辨率低；实验环境较压抑，被试心理压力大；造价高，维护成本高多用于研究消费者行为与特定脑区的关联ET记录大脑外部的神经活动使用眼动追踪器测量和记录眼球的位置和运动非侵入性；实验环境友好；造价低无空间分辨率多用于研究与视觉注意相关的消费行为TMS操纵神经活动利用脉冲磁场作用于大脑，改变皮层神经细胞的膜电位，使之产生感应电流，影响脑内代谢和电活动可解释因果关系；便携性空间分辨率低；辐射可能带来副作用多用于研究消费者行为与大脑活动的因果关系表2 神经营销研究常用技术对比资料来源：作者根据相关文献整理。表3 神经营销学源文献（2000~ 2020年）分布表领域营销学领域神经科学领域合计主要期刊名Journal of Consumer ResearchJournal of Marketing ResearchJournal of Consumer PsychologyJournal of Advertising Research管理世界南开管理评论营销科学学报Journal of NeuroscienceJournal of Cognitive NeuroscienceNeuroImageBiological PsychologyBrain Research BulletinNeuroscience LettersNeuroReport心理学报--总文章数9151114521354751267117综述类文章数6354010040026ERP 实证研究文章数232512191450126760其它神经技术实证研究文章数19640040210031数据来源：作者统计整理。神经营销ERP 研究综述与展望理论述评- -228《管理世界》2022年第4 期刊上的综述性文献占比高达37. 9 % ，而采用ERP 或其他神经科学技术的实证研究文章数较少。这说明营销学领域采用神经科学技术来开展实证研究仍处于起步和探索阶段。大部分神经营销实证研究仍是模仿“神经科学”研究方法，往往采用的是一种“逆向推理”范式（Plassmann et al. ，2015；盛峰、徐菁，2013），即通过特定任务所诱发的神经元变化逆向推理出个体的大脑机制。这种范式更容易被神经科学领域接受，但对营销基础理论的贡献并不十分清晰。营销学研究更强调的是理论驱动的科学研究，因此很有必要从营销基础理论的逻辑出发，对既存的神经营销文献进行梳理和解读，归纳并整理出经典营销理论与神经营销研究成果的对应关系。三、ERP技术及实验过程简介ERP 这一概念是由Sutton 等（1965）在20世纪60年代首次提出的。该概念具体描述的是在个体受到特定刺激时，其神经系统会产生相应的生物电；ERP 就是通过收集处理这些生物电信号，推测出个体受到特定刺激时的大脑具体加工过程。营销学领域利用该技术来进行的研究最早可以追溯到1971年，Krugman（1971）通过受试者的脑电波数据发现电视观众在处理媒体信息时会提取自身相关经验来进行比较分析，而不只是简单地关注于信息本身。开展ERP 实验大致可以划分为4 个步骤，分别是神经数据的记录、脑电图的形成、事件相关片段的提取以及脑电波的叠加平均处理（Woodman ，2010）。 第一步神经数据的记录：在试验开始前，研究人员会将脑电帽上的多个电极与受试者的头皮表层相连，经过降阻直到阻抗达到5 千欧以下，然后研究人员会提供相应的刺激材料给受试者，受试者进行行为反应时，电脑会同时并且持续记录下受试者的大脑交流型电活动。第二步脑电图的形成：电脑记录的交流型电活动经过滤波和放大器等的处理后就会形成脑电图，该脑电图反映了受试者整个实验流程的神经元变化，包括任务相关神经元变化和休息期间神经元变化。第三步事件相关片段的提取：这一步需要先把脑电图按照实验任务分割成片，然后从中提取出与实验设计相关的脑电图片段。值得注意的是，这些片段是剔除了受试者休息等无关行为后留下的、与任务刺激密切相关的脑电图片段。最后一步脑电波的叠加平均处理：由于每一个提取出的脑电图片段都包含了大脑对特定刺激的反应和无关噪音（例如头动、眼跳带来的神经元变化），所以需要把这些片段叠加后平均。经过叠加平均处理后的脑电图片段会过滤掉部分干扰变量，形成事件相关电位。通过以上4 个步骤的处理后，就能得到与实验刺激相关的、相对干净的电位。研究者可以通过对比不同刺激条件下ERP 的电位差异，直接推测出该刺激所反映的大脑活动。在得到与事件相关的ERP 波形图后，研究人员需要关注的是不同刺激条件下ERP 波会在哪些时间段出现波峰或者波谷，其波幅又呈现出怎样的差异。根据刺激呈现后波峰或波谷出现时间或出现顺序（潜伏期）和电压正负的不同，研究者将其命名为不同的ERP 成分。例如，N 1 指代的是波形图中第一个出现的波谷（负电压偏移）；P 200 指代的是波形图中在200 ms左右出现的波峰（正电压偏移）。 其中，潜伏期（刺激后多长时间波峰或波谷会出现）反映了受试者对刺激材料评价或做出反应所需要的时间长短，随着任务难度的增加潜伏期会延长；波幅反映了受试者进行任务处理时所需要消耗的脑力资源，随着受试者的投入程度增加波幅会越大（Jackson and Bolger，2014）。 由此可见，不同的ERP 成分代表了不同的大脑处理机制。例如，P 200 是与注意密切相关的成分，反映了早期快速自动加工过程，其波幅的增大代表该刺激物会消耗更多的注意力资源（Schindler and Kissler ，2016）。 因此，在进行消费者行为决策研究时，研究者可以比较不同的营销刺激条件下，消费者大脑中会出现哪些ERP 成分的差异，据此推断出该刺激背后的神经机制。四、消费者购买神经决策过程当面对产品或品牌信息刺激时，消费者的大脑非常敏感，既能捕捉到广告或产品瞬时的视觉图像信息（Handy et al.，2010），也能提取出储存在大脑中的相关记忆信息对其进行高级认知加工（Min et al.，2014；汪京强等，2018），同时还可以加工处理其间的情绪变化（Chen et al. ，2010；Plassmann et al. ，2010；Craig et al. ，2012；Esch et al.，2012；Reimann et al.，2012；Pozharliev et al. ，2015；Zhao et al. ，2015；Shen and Morris ，2016；Wang et- -229al. ，2016；Kokmotou et al.，2017；Lee et al. ，2018）。 这些细致入微的大脑加工进程很难通过传统行为实验进行分离，而ERP 凭借其高时间精度则可实现。在神经经济学领域，Rangel 等（2008）基于经济学、心理学和计算机科学中现有的决策理论模型将神经决策过程划分为5 个阶段：对决策问题代表的识别、估值、行为选择、结果评估和学习反馈。在神经营销学领域，Plassmann等（2012）利用消费者决策框架整合了品牌相关的消费者神经科学研究，将消费者品牌决策过程细分为4 个阶段：代表和注意、预测价值、经历价值、记忆价值和学习过程。类似地，本文依托于营销管理理论中经典的消费者购买决策模型，结合神经营销学ERP 实证研究，提炼出消费者购买神经决策过程经历了 7 个阶段，分别是：分配注意力资源、识别加工信息冲突、初级快速评估阶段、高级认知评估阶段、形成偏好和决策、对结果反馈快速评估、对结果反馈认知评估。在消费者购买神经决策的不同阶段，营销刺激会分别激活大脑不同区域。具体而言，在问题识别过程中，不同的刺激会激活相应的大脑区域。例如，视觉刺激激活的个体视觉系统包含了两条与视觉处理有关的皮层路径：一条是背侧视觉通路，涉及注意力的空间分布，从枕叶初级视觉皮层开始，经过顶叶后皮层，到达背外侧前额叶皮层；另一条是腹侧视觉通路，负责注意力对象识别，同样起源于枕叶初级视觉皮层，经过颞下皮层到达腹外侧前额叶皮层（Childers and Jiang ，2008；Plassmann et al. ，2012）。 信息收集过程中产品信息间的冲突容易激活大脑前扣带皮层（Anterior Cingulate Cortex，ACC ）和额叶区（Hedgcock et al.，2012）。 消费者的评价过程则倾向于激活大脑区域中的海马体和前额叶皮层（Shiv ，2007）。 购买决策则可以通过大脑眶额叶皮层和腹侧纹状体的活跃程度来进行预测（Berns and Moore ，2012）。 购后行为与眶额叶皮层的评估过程和前扣带回的反馈评估密不可分（Rick ，2011）。 本文整理和归纳了消费者购买决策过程的神经机制及常用ERP 成分，见表4 所示。（一）消费者购买过程神经机制1 . 问题识别过程的神经机制在消费者购买决策的问题识别阶段，视觉刺激容易诱发早期视觉相关电位，枕叶区的神经活动也会显著增强（Reimann et al.，2010）。 在问题识别过程中，消费者会接收到各式各样的刺激，包括内部刺激（生理和心理）、外部刺激（市场营销和策略手段）以及其他刺激（经济因素、文化因素和社会因素）。 这些内外刺激由消费者的大脑对其进行自动化加工处理：消费者会对感兴趣的刺激材料分配更多的注意力资源，然后激活个体的购买需求。ERP 的高时间分辨率不仅有助于洞察消费者对营销刺激快速反应的内隐机制，还有助于研究触觉表4 消费者购买决策的神经机制及常用ERP 成分消费者购买决策过程问题识别信息收集方案评价购买决策购后行为神经机制消费者会对各种各样的刺激进行认知加工，然后对感兴趣的刺激材料分配更多的注意力资源，激活个体的购买需求。在信息收集过程中，大脑会识别不同产品的属性冲突和产品内部不同属性间的冲突，并进行从初级到高级认知加工处理。大脑首先通过控制性加工来分析可供选择的方案是否值得被充分评价；然后针对无须充分评价的方案进行简单加工；针对需要充分评价的方案进行两阶段的加工。在形成偏好和购买意愿过程中，大脑会对产品内部和外部信息进行分析处理，这是一种意识层面的复杂认知加工。大脑会对加工决策后的结果进行评价，这一过程也可以加工为两个阶段，分别是对反馈刺激的快速评估和后期的认知评估。大脑区域枕叶区颞叶区顶叶区前扣带皮层额叶区海马体前额叶皮层眶额叶皮层腹侧纹状体眶额叶皮层前扣带回代表性研究产品标识吸引力较低时，受试者会对其产生视觉皮质处理偏见，体现在P 2 成分的波幅差异上（Handy et al.，2010）；高审美吸引力的产品设计会带来正向情绪体验，进而诱发注意偏向，