《管理世界》(月刊)2015年第4期企业家公德和私德行为的消费者反应：差序格局的文化影响*□童泽林黄静张欣瑞朱丽娅周南*本文得到国家自然科学基金（71402002、71172207），北京市教委社科面上项目（SM201410009003）的资助，北方工业大学科研启动基金。摘要：本文研究了企业家道德行为与消费者联想及行为意向之间的关系。从差序格局的文化视角，将企业家道德行为划分为公德行为和私德行为，以五伦人际关系作为两种道德行为区分的边界。通过情景实验的方法，检查了消费者对企业家公德和私德行为的联想，及消费者反应。结果发现：在企业联想方面，受差序格局文化因素的影响，消费者对企业家公德行为产生企业社会责任联想，而对企业家私德行为产生企业生产能力联想；在购买意愿方面，企业家私德行为能够显著促升消费者购买意愿，然而企业家公德行为需在提供产品质量线索的情况下，才能起到促升消费者购买意愿的作用。关键词：差序格局企业家公德私德购买意愿一、引言根据道德营销理论，企业家的道德行为有助于提升消费者对企业的正面认知或联想，进而产生积极消费行为（Luo and Bhattacharya，2006；Brown and Dacin，1997）。企业家作为企业拟人化的代表（Eichhol，1999），其道德行为也很可能对消费者产生积极影响。但现实情况是否如此？请看以下两则事例。事例一，2011 年11 月17 日，被外界称为“中国首善”的企业家陈光标在接受记者采访时坦承，“从去年11 月份以来，3 个多月了，企业一单业务都没有，月月打白板子”。原来，陈光标那几年忙于社会慈善活动（累计捐款14亿元人民币），减少了对企业运营的资源投入，使公司业绩一落千丈，4600多名员工坐待主顾上门。事例二，2008 年“5·12 汶川地震期间”，万科公司董事长王石博客发文称“万科捐200 万元是合适的”、“普通员工捐款10元为限”……王石还表示“此刻更加关心公司在震区的楼盘是否受到影响。万科会立即派专业人员去现场检测万科的房主们是否居住安全”。言论即出，立马遭到网友炮轰。然而，鲜为人知的是，就在王石被网民讨伐时，万科公司的销售业绩仍然表现不俗。据报道5月份实现销售金额53.4亿元，较2013年同比增长13.4%，销售金额月环比增长23.6%。虽然上述事例不能帮助我们确定慈善捐款与企业绩效增减之间是否存在必然的因果关系，但至少反映出积极的慈善捐款并没有提高企业绩效（如陈光标事例），而消极的慈善捐款也没有负面降低企业绩效（如王石事例）。为何企业家道德实践结果与道德营销理论存在如此反差？对此问题，现有研究尚未做出令人满意的回答。因为现有研究虽然提出，道德行为会影响消费者的认知或情感，进而再作用于消费者购买行为；但是，现有研究在道德行为影响消费者认知的过程中，却忽视了本土文化因素具有的影响，所以现有研究仍难以解释上述问题。为此，本文拟立足于中国文化，实证研究企业家道德行为与消费者购买行为意愿之间的- 103 -关系。首先，描述性定义上述企业家道德行为，并将其转化为研究构念、解决测量问题。其次，分析中国消费者是根据什么样的内在逻辑去衡量企业家道德行为。最后，比较针对不同对象的企业家道德行为对消费者购买行为的影响，并探明这种差异是通过什么机制发生作用。这些问题的回答，一方面可以发展道德营销理论，另一方面为企业家道德行为实践提供了科学决策依据。二、构念界定及研究框架（一）企业家道德行为1.企业家公德行为和私德行为企业家道德行为是指企业家对他人需求做出社会化回应的行为（Kohlberg，1969）。对于企业家道德行为，虽然现有文献已从行为价值视角（Kir⁃mani and Wright，1989）、行为一贯性视角（Webb &Mohr，1998）、行为类别视角（Reed & Aquino，2007）等多个视角对其进行分类，但却忽略了从行为对象的视角展开相关的研究。回顾引言中两则企业家道德行为的事例，两者在道德行为的对象方面存在明显的差异。陈光标道德行为的对象是关心社会困难群体，而王石道德行为的对象是关心企业员工和公司客户。两者的区别类似于梁启超（1959）曾提出的公德和私德的概念：“人人独善其身者谓之私德，人人相善其群者谓之公德”。梁启超所言公德和私德是对于个体的人而言的，然而企业家代表着整个组织（Pincus，Rayfieldand Debonis，1991），是企业拟人化的象征（Eichhol，1999），因此企业家的公德和私德还必须从组织层面来定义：企业家独善其身的“身”包含与企业经营有直接关联的利益相关者群体，此乃企业家私德；相善其群的“群”是指与企业经营无直接关联的社会群体，此乃企业家公德①（如图1 所示②）。如图所示，企业家私德行为有明确的边界，而企业家公德行为并无明确的边界。2.企业家公德和私德行为的测量依据：“五伦”关系尽管现有研究并未论及公德和私德行为的测量问题，但是对于如何区分两种道德行为已取得了重要成果。程立涛和苏建勇（2007）提出从两个方面区分公德和私德：一方面以“善”的对象区分公德和私德。如果是个人与他人的关系，即社会道德为公德。如果是个人对自身的关系，即个人道德为私德；另一方面以交往对象或范围区分公德和私德。后者与李美芝（1993）的观点较为一致，她认为“君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友五伦之理是属私人对私人之事，归为私德；而超出相知之朋友的义务则归为公德”。基于本土文化视角，“五伦之理”为操作化定义企业家公德和私德行为提供了重要理论基础。对于企业家而言，与“五伦”对应的行为对象分别是“政府”、“股东”、“员工”、“合作伙伴”和“消费者”。以“五伦”关系作为理论基础，做出如下操作化定义：企业家私德行为是指企业家对政府、股东、员工、合作伙伴和消费者所表现出的道德关怀行为；在此范畴以外的道德行为则属于企业家公德行为。在实证研究过程，可将公德和私德行为视为分类变量，告知被试者不同构念的可操作化定义，然后让被试阅读企业家道德行为的操控材料，对企业家道德行为做出判断。该方法已在本土化构念测量中得到应用和认可（黄静、王新刚、张司飞、周南，2010）。（二）研究框架本文首先探讨企业家公德行为、私德行为与企业形象联想之间的关系。由于企业家是企业代言人（Plummer，1985）。而企业形象主要包括企业社会责任和企业生产能力（Winters，1986，1988）。那么，企业家公德行为、私德行为是否会影响消费者对企业形象的联想？其次，探讨企业家公德行为、私德行为与消费者购买意愿的关系。由于企业形象联想显著影响消费者的购买意愿（Sen and Bahattacharya，2001；Brown and Dacin，1997），在此进一步探讨企业家道德行为对消费者购买意愿将产生怎样的影响？图1 组织层面企业家公德和私德示意图最后，探讨其他相关变量的作用。在道德营销企业家公德和私德行为的消费者反应：差序格局的文化影响工商管理理论论坛- 104 -《管理世界》(月刊)2015年第4期中，消费者对企业家道德水平感知、企业家与企业的关联度、产品质量信息等要素具有重要的影响力（黄静等，2010；Aaker et al.，2010），因此我们将这些变量一并纳入研究框架进行分析。其中产品质量信息作为调节变量，企业家道德水平感知、企业家—企业关联度作为控制变量（控制变量对因变量的影响在图2中用虚线表示）。综上所述，得出研究框架如图2所示。三、理论推演及假设提出企业家道德行为与消费者联想可用联想网络理论做出具体的分析。联想网络理论指出，存储在大脑中的信息是由不同的认知单元所构成，每个认知单元包含一个结点及与之相关的联想要素。当某个结点被激活，那么与之相关的联想要素也被激活（Anderson，1983）。由于企业家与企业有密不可分的关系（Daily& Johnson，1997），所以消费者可能通过企业家的道德行为联想到相关的企业形象（Keller，1987）。而消费者的企业形象联想主要包括企业社会责任和企业生产能力联想（Brown and Dacin，1997）。但是现有研究尚未检验企业家道德行为与企业形象联想之间的关系。此外，在此过程中还需特别注意本土文化的影响，因为它深刻地影响着人们的认知和联想过程（杨国枢，1997）。（一）企业家公德行为与企业形象联想从本质上说，企业家公德行为是指企业家将有限的企业资源用于“五伦”之外的群体。根据差序格局理论来看，企业家用企业资源帮助“外人”，体现的是对“天下”的关心。这可让消费者联想到相关企业“先天下之忧而忧”、具有社会责任感。因此，消费者可由企业家公德行为产生企业社会责任联想。此外，企业家把资源用于帮助“外人”，这势必减少可用于“家人”方面的资源。然而企业具体生产、设计和运营等是依靠“家人”而实现的。因此，企业家公德行为稀释了可用生产能力建设方面的资源投入，从而可能限制企业生产能力的提高（Drumwright，1996；McGee，1998）。引言中陈光标在2011 年接受媒体采访时所说的那番话印证了这一点。综上所述，提出如下假设。H1：相比企业生产能力联想，消费者对企业家公德行为更容易产生企业社会责任联想。（二）企业家私德行为与企业形象联想企业家私德行为是指企业家将有限的企业资源用于“五伦”之内的群体。根据差序格局理论来看，企业家开展私德行为时将资源用于帮助“自己人”，体现的是对“家”的关心。这可能让消费者联想到相关企业能够“修身齐家”，企业上下精诚团结，而良好的企业氛围有助于提高员工满意度（Zhou et al.，2008），高满意度的员工会更加全身心地投入到工作中，从而提高企业生产能力（Singh，2000）。相关企业案例研究也证明了此观点：比如海底捞火锅之所以成功，其原因就在于董事长张勇给予了员工极大的关怀，比如公司请保姆为员工宿舍打扫卫生；雇人接送员工孩子上学、放学；给身在远方的员工父母寄奖金等（何威，2014）。此外，企业家私德行为与“家”的概念高度相关，这阻碍了消费者对企业社会责任的联想。因为“家”的概念具有一定的自利性，这难以与企业社会责任建立关联。而且即使是十分高尚的道德行为，但行为的对象是“家人”，也会被理解成为应尽的义务和责任。所以，企业家私德行为难以激发出企业社会责任的联想要素。综上所述，提出如下假设。H2：相比企业社会责任联想，消费者对企业家私德行为更容易产生企业生产能力联想。（三）企业家道德行为、企业形象联想与消费者购买意愿虽然已有文献提出企业社会责任联想和企业生产能力联想均能引起消费者产生积极的购买意愿（Sen and Bhattacharya，2001），但是Aaker 等人图2 本文研究框架- 105 -（2010）提出企业社会责任联想不能显著影响消费者的购买意愿。因此，尽管企业家公德和私德行为确能分别产生企业社会责任联想和企业生产能力联想，但仍不能断定企业家公德和私德行为分别对消费者购买意愿产生怎样的影响。为解决上述难题，采用可获得性-诊断力模型为理论基础，做出进一步探讨。可获得性是指该信息在记忆中提取的容易程度，而诊断力则指的是该提取到的信息是否足够解决眼前的问题（Menon，Raghubir & Schwarz，1995）。由于某个企业信息是否能够产生积极的购买意愿主要取决于该信息的可获得性和诊断力（Berens et al.，2005）。因此，要分析企业家公德和私德行为对消费者购买意愿的影响，关键是分析企业家公德和私德行为是否能为消费者购买决策提供可获得的、具有诊断力的信息。在产品购买过程中，消费者通常会遇到对产品知识掌握不足的问题，因此对产品绩效具有较强的不确定感知（Feldman and Lynch，1988），于是转而通过搜寻有效的外部线索去化解对产品绩效的不确定性感知（Simmons and Lynch，1991）。此时，企业家公德和私德行为就能够作为有用的外部线索发挥作用，即公德行为和私德行为均具有信息的可获得性。然而，企业家公德行为和私德行为在信息诊断力方面却存在差异。具体而言，企业家私德行为能够使消费者联想到企业生产能力，这有助于化解消费者对产品绩效的不确定性感知，从而体现出较强的信息诊断力，有助于促升消费者购买意愿。但是，企业家公德行为让消费者联想到的是企业社会责任，尽管具有责任的企业让人感知更加真诚和可靠，但这并不意味着其产品质量好、性能强（Grandey et al.，2005）。因而，企业家公德行为并不能较好解决消费者对产品绩效的不确定性，不具备较强的信息诊断力，从而无法明显促升消费者购买意愿。综上所述，提出如下假设。H3：相比于企业家公德行为，企业家私德行为更显著地促升消费者购买意愿。H4：企业家私德行为比公德行为产生更高购买意愿的效应，通过企业生产能力联想的中介作用实现。（四）产品质量线索的调节效应基于上述假设，企业家公德行为之所以不能促升消费者购买意愿，是因为其不能提供证明产品绩效的外部线索。如果此时企业能够提供产品质量好的额外信息，企业家公德行为可能会更为显著地促升消费者购买意愿（Aaker et al.，2010）。因为在此情况下，额外的产品质量信息降低了消费者对产品绩效的不确定性感知，同时企业家公德行为所产生的企业社会责任联想提高了消费者对企业的认同和满意度（Luo and Bhattacharya，2006），从而进一步加强消费者购买意愿。但此时，企业家私德行为所产生的企业生产能力联想属于重复信息，不会让消费者产生额外的认同和满意度。因而对消费者购买意愿无明显作用。据此，本研究提出如下假设。H5：相比于没有提供产品质量线索时，如果提供产品质量线索，企业家公德行为促升消费者购买意愿的作用显著增强。但是，在此情况下，企业家私德行为促升消费者购买意愿的作用没有显著变化。四、预实验：实验情景开发与操控检查预实验有两个目的：一是开发实证检验中用于操控企业家道德行为的实验情景；二是对企业家道德行为、企业家道德水平及企业家与企业的相关度进行操控检查。（一）企业家道德行为的实验情景开发为了保证本实验结论具有一定的外部效度，企业家道德行为的实验情景设计素材均来自于主流网络媒体对企业家的真实报道。本研究借鉴黄静等（2010）的做法，展开企业家公德和私德行为的实验情景开发。第一步，我们按照3个条件搜索媒体报道：一是新闻报道主题是企业家道德行为；二是媒体报道来源于主流财经网站（新浪财经、搜狐财经和网易财经评论）；三是报道事件发生在近5年以内。共收集到20篇媒体报道，其中包括13篇新闻报道和7篇专题采访。第二步，在告知企业家公德行为和私德行为的定义后，请2 名营销学教授和3 名营销学博士研究生经过2 轮讨论，选择出最符合公德和私德定义的企业家公德和私德行为的消费者反应：差序格局的文化影响工商管理理论论坛- 106 -《管理世界》(月刊)2015年第4期企业家媒体报道各2 篇，共计4 篇。企业家公德行为材料包括曹德旺建立慈善基金（http://finance.sina.com.cn/stock/s/20090217/07465863472.shtml） 和余彭年捐款（http: //www. chinanews. com/zgqj /2011/10-25/3413733.shtml）；企业家私德行为材料包括帕尔默与员工分享财富（http://news.sina.com.cn/w/p/2010-11-22/085121511574.shtml）和宗庆后提高员工福利（http://business.sohu.com/20110425/n280405215.shtml）。第三步，随机选择武汉某高校20名非管理专业的教职工，在告知企业家公德行为和私德行为的定义后，要求他们将企业家道德行为按照公德行为和私德行为进行分类，具体结果如表1 所示。由于被试对曹德旺和帕尔默的行为做出了100%正确分类，所以他们的事例分别作为公德行为和私德行为的实验情景。第四，模仿媒体报道的风格对企业家道德行为进行描述（见附录），描述内容包括企业名称、企业家的职位和名字、企业家道德行为及结果。为排除干扰，实验情景采取虚拟的企业家姓名，且行业相同，并都与企业高度相关。（二）预实验设计及操控检查预实验邀请武汉地区的68名大学生参加，男生29 人，占42.65%；女生39 人，占57.35%。38 名被试随机分配到公德操控组，30名被试随机分配到私德操控组。被试者先阅读企业家道德行为操控材料；然后判断操控材料属于企业家公德行为还是私德行为，并填写企业家与企业相关度问卷和企业家道德水平问卷。第一，企业家公德和私德行为检查。要求被试者判断企业家道德行为的类型，被试者对企业家公德和私德行为均做出了正确判断，准确率100%。企业家公德和私德行为操控成功。第二，企业家与企业相关度检查。采用Elena和Miguel（2008）的量表，包括4 个问项，分别为：我认为该企业家和该企业在公众心目中是非常相关的；我认为该企业家和该企业在公众心目中是相互独立的；我认为企业家的言行很大程度上会影响到该企业形象；我认为该企业形象很大程度上不受该企业家言行的影响。该量表的Cronbach’a 系数为0.80③。被试者认为企业家与企业高度相关，该变量得分均值M=5.85，T=14.46，df=67，P<0.01，表明操控材料中企业家与企业高度相关。第三，企业家道德水平检查。采用Reed 等人（2007）关于道德身份的量表，具体为：我认为该企业家是关心他人的；我认为该企业家是具有道德感知的；我认为该企业家是真诚的。该量表Cronbach’a系数为0.86。在公德组，被试感知企业家的道德水平均值为M=5.80，T=9.59，df=37，P<0.01；在私德组，被试感知企业家的道德水平均值为M=5.50，T=12.35，df=29，P<0.01。两者均值之间没有显著差异，T=1.26，df=66，P>0.05。消费者对企业家公德和私德行为的道德水平感知操控成功。（三）结果讨论预实验结果表明，在告诉被试者企业家公德和私德行为的操作化定义后，被试者能够根据“五伦”的人际关系准确区分企业家公德行为和私德行为。此外，预实验所开发的企业家公德和私德行为的材料能够被准确区分，这为开展正式实验奠定了基础。基于以上成果，下文将进一步检验企业家道德行为与消费者企业形象联想、消费者购买意愿之间的关系。五、研究设计与实证检验（一）研究设计本实验邀请武汉地区140名大学教职工和MBA学员参加，回收有效问卷120 份，有效率为85.71%。其中，男性52人，占43.33%；女性68人，占56.67%。实验设计为2（企业家道德行为：公德/私德）×2（产品质量线索：有/无）的组间实验设计，被试者随机进入某一个情景。实验员告诉所有被试，这是一次关于新闻报道的评选活动。为了排除品牌名称的干扰，实验产品采用虚拟品牌。实验产品采用大家熟悉的手机。首先，被试者阅读与预实验相同的公德、私德操控材料。其次，被试者阅读某品牌智能手机的描述材料，在提供产品质量线索的小组，告诉被试者该产品获得权威机构的质量认证，而没有提供产品质量线索的小组，则没有告诉此信息。然后，要求表1 实验情景的样本选择结果企业家行为分类正确率企业家公德行为曹德旺100%余彭年90%企业家私德行为帕尔默100%宗庆后85%- 107 -被试者填写相关问卷，问卷内容包括对企业家公德行为和私德行为进行判断、企业社会责任联想和企业生产能力联想问卷④、购买意愿问卷。最后，被试者填写个人信息，进行简短答疑。没有被试者猜出本研究的真实目的，实验结束。（二）操控检查及信度、效度分析首先，要求被试者判断企业家道德行为的类型，被试者均正确区分出企业家公德行为和私德行为。企业家公德行为和私德行为操控成功。为排除企业家与企业相关度的差异，分别在公德组和私德组检查被试者对企业家与企业关联度的感知。该量表与预实验量表完全一致，该量表的Cronbach’a 系数为0.80。在公德组，企业家与企业关联度M=4.96，T=4.36，df=57，P<0.05；在私德组，企业家与企业关联度M=5.03，T=5.26，df=61，P<0.05。两者之间不存在显著差异（T=1.36，df=119，P>0.05），可以排除企业家与企业关联度的干扰。为排除企业家道德水平感知差异，分别在公德组和私德组检查被试者对企业家道德水平感知。该量表与预实验量表完全一致，Cronbach’a 系数为0.86。在公德组，企业家道德水平感知M=5.26，T=5.16，df=57，P<0.05；在私德组，企业家道德水平感知均值M=5.16，T=4.26，df=61，P<0.05。两者之间不存在显著差异（T=0.36，df=119，P>0.05），可以排除企业家道德水平的干扰。企业社会责任和生产能力联想采用Berens 等人（2005）的成熟量表进行测量。企业社会责任联想的问项如下：我认为该企业支持社会福利；我认为该企业支持社会建设。该问项的Cronbach’a 系数为0.88。企业生产能力联想的问项如下：我认为该企业能够提供高质量产品；我认为该企业管理得很好；我认为该企业比竞争对手拥有更多的人才。该问项的Cronbach’a系数为0.83。消费者购买意愿采用Aaker等（2010）成熟量表进行测量。量表问项包括：我很有兴趣购买该公司的产品；我总体上很满意该公司的产品；我很有可能购买该公司的产品。该量表的Cronbach’a 系数为0.85。根据样本数据对各变量的效度进行了验证性因子分析。模型整体拟合优度符合要求（χ2/df=1.67，GFI=0.95，CFI=0.96，NFI=0.90，IFI=0.96，RM⁃SEA=0.06）⑤。在验证性因子分析中，各变量平均提取方差AVE 在0.62 到0.83 之间，均大于0.5 的临界值，所以各变量的具有较好的收敛效度和区别效度。而且本文量表均来自成熟研究，经过反复双向翻译最后定稿，具有较好的内容效度。（三）数据同源偏差检验由于本文采取实验研究，在问卷填写过程时所有题项都由同一被试者填写，可能存在同源偏差（CMV）问题。为了尽可能减少同源偏差问题，在实验过程之中，对最为重要的企业家道德行为情景材料采取了多群体阅读（开发过程，大四学生阅读；预实验，大学教职工阅读；实验过程，MBA 学员阅读）。在得出数据后，按照Podsakoff等（2003）做法，采用Harman 单因素分析同源偏差的影响，结果表明未经旋转前第一个因子解释了各个变量所有测量项目28.7%的变异，不占大多数。这表明不存在明显的同源偏差（CMV）问题。（四）假设检查1.企业家道德行为与企业形象联想在公德操控组，分别检查了被试者对企业家公德行为所产生的社会责任联想和生产能力联想。在公德操控组，被试者产生的企业社会责任联想均值M 社会责任=5.01，T=63.18，df=57，P<0.01；企业生产能力联想均值M 生产能力=3.98，T=23.70，df=57，P<0.01。而且企业社会责任联想均值显著大于企业生产能力联想T=5.57，df=114，P<0.02。说明公德材料让被试产生显著的企业社会责任联想，但是没有产生显著的企业生产能力联想。H1得到证明。在私德操控组，分别检查了被试者对企业家私德行为所产生的社会责任联想和生产能力联想。被试者产生的企业社会责任联想均值M 社会责任=3.16，T=17.20，df=61，P<0.05；企业生产能力联想均值M 生产能力=5.28，T=67.63，df=61，P<0.01。而且企业社会责任联想均值显著小于企业生产能力联想T=10.675，df=122，P<0.01。说明私德材料让被试产生显著的企业生产能力联想，但是没有产生显著的企业社会责任联想。H2得到证明。2.企业家道德行为与消费者购买意愿通过对比公德组和私德组的购买意愿来检查企业家私德行为对消费者购买意愿的显著影响。在公德组中，被试者购买意愿均值M 公德- 购买=3.56，企业家公德和私德行为的消费者反应：差序格局的文化影响工商管理理论论坛- 108 -《管理世界》(月刊)2015年第4期T=8.34，df=57，P<0.01；在私德组中，被试者购买意愿均值M 私德- 购买=4.65，T=12.34，df=61，P<0.01。而且公德组的购买意愿均值显著小于私德组的购买意愿均值（T=10.79，df=118，P<0.01）。可见，企业家私德行为比公德行为更能促升消费者的购买意愿，H3得到证明。3.企业生产能力联想的中介作用根据Aaker 等人（2010）检查中介效应的方法，以企业家道德行为为自变量，企业生产能力联想为中介变量，消费者购买意愿为因变量，采用回归分析法检查企业生产能力联想的中介作用。在回归分析之前，关键变量的描述性统计如表2所示。然后，采用回归分析法检查企业生产能力联想的中介效应，回归分析的具体数据详细见表3。在模型一和模型二中，企业家道德行为对企业生产能力联想、购买意愿分别具有显著影响，同时模型三中企业生产能力对购买意愿影响显著。但是，在模型四中，当企业生产能力联想进入回归模型后，企业家道德行为对购买意愿的回归系数减小，但是企业生产能力联想的回归系数依然显著。这初步表明企业生产能力联想起到部分中介作用。我们对回归系数减小的显著性和R2增加的显著性做了进一步的检验。首先，遵照MacKinnon 等（2002）的方法，对回归系数变化做t检验，结果表明模型一和模型四中回归系数的减小是显著的（t=1.98，p<0.05）。其次，遵照Fang、Pal⁃matier 和Grewal（2011）的方法，对R2 的变化做F 检验，结果表明R2 从0.38 变化至0.66 是显著增加的（F（1，118）=4.85，p<0.05）。因此，企业家私德行为对消费者购买意愿的回归系数是显著减小的，R2 的增加也是显著的。综上所述，H4得到证明。4.产品质量线索的调节作用以购买意愿为因变量，采用2（企业家道德：公德/私德）×2（产品质量线索：有/无）双因素方差分析，结果发现：企业家道德行为和产品质量线索对购买意愿的交互作用显著，F（1，116）=35.87，P<0.01（如图3所示）。进一步简单效应检验发现（如图4所示）：在公德组，没有提供产品质量线索时，消费购买意愿M=3.56，提供产品质量线索时消费购买意愿均值提高到M=4.96，两种情况存在显著差异（T=8.98，df=57，P<0.01）。但是该效应在私德组没有出现，没有提供产品质量线索时，消费者购买意愿M=4.65；当提供产品质量线索以后，消费者购买意愿M=4.78。两者之间并无显著变化（T=0.98，df=61，P>0.05）。H5 得到证明。（五）结果讨论实验结果表明：第一，尽管企业家公德和私德行为同属于道德行为范畴，但是两者对消费者企业形象联想和购买意愿的影响存在差异。在企业形象联想方面，企业家公德行为激发消费者产生企业社会责任联想，企业家私德行为激发消费者产生生产能力联想。第二，在购买意愿方面，企业家私德行为能够促升消费者购买意愿，但是企业家公德行为则不具备此效应。第三，企业家公德行为对消费者购买意愿的作用需要一定的边界条件，当提供产品质量线索时，企业家公德行为比私德行为更能促升消费者购买意愿。表2 中介检验中主要变量的描述性统计道德行为（分类变量）生产能力联想购买意愿样本数120120120最小值-2.332.00最大值-6.007.00均值-4.354.51标准差-1.211.14表3 企业生产能力的中介作用检查道德生产能力R2模型一：道德-购买意愿0.43***0.38模型二：道德-生产能力0.41**0.45模型三：生产能力-购买意愿0.52***0.56模型四：道德、生产能力-购买意愿0.36***0.44***0.66注：*p<0.1，**p<0.05，***p<0.01。图3 产品质量线索的调节作用图4 道德行为和产品质量线索的交互作用- 109 -六、总结与讨论（一）理论贡献本研究融入中国文化的因素去探讨企业家道德行为与消费者购买意愿的关系，拓展了现有道德营销理论，具体表现在以下方面。第一，立足于中国文化情景，从差序格局的理论视角探讨了企业家公德行为和私德行为对消费者企业形象联想的影响。消费者对企业家公德和私德行为具有不同的解读：对于企业家公德行为，消费者产生企业社会责任联想；对于企业家私德行为，消费者产生企业生产能力联想。第二，对应“五伦”的关系，从组织视角根据企业家交往的对象将企业家道德行为区分为公德和私德两类，明确了两者的边界，并将它们从概念转化为科学构念，应用于实证研究。第三，通过实证分析，验证了企业家公德行为和私德行为对于消费者购买意愿的差异化影响及作用机制。企业家私德行为比企业家公德行为更能够促升消费者购买意愿，其原因在于企业家私德行为能够产生企业生产能力联想，进而提高消费者购买意愿。但是，企业家公德行为产生的是企业社会责任联想，而此信息不足以推动消费者做出购买决策。但是当提供了产品质量线索时，企业家公德行为将对消费者购买意愿产生显著促进作用，而且此作用还强于企业家私德行为所具有的作用。（二）管理启示本研究对于企业家道德行为决策和产品营销策略提供了有价值的参考和借鉴，具体内容如下所述。第一，企业家公德和私德如同阴阳，不可分离、不可偏颇。时下中国，企业家实施道德行为时一味强调公德，热衷于慈善捐款，似乎不捐款就是“为富不仁”，这一现象应该引起企业家警觉。结合本研究结论，企业家公德有助于塑造社会责任形象，迅速提高企业家知名度，使企业家获得成就感和实现自我价值，这是企业家道德之阴。企业家私德行为，能够满足员工和消费者等人的利益，而员工和消费者获得利益，决定着企业的可持续发展，这是企业家道德之阳。企业家公德和私德正如阴阳之道，既不可分离，亦不可偏颇。如若缺乏了道德行为的阳面，企业难保生存；如若缺乏了道德行为的阴面，企业会被谴责没有社会责任感，不利于企业持续发展。第二，企业家道德行为决策可遵循“先私后公”的原则。由于企业家资源是有限的，当企业家将资源用于公德领域，该资源就难用于私德领域，因此企业家需要在公德行为和私德行为方面做出优先级选择。结合中国文化来看，企业家应该优先选择私德行为。因为中国社会按照差序格局的秩序所构成，人们彼此对待的方式和期望，均依据关系的亲疏远近而不同。如果一个企业家连与其关系亲近的员工、客户或供应商需求都无法满足，而去满足关系相对疏远的公众需求，并不会收获赞许。所以，企业家道德行为选择应遵循“先私后公”的原则。像宗庆后等企业家在媒体采访中说道“企业家不应该过于崇尚慈善捐款，现阶段中国企业家更应该关注员工和消费者问题”。类似言论看似“ 冷漠”，实则是对道德选择的深刻理解。第三，企业可以“巧借东风”，借助企业家道德行为促进产品销售。鉴于社会和媒体越发关注企业家的道德信息，企业可以利用媒体报道企业家道德行为的“东风”，顺势推出新产品。此乃《孙子兵法·势篇》中的“借势”，即借媒体报道企业家之势，行产品销售之实。（三）研究局限及未来研究方向如所有探索性研究一样，本研究不可避免地存在一定局限。首先，研究结论的外部效度需要更多元的研究方法去检验。本研究采用的是情景实验法，在研究过程中对其他潜在影响因素进行了操控，一定程度上影响了研究结论的外部效度。因此，未来研究可以采用其他研究方法，比如问卷调查或访谈的方法，做出进一步研究。其次，企业家道德行为对促升消费者购买意愿的心理机制还有待挖掘。根据社会认同理论，消费者也可能因为顾客—组织认同的心理而产生购买意愿。企业家道德行为产生作用的心理机制仍是未来富有潜力的研究方向。最后，本研究结论有待拓展到哲学思想的高度。受周南（2012）在《要钱还是要命〈道德经〉的启示》中“上德不德，是以有德”的启发，如何将本研究中有形的企业家道德行为提升到无形的企业家道德哲学思想将是一个非常有价值的未来研究企业家公德和私德行为的消费者反应：差序格局的文化影响工商管理理论论坛- 110 -《管理世界》(月刊)2015年第4期方向。（作者单位：童泽林、张欣瑞，北方工业大学经济管理学院；黄静，武汉大学经济与管理学院；朱丽娅，宁夏大学经济管理学院；周南，香港城市大学商学院、武汉大学经济与管理学院；责任编辑：尚增健）注释①下文公德和私德行为均指从组织层面上定义的企业家公德和私德行为。②图1中企业家私德之所以用较小的圈表示，是因为梁启超认为私德外推出去即形成了公德。③本实验变量的α系数均超过了Nunnally（1978）的建议值0.7。④每个被试既要填写企业社会责任联想问卷，也要填写企业生产能力联想问卷。⑤ 已有研究指出χ2/ df 小于5（Schumacker & Lomax，1998），GFI、CFI 、NFI、IFI 指标超过0.90，RMSEA 值小于0.08，就说明该模型是可以接受的（Browne & Cudeck，1989）。参考文献（1）Aaker，J.，K. D. Vohs et al.，2010，“Nonprofits Are Seenas Warm and For-profits as Competent: Firm Stereotypes Mat⁃ter”，Journal of Consumer Research，Vol. 37（2），pp.224~237.（2）Anderson，John R.，1983，“A Spreading Activation Theo⁃ry of Memory”，Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior，Vol. 22（3），pp. 261~295.（3）Berens，G.，C. B. M. van Riel et al.，2005，“CorporateAssociations and Consumer Product Responses: The ModeratingRole of Corporate Brand Dominance”，Journal of Marketing，Vol.69（3），pp.35~48.（4）Brown，M. W. & Cudeck，R.，1989，“Single SampleCross-validation Indices for Covariance Structures”，MultivariateBehavioral Research，Vol. 24（4），pp.445~455.（5）Brown，T. J. and P. A. Dacin，1997，“The Company andthe Product: Corporate Associations and Consumer Product Re⁃sponses”，Journal of Marketing，Vol. 61（1），pp.68~84.（6）Daily，C. M. & Johnson，J. L.，1997，“Source of CEOPower and Firm Financial Performance: A Longitudinal Assess⁃ment”，Journal of Management，Vol. 23（2），pp.97~117.（7）Drumwright，Minette E.，1996，“Company Advertisingwith a Social Dimension: The Role of Noneconomic criteria”，Journal of Marketing，Vol. 60（4），pp.71~87.（8）Elena，D. & Miguel H.，2008，“Effect of Brand Associa⁃tions on Consumer Reactions to Unknown On-line Brands”，Inter⁃national Journal of Electronic Commerce，Vol. 12（3），pp.81~113.（9）Eichhol，Z. M.，1999，“Judging by Media Coverage?CEO Images in the Press and th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trading firms and their suppliers into the SC of the electric trading firms, from the traditional SC, discoveredthat (1) the SC of the electric trading firms has two kinds of models of the strategic renewing, that is, the model of thetype of re-purchase and the type of graduation; the transformation of the type of re-purchase has formed the capabilityof re-purchase mainly through the obtainment of resources, and then realized the strategic renewing of the SC throughthe increase in capability; (2) the difference, in the SC, between being consumer-oriented and being coordination-part⁃ner has mainly embodied in the kernel value, the cost structure, the main body of the coordination, and the applicationof IT. We have, in this study, enlarged the theory of the strategic renewing from the single aspect of firms to the SC as⁃pect, put forward the theoretical framework of the SC strategic transformation from being coordination-partner-orientedto being consumer-oriented, enlarged the theoretic connotation the SC transformation, having the enlightenment for atheoretic guidance and the practice for the realization of the SC transformation in the process of the network in China'sfirms.- 188 -