邝岩1 孔凡晶2(1． 华中科技大学公共管理学院，湖北武汉430074; 2． 东北师范大学图书馆，吉林长春130024)〔摘要〕本文在阐述电子商务的信誉评价模型基础上，分析了信誉模型用于电子政务的可行性，提出了模型的修改建议，使其能够适合对政务系统进行评价，同时对引入过程中的优势及面临的问题进行了具体的分析。〔关键词〕电子政务; 电子商务; 信任度; 信誉评价模型DOI:10． 3969 /j． issn． 1008 －0821． 2013． 09． 031〔中图分类号〕C931 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008 － 0821 (2013) 09 － 0157 － 04Ｒesearch on Ｒeputation Model in e － governmentKuang Yan1 Kong Fanjing2(1． College of Public Administration，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China;2． Library，Northeast Normal University，Changchun 130024，China)〔Abstract〕Based on the reputation model in e － commerce，this paper analyzed its feasibility in e － government and gavesome advice to modify this model which can be used in e － government，then evaluated the performance of e － government system．And this paper also made analysis on the advantages and problems when the modified evaluation model was used in e －government．〔Key words〕e － government; e － commerce; citizen trust; reputation model近年来，中国的互联网持续迅猛发展，据CNNIC ( 中国互联网信息中心) 统计，截至2012 年底，我国网民规模已达5. 64 亿，较2011 年提升了3. 8 个百分点［1］。借着互联网的发展，电子政务也保持了良好的发展态势，各级政府基本都建成了自己的门户网站，一定程度上实现了信息公开、网上办公等功能。但是电子政务的实际应用情况却不容乐观，据国家信息中心发布的数据，政府网站的总体跳出率为63. 33%，2 /3的用户在访问一个页面后便离开了网站，说明政府网站的用户黏度不够，使用情况不佳［2］。与此相比，电子商务的发展已经比较成熟，截至2012 年12 月，我国网络购物用户规模达到2. 42 亿人，并仍有增长的趋势。电子政务与电子商务相似点较多，因此在电子政务的建设过程中可以借鉴很多电子商务里的成功经验，为本身的发展提供很好的支持。1 电子政务收集公众评价信息的意义一些学者研究认为，公众信任是促进公众对电子政务采纳的关键途径，缺乏信任会严重的阻碍公民对电子政务系统的使用［3 － 5］。对互联网的信任是用户采纳在线服务的关键因素，主要包括用户对安全和隐私两个方面的感知［6］。根据Hart － Teeter 在美国做的一项调查显示，大多数的民众都有使用电子政务的意愿，但是由于对电子政务中安全性和隐私方面的信心不足，导致他们一直持观望态度［7］。由此可见公众信任对电子政务具有十分重要的意义，因此收集公众在使用电子政务系统时的满意情况，信任程度等信息就显得十分重要。“喻公民为客户，以客户为中心组织政府的电子服— 157 —2013 年9 月第33 卷第9 期现代情报Journal of Modern InformationSep. ，2013Vol. 33 No. 9务”，已经成为全球电子政务发展的一个潮流［8］。公众是电子政务的重要服务对象，公众的满意度也是衡量电子政务产出效果的重要组成部分，但在现有的电子政务绩效评估中，对公众满意度情况的信息收集还不是十分完善，与电子商务中信誉评价体系的应用相比还有较大差距。借鉴电子商务中的经验，系统的收集公众使用电子政务系统的信任满意程度，不仅可以为电子政务的绩效评估提供比较有价值的参考数据，也能比较有效的督促政府部门提升电子政务的服务质量。2 电子商务中的信誉评价模型介绍电子商务中的信誉评价是指交易双方在交易后，根据交易的情况对对方进行评价，形成一种信用的反馈，并将用户得到的所有评价按一定方式综合为该用户的信誉度，来反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考。其目的是帮助交易双方了解交易对象的信用状况，约束交易行为，降低交易风险，提高交易的成交率［9］。目前，各大电子商务网站都建立了自己的信誉评价体系，一些学者也对电子商务中的信誉评价模型进行了研究，从合理性、有效性、抗欺诈性等方面进行了分析。如熊建英等提出了一种抗欺诈的C2C 卖方信誉模型，郭洪海提出了E － Sporas 评价模型，考虑了交易金额、交易次数等对信誉值的影响，并引入惩罚因子来限制欺诈行为。随后，孙军等又在E － Sporas 的基础上引入时间因子来对其进行改进［10 － 12］。下面以改进后的E － Sporas 信誉模型为例来介绍电子商务中的信誉模型。此模型的具体计算过程方法如下:Ｒt(u) = Σtt = 1 e－Δtα f(t) (1)f(t) = 1θ Ψ(Ｒt－1) Σi∈I(u)［S(u，i) － Et］Ｒt－1(i)V(u，i)Iu+ φ(u) Ｒt－1(u)1 + e [ ] －n θ 2e－ 1( α， I ) u(2)Ψ (Ｒt － 1) = 1 － 11 + e－ (Ｒt － 1 － Max)σ(3)Et = Ｒt － 1(u) /Max (4)φu =－ 1 u 存在欺诈行为0 u { 无欺诈行为(5)其中，Ｒt(u)是卖家u 的总信誉值; Ｒt － a( u) 是卖方上一期的总信誉值; Ψ(Ｒt － 1) 是阻尼系数，阻止信誉过快增长，式(3) 中σ 为阻尼函数的加速因子; Iu是买卖双方的交易次数; S(u，i)是买家对卖家的评分; Ｒt － 1( i) 是买家的可信度; V(u，i) 是交易的金额; φ( u) Ｒt － 1(u)1 + e － n是惩罚因子，对交易欺诈行为进行信誉惩罚; e － Δtα 是时间权重函数，Δt 是往期与本期的时间间隔，α 控制时间函数的减小程度。同时对信誉值设定范围为［0，Max］，规定最大值不能大于Max。根据模型提出者的证明，此信誉评价模型全面考虑了交易时间、金额、次数、评价者的可信度等因素，引入惩罚因子可以降低非诚信交易商家的信誉值，引入时间因子可以降低历史信誉值对现在的影响，鼓励商家改善自己的信誉。3 电子政务中引入信誉模型的可行性分析电子商务中的信誉评价体系已相对比较完善，并且经过了实际的应用已经证明确实可以对商家的信誉做出较为合理的评价，为交易者的交易决策起到良好的作用。电子政务虽然与电子商务有所不同，但本质有所类似，都是商家(政府) 对消费者(民众) 提供服务的过程，因此也可借鉴电子商务中的信誉模型来对电子政务的服务质量进行用户评价，收集使用其服务民众的意见，为整个电子政务系统的效果分析提供一定程度的支持。尤其是随着客户关系管理在电子政务中的应用越来越多， “喻公民为客户”的政治价值越来越多的得到世界各国认可，成为电子政务一个发展潮流的情况下，适当引入电子商务中的一些观念技术显得十分有必要。对比电子政务与电子商务发展的特点，将电子商务中的信誉模型引入电子政务之中有如下一些优势:(1) 电子商务中信誉评价系统的应用已经比较成熟，尤其是在电子商务得到迅猛发展的今天，经过市场的检验已经证明了信誉评价系统具有比较不错的作用，能够相对有效的为交易者的决策行为提供指导。同时学者们对电子商务中的信誉评价模型也进行了很全面的研究分析，提出了很多种有效的评价模型，并不断的进行创新完善。在与电子商务类似的电子政务中引入信誉评价系统，可以直接修改运用电子商务中现有的模型，使其符合电子政务的特征即可，具有一定的理论与实践基础，相对成本较低。— 158 —2013 年9 月第33 卷第9 期电子政务中引入电子商务信誉模型研究Sep. ，2013Vol. 33 No. 9(2) 随着电子商务的普及，越来越多的民众都有了网上购物的经验，对电子商务的模式都有了一些了解，对其中的信誉评价也有过使用经验，比较能接受这种评价方法，随着成功网上购物次数的增多，对这种评价的可靠性也会比较信任。在电子政务中引入这种信誉评价机制，比较容易让使用的民众接受，并快速的参与到这种评价系统中来，具有较好的民众基础。(3) 经过近些年的发展，电子政务系统的开发使用者们已经对政府的信息化越来越熟悉，对电子政务的实际应用更加的得心应手，同时电子政务的理论研究也已经比较成熟，学者们对其各种特征及发展方向等问题也有了较为详细的分析描述。有了这些理论研究的支撑，修改电子商务中的信誉模型，使其运用到电子政务中也会更加的容易。以上文中引用的信誉评价为例，可以对其进行修改并重新定义一些参数的意义作为电子政务系统使用民众对系统的评价模型，从而为电子政务使用效果的评价提供一定的参考。需要修改的主要有如下方面:a． 电子政务提供服务的过程中没有与交易值相对应的概念，因此函数V(u，i)可以进行简化。根据电子政务系统对使用者提供帮助的不同，可以为不同服务分配不同的权重，将V(u，i)调整为与服务权重相对应的常量。例如政府网站为民众提供信息的服务和网上办理事务的服务就应当有所区别，无论是从服务提供的投入还是使用者的数量方面考虑，在对网站进行总体评价时，网上办理事务的权重都应该相对较大。并且对不同的服务进行权重参数的统一设置后，也便于不同政府网站间相同服务的横向比较。b． 与C2C 的电子商务过程不同，电子政务中的服务评价在形成比较完善的评价体系前应该是单向评价，即只有服务的接受者对提供服务的电子政务系统进行评价，而不是互相评价。因此模型中的买方信誉参数Ｒt －1(i)可以删去。c． 由于电子政务系统中不存在商业上的欺诈，所以模型中的惩罚因子可以进行重新定义。在电子政务系统中，也有一些违规行为如发布虚假信息、损害使用者隐私等，但分严重程度不同也应对惩罚因子赋予不同权重，以区别惩罚的力度。修改后的计算过程如下:Ｒt(u) = Σtt = 1 e－Δtα f(t) (6)f(t) = 1θ Ψ(Ｒt－1) Σi∈I(u)［S(u，i) － Et］ViIu ΣKK = 1φ(u)VkＲt－1(u)1 + e－n [ ] kθ 2e－ 1( α， I ) u(7)Ψ (Ｒt － 1) = 1 － 11 + e－ (Ｒt － 1 － Max)σ(8)Et = Ｒt － 1(u) /Max (9)φu =－ 1 u 存在违规行为0 u { 无违规行为(10)模型中的参数含义如下:f(t): 电子政务系统u 的当前信誉值Ｒt(u): 电子政务系统u 累计的信誉值之和，取值为［0，Max］e － Δtα : 时间因子，Δt 表示与本期评价的时间间隔，控制变量α 调节因子减小程度θ: 调节参数Ψ(Ｒt － 1): 阻尼函数，阻止信誉值过快增长Iu: 系统u 本期的所有服务对象， Iu为服务总次数S(u，i): 评价者i 对系统u 的评分，取值范围为［0，1］Vi: 评价者i 使用服务的权重，根据不同服务的类型设置大小。Et: 评分的期望值φ(u)VkＲt － 1(u)1 + e － nk: 惩罚因子，k 表示违规类型，Vk、nk分别表示k 类违规的惩罚权重和次数4 电子政务中引入信誉模型面临的问题虽然电子政务与电子商务的很多相同点使得在电子政务系统中引入信誉评价系统有很多的优势，但结合当前电子政务发展的情况，要想真正的将信誉模型引入还面临着一些问题。总结起来主要有如下几点:(1) 电子政务中没有一个统一的平台来运行信誉评价系统在电子商务中，交易行为一般都是在各大电子商务网站上进行，由这些网站负责对整个交易市场的信誉评价系统进行运营管理。交易者在这些网站中的信誉值都有一个统一的评价标准，便于在不同个体之间进行相互比较从而— 159 —2013 年9 月第33 卷第9 期现代情报Journal of Modern InformationSep. ，2013Vol. 33 No. 9为交易决策提供依据。而在电子政务系统的运营中，并没有一个统一的信誉评价平台来将所有的政务系统整合起来，以统一的标准来对这些系统进行评价对比。(2) 电子政务中的服务一般不具有可替代性在电子商务中，一种商品或者服务一般会有多个商家来竞争，买家可以根据信誉值的对比来选择自己的交易对象。如果商家信誉值不佳，其对买家的吸引力会下降，从而导致交易量减少，对自己造成经济损失，因此信誉评价的约束力较强。而电子政务中提供的服务一般不具有可替代性，其服务的民众没有其他的可选项，即使信誉值不佳，服务的提供者面临的经济上的损失不大，因此信誉评价的约束力有限。(3) 电子政务中的信誉系统不便于限制不良评价在电子商务中，交易双方的互相评价都是在经济交易完成之后进行的，恶意评价或者刷信誉值的行为都会有一定的经济成本。并且在信誉评价模型中引入的买家信誉和交易额权重等变量也都限制了这些行为，使信誉评价系统比较可信。而电子政务提供的服务，例如信息公布，网上办公等都没有经济的成本，这使得引入信誉评价之后对恶意评价或者刷信誉值的行为约束不太明显。考虑这些问题，在引入信誉评价的过程中，可以由专门的机构建立一个权威的评价平台，嵌入到各个政府网站等政务系统中，以提供一个统一的评价标准，便于提供一个有说服力的信誉数据。同时，可以对信誉值不佳的情况规定一些惩罚机制来增强信誉系统的约束力，并且通过限制评价者的IP、限制频繁评价等方法来对不良评价进行控制。通过统一的平台建设和运行中的不断调整完善，引入信誉评价机制之后应该能比较有效的收集民众的评价，为整个政务系统的运行效果提供一个比较有参考价值的数据。5 结语本文结合了一些学者的研究成果，在几个方面对电子政务使用过程中民众信任度的重要性进行了总结。同时介绍了电子商务中的信誉评价体系，以引入时间因子的E －Sporas 评价模型为例分析了具体的信誉计算模型，并以此为基础，结合电子政务的特点对模型进行修改以及参数的重新定义，使其能够适合电子政务系统的评价。最后结合电子政务与电子商务的不同特点，分析了在政务系统中引入信誉评价模型所面临的问题及可以采用的手段。总之，要在电子政务系统中引入信誉评价模型，需要政府建立一个统一的评价平台，与各政府政务系统相整合，同时引入信誉不佳的惩罚机制，并在使用过程不断的修改完善。最终能够有效的收集民众对电子政务系统的信任度，为政务系统的实际运行效果提供一个十分有效的参考。参考文献［1］ 中国互联网信息中心． 第31 次中国互联网络发展状况统计报告［Ｒ］． 2013．［2］ 国家信息中心、国双数据． 中国政府网站发展数据报告［Ｒ］． 2012．［3］ Bélanger F，Carter L． Trust and risk in e － government adoption［J］． The Journal of Strategic Information Systems，2008，17(2): 165 － 176．［4］ Colesca S E，Dobrica L． Adoption and use of e － government services:the case of Ｒomania ［J］． Journal of Applied Ｒesearch andTechnology，2009，6 (3)．［5］ Welch E W，Hinnant C C，Moon M J． Linking citizen satisfactionwith e － government and trust in government ［J］． Journal of PublicAdministration Ｒesearch and Theory，2005，15 (3): 371 － 391．［6］ 蒋骁，仲秋雁，季绍波． 电子政务公众采纳的信任因素研究［J］． 情报杂志，2010，(1): 37 － 41．［7］ Dawes S S． The future of e － government ［J］． Ｒpt． Center forTechnology in Government，available on，2002，1 (14): 2004．［8］ 陈明亮，马庆国，田来． 电子政务客户服务成熟度与公民信任的关系研究［J］． 管理世界，2009，(2): 58 － 66．［9］ 朴春慧，安静，方美琪． C2C 电子商务网站信用评价模型及算法研究［J］． 情报杂志，2007，26 (8): 105 － 107．［10］ 熊建英，钟元生． 一种抗欺诈的C2C 卖方信誉计算模型研究［J］． 计算机科学，2012，39 (2): 68 － 71．［11］ 郭洪海，姜锦虎，蔡涵． C2C 电子社区成员信誉值的计算模型研究［J］． 管理学报，2009，6 (8): 1056 － 1060．［12］ 孙军，尹普． C2C 电子商务信誉评价模型研究［J］． 中国管理信息化，2013，16 (5): 73 － 75．(本文责任编辑: 王涓)— 160 —2013 年9 月第33 卷第9 期电子政务中引入电子商务信誉模型研究Sep. ，2013Vol. 33 No. 9__