摘要： 在国际社会对农场动物福利广泛关注的背景下， 我国也应对此议题有所思考。本文在采用非纯粹利他主义模型对动物福利支付机理分析的基础上， 利用对江苏省样本消费者的调查数据， 从消费者支付意愿层面对农场动物福利的经济属性进行了检验， 研究表明，尽管部分消费者对动物福利的认知还不充分， 但平均来看， 消费者对农场动物福利经济属性存在较强的认同， 并且这种认同在提供了农场动物福利与肉质关联信息后变得更为显著， 而通过计量估计发现， 相对消费者对农场动物福利的情感直觉， 农场动物福利与肉质关联的认知对消费者农场动物福利经济属性认同的影响更显著。另外， 通过对样本消费者政策态度的测度发现， 对农场动物福利经济属性认同的消费者更倾向支持相应政策的出台。

关键词： 农场动物福利 经济属性 非纯粹利他主义 肉质安全

    一、 引言

近年来， 动物福利的改善已成为国际社会的重要议题之一， 特别是在西方发达国家， 保障动物福利的理念已深入政治、 经济甚至日常生活的各个层面 （McGlone， 2001） ， 为回应民众对动物福利关注的诉求， 许多国家或地区也已出台了众多法律制度， 并投入大量资源， 以欧盟为例， 2000~2008 年间， 平均每年大约花费 7000 万欧元用于支持动物福利改善 （EuropeanCommission， 2011） 。但在我国， 受到经济发展水平、 社会文化认知的影响， 目前对动物福利的理解还不深入， 相应的政策也比较缺乏， 已出台的 《野生动物保护法》 等与之相关的法律规定， 对动物福利的关注还不全面， 而具体到农场动物， 对其福利的关注则更少。但可以预见，随着经济的发展、 社会的进步以及全球贸易壁垒、 相应团体组织诉求所带来外部压力的增加， 对农场动物福利的关注， 进而相应政策的跟进将成为一种必然。尽管多数政策的出台是对压力的一种回应， 但如果政策本身存在内生的经济诉求， 则无论是政策的制定还是实施都将存在自发相容机理。动物福利政策的实施， 因提高产品价格而面临一些争论 （Henson andTraill， 2000） ， 但如果成本能被市场所吸纳， 或者部分吸纳， 消费者愿意为其支付更高的溢价，则便会在一定程度上形成对生产者的激励 （Liljenstolpe， 2008） ， 亦有利于政策的制定与实施。

因此， 从经济学视角对农场动物福利诉求进行分析， 对农场动物福利经济属性进行认知检验， 可以为政策的制定与推进提供相应的理论基础， 具有重要的理论与现实意义。关于动物福利的内涵， 不同发展阶段有着不同的理解， 目前来说， 世界动物卫生组织（OIE） 的表述获得了普遍认可， 即 “动物福利是指动物如何适应其所处的环境， 满足其基本的自然需求。科学证明， 如果动物健康、 感觉舒适、 营养充足、 安全、 能够自由表达天性并且不受痛苦、 恐惧和压力威胁， 则满足动物福利的要求。而高水平动物福利则更需要疾病免疫和兽医治疗， 适宜的居所、 管理、 营养、 人道对待和人道屠宰” 。农场动物福利要求在生产养殖及屠宰过程中给予动物更多的关怀， 由于农场动物的价值最终将主要体现在动物产品即肉类中， 一个很重要的问题便是， 饲养过程中良好的动物福利标准是否会以一定的效用价值形式附属于肉类中， 即对消费者来说动物福利是否具有经济属性。具有经济属性的经济物品应该相对人类需求是稀缺的， 能够满足人的效用， 并且必须具有交换价值。

简单来说， 如果一件物品从生产者角度来看获取是需要成本的，而从消费者角度来看， 愿意为其支付一定的货币以获得相应效用， 便可认定具有经济属性。提升农场动物福利， 改善其生存条件与环境， 必然会影响到生产成本 （Van de Weerd and Day， 2009） ， 因此， 农场动物福利是否表现出经济属性主要取决于消费者是否认为改善动物福利可以提高自身效用水平，而效用水平往往通过支付得到反映， 对农场动物福利经济属性的检验便可以在某种程度上转化为对消费者动物福利支付意愿的测度。对动物福利最直觉的反应来自伦理层面， 而动物福利与个体伦理情绪的匹配是否能转化为显性支付？另外， 科学研究表明， 改善动物福利水平可以有效预防肉质安全风险 （Blokhuis et al.， 2008） ， 而这一关联是否能被消费者所充分认知并影响其对农场动物福利经济属性的认同？对动物福利的情感直觉认知以及动物福利与肉质安全关联的认知或是影响消费者对动物福利支付意愿， 进而经济属性认同的两大主因。从目前已有文献来看， 关于农场动物福利的经济学研究已非常丰富， 但主要集中在发达国家， 研究大至可以分为3个层面， 即改善动物福利对生产者的影响、 消费者对动物福利的偏好与支付意愿以及动物福利政策的经济评估。从生产者角度来看，不同的动物福利改善方式， 会对生产成本产生不同的影响， 如 Bornett 等 （2003） 通过研究表明， 从板条地板生猪养殖改为自由空间生猪养殖， 猪肉的生产成本大约上升 4%， Helgesson （2000） 对瑞典的研究表明， 采纳移动屠宰系统， 在北部地区每磅猪肉成本大约增加 0.064 美元， 而在南部每磅猪肉成本大约增加0.018美元。

从消费者对动物福利偏好的研究来看， 已有研究表明， 大多数发达国家消费者愿意为动物福利支付相应溢价， 如 European Commis⁃sion （2005） 通过对欧盟 25 个成员国消费者的调查表明， 57%的受访者愿意为福利友好环境下生产的鸡蛋支付溢价， 其中， 5%的消费者可以接受5%的价格溢出， 21%的消费者可以接受 10%的价格溢出，11%的消费者可以接受25%甚至更高的价格溢出。学者们还通过不同方法测度了消费者对不同动物福利生产方式下产品的具体支付溢价， 如 Norwood和Lusk （2011） 建立相应评估模型， 评估了美国达拉斯、 芝加哥、 威明顿三地消费者对不同福利状况下生产鸡蛋及猪肉的支付溢价， 结果显示， 平均来看，相对笼养， 消费者对草地系统养殖生产的鸡蛋每打支付溢价为 0.95 美元， 相对圈养， 消费者对每磅围养生产的猪排支付溢价为 1.1 美元。Liljenstolpe（2008） 利用选择实验对瑞典消费者的研究表明， 消费者对户外饲养猪肉的支付溢价为 32%， 而 Carls⁃son 等 （2007） 研究的结果表明， 消费者对该类猪肉的支付溢价高达67%。前人的研究还表明， 消费者对动物福利经济属性的认知， 受到不同特征因素的影响， 如教育程度 （Toma et al.， 2011； María， 2006） 、收入 （Lagerkvist and Hess， 2011； Toma et al.， 2012）等， 但不同学者的研究也存在一定的差异。另外，学者们还对改善动物福利的相应政策进行了广泛研究， 如制定法律 （Bennett and Blaney， 2003） 等， 除此之外， 农场保险、 标识认证、 福利补贴及税收等相应经济政策也引起了学者的广泛关注 （Ingenbleek，2012） ， 以动物福利标签为例， Tonsor 和Wolf （2011）的研究表明， 美国消费者愿意为鸡蛋、 猪肉的强制动物福利标签支付 20%的溢价， 可见， 动物福利标签可以作为动物福利等级信号， 给生产者带来溢价， 激励农场主为达到要求而改善动物福利 （Kehl⁃bacher et al.， 2012） 。

从国内文献来看， 目前关于动物福利的讨论虽逐渐增多， 但主要集中在对动物福利法理的思考 （常纪文， 2009； 崔拴林， 2012； 郑彧， 2013） 、 伦理学的探讨 （杨通进， 2003； 蒋功成， 2006； 黄晓行、 李建军，2011） 等方面， 从经济学视角的研究， 则主要关注西方动物福利标准造成的贸易壁垒等问题 （姚敏、 邓春燕， 2004； 张红玉， 2006； 段辉娜、 王巾英， 2007； 王燕、张磊， 2013） ， 而从消费者视角对农场动物福利经济属性认知的研究还不多， 已有少量关于消费者对动物福利支付意愿的研究也大多停留在描述性分析层面，进一步探讨消费者对农场动物福利经济属性认知原因机理的实证研究则更少。总体来看， 受经济发展水平、 社会文化环境等因素的影响， 国内学者对农场动物福利的经济学研究还处于起步阶段， 尤其缺少必要的实证分析。基于此， 本文以江苏省为主要研究区域， 在初步理论分析的基础上， 从消费者层面对农场动物福利的经济属性进行检验， 特别是关注情感直觉及肉质关联认知对消费者农场动物福利经济属性认同的影响。

本文的目的主要在于回答以下问题， 即我国消费者是否对农场动物福利经济属性存在显著的认同？如果消费者对农场动物福利存在支付意愿， 支付动因是来自情感直觉， 还是来自动物福利背后的肉质改善， 或者两者之中哪种因素的影响更为明显？对这些问题的考察可以帮助我们了解我国消费者对农场动物福利经济属性认同差异的内在原因， 从而为制定相关政策提供理论支撑。

本文接下的安排如下： 第二部分基于非纯粹利他主义模型对农场动物福利的经济属性及消费者支付影响机理进行理论分析； 第三部分为数据来源及描述性统计， 初步了解样本消费者对农场动物福利的认知及支付意愿； 接下来建立计量模型检验情感直觉认知与肉质关联认知对消费者农场动物福利经济属性认同的影响； 第五部分在前文实证分析的基础上， 进一步探讨了消费者对相应农场动物福利政策的态度； 第六部分为研究结论， 并给出了相应政策含义与研究的不足。

二、 理论分析

根据Lancaster （1966） 的消费效用理论， 一种物品给消费者带来效用并非源于物品本身， 而是源于集合在物品中的各种属性， 因此， 消费者对物品的诉求， 本质上是对物品各属性的诉求。根据 Grunert 等 （2000） 的观点，对动物性产品可以从4个维度进行评价， 分别为感官特征 （如口味、 外表、 质地等） 、 安全营养特征 （如营养成份、有害元素含量等） 、 便利性特征 （如易于烹饪等） 以及生产特征 （如产地、 生产方式等） 。动物福利状况一般可以归属于动物产品的一种生产特征属性， 而这种属性在经济学上又可以划分为两类， 即公共物品属性和私人物品属性。由于善待农场动物在某种程度上更符合社会伦理， 给公众带来正效用， 因而存在正的外部性， 体现了动物福利的公共物品属性。

另外， 研究表明， 农场动物福利水平的改善， 可以有效提升动物产品的质量， 降低其安全风险， 因此， 对于购买动物产品的消费者来说， 可以从肉质改善中获得直接的私人效用， 除此之外， 对于部分消费者来说， 相对普通肉类产品， 消费受到良好福利对待的动物肉品， 或可因某种程度的心理价值契合而获得私人效用， 因此， 动物福利亦表现出私人物品属性。农场动物福利公共物品属性及私人物品属性特征， 共同构成了农场动物福利经济属性的基础 （见图1） 。基于以上分析， 消费者对农场动物福利经济属性的认同， 以及所表现出的溢价支付， 既体现了公共物品捐赠的成分， 又体现了满足私人效用价值的私人购买成分， 对农场动物福利的支付意愿， 本质上或源于行为人的利他主义倾向， 或源于自利主义倾向， 以及两种倾向某种程度的结合。根据这一推理， 可以采用 An⁃dreoni （1990） 发展的非纯粹利他主义模型 （Im⁃pure Altruism Model） 来刻画消费者对农场动物福利支付的内在机理。假设一个消费者i， 其效用形式以U i （x i ， G，g i ） 来表示， 其中， x i 为消费者i对其他私人物品的支付， G 代表全体消费者对农场动物福利支付所形成的公共物品价值效应， 而g i 则为消费者 i 从自身对农场动物福利支付中所获得的私人效用， 即前文所提及的肉质改善与心理契合满足 ① 。另外， 值得注意的是， 由于农场动福利公共物品与私人物品的双重属性， 对农场动物福利的支付分别以私人物品g i 和公共物品中的一部分两次进入效用函数， 并且G=∑g i 。消费者对农场动物福利的最优支付决策条件为：maxU i （x i ， G， g i ）s.t. x i +g i =w i （1）G -i +g i =G其中， w i 为消费者的收入约束， G -i 为除消费者本人支付外其他消费者对动物福利的支付贡献。将约束条件代入消费者效用函数中可得：（2）根据 （2） 式及G -i +g i =G条件， 消费者最优动物福利支付可以表示为：（3）根据Andreoni （1990） 的分析， （3） 式f i 中的第一部分来自消费者效用函数中的公共物品层面， 因此， f i 对该部分的导数可以看作是消费者i基于农场动物福利公共物品属性的边际支付倾向， 即出自利他主义目的， 在此用 f ia 来表示， 而第二部分则来自消费者效用函数中的私人物品层面， 相应f i 对该部分的导数可以看作消费者i基于农场动物福利私人物品属性的边际支付倾向， 即缘自消费者自利目的， 在此用 f ie 来表示。在以上模型设定下， 对于纯粹利他主义者、 纯粹自利主义者以及非纯粹利他主义者， 其对农场动物福利的支付存在以下条件：利他主义：自利主义： 且非纯粹利他主义：为了更好地分析消费者价值倾向对模型的影响， 根据以上条件， Andreoni （1990） 还建立了刻画利他主义程度的系数α i ：（4）由 （4） 式可以看出， 对于利他主义者来说， 由于f ie =0， 因此有α i =1， 对于自利主义者来说， 由于f ia +f ie =1， 所以α i =f ia ， 而对于非纯粹利他主义者来说， 则有f ia <α i <1， 因此， α i 代表了消费者 i 的利他主义倾向。

总体来看， Andreoni （1990） 的模型表明， 虽然农场动物福利的公共物品属性及私人物品属性均会对消费者的支付产生影响， 但α i 越接近1， 消费者越表现出利他主义， 其溢价支付中源自对动物福利公共物品属性认同的比重越大， 也即消费者对农场动物福利经济属性的认同更多地来自社会价值约束与伦理认同， 相反， α i 越接近f ia ， 则消费者对农场动物福利溢价支付中来自私人效用获取目的的比重越大。在 Andreoni （1990） 非利他主义模型的基础上，Brekke等 （2003） 又引入了个人自我形象变量I i 建立了道德动机模型 （Economic Model of Moral Motiva⁃tion） ， 其个体效用形式为U i （x i ， L i ， G， I i ） ， 其中， L i 为闲暇， 此模型中的G代表了全体消费者义务时间付出所形成的公共物品。Brekke等 （2003） 认为， 个体对公共物品的贡献 （自愿服务） 受到个体形象定位的影响， 而个体形象定位又出自获取私人效用的目的， 当个体付出可以增进个人形象定位的心理契合度时， 便会增加付出。以此模型来思考农场动物福利的支付机理， 则I i 可以理解为农场动物福利私人属性中的心理契合。在 Andreoni （1990） 与 Brekke等 （2003） 分析的基础上， 为了进一步展现相关因素对消费者农场动物福利支付的影响， 在此对消费者效用函数作如下设定为：（5）其中 h （x i ） 为消费者消费 x i 的其他私人物品所获得的效用， q （g i ， a i ） 代表农场动物福利通过肉质关联给消费者带来的私人效用， 尽管肉质差异对消费者的影响是一种客观存在， 但由于消费者很难对其影响进行科学判定， 因而该效用仅为主观认知效用， 主要受到私人农场动物福利支付g i 及肉质关联认知a i 的影响， 且∂q/∂a i >0， e （g i ， b i ） 为消费者消费福利型动物肉品时因心理契合而获得的私人效用， 主要受到 g i 、 农场动物福利与消费者心理契合度 b i 的影响， ∂e/∂b i >0， G （G -i ， g i ， c i ） 为农场动物福利公共物品属性给消费者带来的效用， 其受到g i 、 除i外其他消费者动物福利支付G -i ， 以及消费者对动物福利社会伦理认同度c i 的影响。现实测度中， 消费者自身动物福利支出带来的公共物品增量， 进而增进社会价值认同的效用以及私人物品属性中的心理契合效用， 由于在某种程度上同属情感认知而往往难以区分， 基于此， 我们将这两种效用统一为情感直觉效用y （g i ， d i ） （见图1） ， 其中d i 代表了消费者对动物福利的直觉认知， 并且有∂e/∂b i >0， 即消费者认为良好动物福利情景越符合其情感直觉， 则其感知效用越大。

假设分解效用以加和形式进入消费者总效用， 则消费者的最终效用诉求为：（6）s.t. x i +g i =w i其中G -i 为外生给定。为对 （6） 式求得显性解，以使结论更为直观， 在此对消费者效用函数进一步简化， 即各部分效用构成均以对数形式进入总效用函数， 并将约束条件带入 （6） 式， 则 （6） 式转化为：（7）求解 （7） 式可得最优支付为：（8）由 （8） 式可以非常直观地看出， 当 a i =0 且 d i =0时， 即无论从情感直觉层面还是从肉质关联层面，消费者对农场动物福利都没有认知效用， 此时， 消费者的支付 g i =0； 当 a i =0， d i ≠0， 即消费者认为农场动物福利与肉质无关联时， 消费者对农场动物福利的支付意愿仅来自情感直觉效用； 而当 d i =0， a i ≠0时， 消费者对农场动物福利的支付意愿仅来自肉质关联认知效用； 而当 a i 与 d i 都不为 0 时， 由 （8） 式可知， ∂g i /∂a i >0， ∂g i /∂d i >0即消费者对农场动物福利的支付 g i 随着情感直觉认知与肉质关联认知的增加而增加。而从两者对 g i 的贡献来看， 当 a i >d i 时， 农场动物福利支付 g i 更多地来自消费者对肉质关联的效用认知， 而当 a i <d i 时， 支付 g i 更多地来自消费者对情感直觉的效用认知。另外， 从 （8） 式还可以看出， 消费者对农场动物福利的支付还与消费者可支配财富w i 正相关。

总之， 基于对农场动物福利属性的分解， 农场动物福利可以划分为公共物品属性及私人物品属性， 而这种属性又可以以消费者的情感直觉及肉质关联认知来刻画， 在消费者为非纯粹利他主义者的假设条件下， 理论分析表明， 情感直觉及肉质关联都将对消费者关于农场动物福利经济属性的认同造成影响。

三、 数据来源与描述性统计

本文数据来自上海交通大学农村经济研究所于2013年5月~7月组织的对江苏省 （含少量外省）消费者的调查， 调查主要采用随机遇访形式进行。为保证数据质量， 调查前对调查员进行了专门培训， 并建立了相应激励与考核机制， 经过对回收问卷的整理， 调查最终获取有效问卷833份。从调查样本区域分布来看， 共有江苏省样本811份， 占总样本的 97.4%， 其他周边省份样本 22 份， 在江苏省样本中， 覆盖了全省13个地市， 其中苏南、 苏中和苏北样本占江苏省样本的比例分别为 27.5%、 20.5%和52.0%， 苏北地区样本所占比重较大 ② 。

（一） 样本特征从样本个体特征来看， 样本中城镇户口的占38.9%， 农村户口样本占比相对较大， 与江苏省城乡户口分布现实相符； 而从性别来看， 由于女性接受调查的意愿稍高于男性， 因此样本中女性稍多于男性， 占52.1%； 而从样本年龄来看， 样本平均年龄为37.9 岁， 最小值为 16 岁， 最大值为 79 岁， 年青人的比重较大； 而从家庭规模来看， 样本家庭平均人口为3.95人 ③ ， 规模稍大于江苏省人口普查结果； 从被调查者的受教育程度来看， 初中及以下的样本占总样本的39.9%， 受教育程度为高中的样本占25.0%，而大专及以上的占到了35.2%， 可以看出， 样本消费者学历水平相对较高， 这或许受到调查中年青人比重较大的影响 ④ ； 从样本个体收入水平来看， 年收入在 6 万以上的样本占到 17.6%， 绝大部分消费者的年收入低于6万元。

（二） 目标考察变量及控制变量情况基于上文分析， 消费者对农场动物福利经济属性的认同或会受到两种因素的影响， 即消费者对农场动物福利的情感直觉以及消费者对农场动物福利与肉质关联性的认知。改善农场动物福利，遵从了一般伦理价值， 并或在一定程度上与消费者的情感形成某种契合， 这种对农场动物福利的情感直觉或会带来一定的支付意愿。但由于动物福利内涵较丰富， 关于消费者对农场动物福利情感直觉的全面客观测度比较困难， 基于调查便利性及消费者理解程度考虑， 调查时仅以鸡的养殖密度与屠宰方式作为农场动物福利的情景代表，对消费者的情感直觉进行考察。选择养鸡业， 主要是由于鸡肉或鸡蛋是我国主要的消费食品， 消费者对家禽的养殖及宰杀场景或多或少有所接触， 调查时相对比较直观和易于理解。

另外， 欧盟已出台了蛋鸡（European Union， 1997）以及肉鸡（European Union， 2007） 的最低福利标准， 而我国在这一方面还处于空白。而在具体福利情景的选择方面， 一般来说， 农场动物福利照顾过程基本可以分为养殖和屠宰两大阶段， 对于农场动物养殖过程的福利状况， 根据由欧盟资助的Welfare Quality ®项目所建标准， 可以从 4 个方面进行评价， 即良好的饲养 （消除长时间的饥渴） 、 良好的居所、 良好的健康照顾以及合适的行为表达（Blokhuis et al.，2008） ， 对照此标准， 我国在农场动物养殖过程中，消除长时间的饥渴这一基本福利诉求一般可以保证， 而对于健康照顾和行为表达， 我国消费者在认知理解层面或尚存一定差距， 相对来说， 良好的居所这一饲养福利条件更为直观， 并且， 欧盟对鸡的养殖密度已有专门规定 ⑤ ， 说明养殖密度在改善农场动物福利方面具有一定的需求与可操作性， 基于以上原因， 调查中选择了 “在很小空间养殖大量鸡的感觉” 这一动物福利情景对消费者的情感直觉进行测度。

而从屠宰方式来看， 直接放血的当众屠宰形式由于违反了动物屠宰过程中尽量减少恐惧与痛苦的原则已在一些国家或地区被禁止，但在我国这一屠宰模式还非常普遍 ⑥ ， 基于此， 调查中设计了 “将活鸡割破脖子放血致死的直觉” 的问题， 来测度消费者对这一违反农场动物福利情景的认知。而从已有对农场动物福利的研究来看， 学者对养殖密度 （Hall， 2001； Knierim， 2006） 以及屠宰方式 （Gregory， 2008） 也给予了较多的关注，因此， 选择此两类农场动物福利场景来测度消费者的情感直觉， 也有一定的合理性。从具体调查结果来看， 在没有给定任何信息的情况下， 对于问题 “在很小空间养殖大量鸡的感觉” ， 有60.3%的消费者认为这样做不应该， 剩余39.7%的消费者认为很正常， 对于问题 “将活鸡割破脖子放血致死的直觉” ， 有50.9%的消费者选择了 “很正常” ， 认为残忍的消费者为 49.1%， 可以看出， 有很大一部分消费者对违反良好农场动物福利的情景， 在情感直觉上认为很正常。为了将两个问题转化为一个可以考察的情感直觉变量，在此对两个变量的赋值相加， 并以直觉得分变量表示 （见表 2） ， 最终样本消费者直觉得分变量均值为 0.91， 未达中值 （即 1） 水平。除情感直觉外，对农场动物福利改善与肉质关联的认知， 或因消费者对肉质的追求而影响消费者对农场动物福利的溢价支付。为了考察消费者关于动物福利与肉质关联的认知， 我们设计了问题 “改善动物福利对动物肉类质量安全的影响” ， 在给定动物福利含义信息 （见下文） 的基础上要求消费者作答， 结果表明， 10.9%的被调查者回答不知道， 认为改善动物福利会对动物肉质安全性提高很多的消费者占到43.6%， 其余消费者则认为会有一点提高， 可以看出， 部分消费者已意识到动物福利对肉质安全性的影响。另外， 调查中还考察了消费者对动物福利的了解状况、 关注程度以及对我国食品安全状况的看法， 以作为分析的控制变量 （见表2） 。在没有给定任何信息时， 对于问题 “是否了解动物福利的含义” ， 有40.3%的样本消费者选择了没有听说过， 仅听说过的样本占45.3%， 选择了解的消费者仅占样本总量的14.4%， 说明绝大部分样本消费者不了解动物福利的内涵。针对这一现实， 调查过程中向消费者提供了动物福利含义的简单描述， 即 “动物福利是指动物 （特别是受人类控制的） 不应受到不必要的痛苦， 如让动物有足够饭和水、 有适当的住处、减少动物的伤病、 不让动物受到恐吓、 尽量让动物生活舒适、 保持愉快心情等”⑦ ， 在提供了这一信息后， 也只有40.4%的消费者认为曾关注过关于动物福利的事件或报道。另外， 调查中还考察了样本消费者对我国食品安全状态的总体感知， 在从1分到5分代表食品安全状况依次提高的选择评分中， 选择3分的消费者占比最高， 为40.3%， 但选择4分或5分的消费者比例仅为12.0%， 其中仅有5名消费者选择了5分， 选择1分或2分的消费者却占到了样本总量的47.7%， 说明样本消费者对我国食品安全整体水平认可度不高。

（三） 样本消费者支付意愿基于前文分析， 消费者对农场动物福利经济属性的认知， 可以从消费者对农场动物福利的支付意愿中得到检验。在对消费者动物福利支付意愿调查时， 选择了猪肉为福利载体标的物 ⑧ ， 具体来说， 即给定普通猪肉基价为 12 元/斤， 如果在生产过程中， 生产者充分考虑农场动物福利 ⑨ ， 对于这类猪肉消费者的支付意愿是多少。支付意愿主要分两次进行了测度， 一次是在没有给定动物福利与肉质关联的信息前， 一次为给定动物福利与肉质关联信息后。从调查结果来看，在给定关联信息前， 消费者对福利型猪肉 的 支 付（yijia_be）平 均 高 出 基 价16.2%， 平均溢价为 1.94 元/斤， 而在给定了关联信息后， 消费者的平均支付溢价（yijia_af）上升到 2.56 元/斤， 高出基价 21.3%， 两次测度溢价差（yijia_cha）为0.62元/斤 （见图2） 。另外， 在没有给定关联信息前， 有 81.3%的消费者愿意为改善动物福利溢价支付， 而给定关联信息后， 这一比例则上升到了91.4% （见图 3） 。总之， 初步统计显示， 大部分样本消费者愿意为改善农场动物福利而进行溢价支付。

四、 基于消费者溢价支付的实证分析

通过以上描述性分析可以看出， 尽管样本消费者对动物福利的认知程度并不高， 但当了解动物福利的内涵后， 还是存在一定的支付意愿， 并且， 当给定了农场动物福利与肉质安全确定性关联信息后， 溢价支付意愿进一步上升， 而从统计的显著性来看， 无论是肉质关联信息供给前的支付愿意， 还是供给后的支付意愿， 相对基础价格溢出均在 1%的水平上显著， 并且， 肉质关联信息供给前后的溢价差也在1%的显著水平上大于 0。因此可以得出， 平均来看， 消费者对农场动物福利经济属性具有显著的认同。尽管从平均意义上来看消费者的支付意愿是显著的， 但从消费者个体层面来看， 这种支付意愿又存在较大的差异性， 由理论分析可以得出， 在不考虑消费者个体特征的条件下， 对动物福利的情感直觉及肉质关联认知或在一定程度上影响消费者对农场动物福利经济属性的认同。因此， 接下来的问题便是， 两类变量对消费者支付意愿的影响是否可以获得实证的支持， 影响的方向是否与预期相一致， 哪类因素的影响更为明显？为了测度两类变量对样本消费者农场动物福利经济属性差异性认知的影响， 在此建立如下模型：y=f （score， relation， hukou， gender， age，peo， edu， income， known， safesate， x） （8）其中y代表消费者对农场动物福利经济属性的认知， 自变量所代表的含义及赋值在上文表 1 及表 2 中已给出了具体的说明， x 代表除已列解释变量外， 其他影响样本消费者对农场动物福利经济属性认知的因素。基于便利性考虑， 在此假设情感直觉与肉质关联变量以及相应控制变量， 均以线性形式对消费者动物福利经济属性认知产生影响， 因此， 上式可以转化为以下计量模型：（9）其中， ε为随机误差项， 即代表了其他未考虑因素对样本消费者农场动物福利经济属性认知的影响， α为常数项， β、 γ以及δ分别为目标考察变量、 个体特征变量以及控制变量系数。值得说明的是， 目标考察变量直觉得分与肉质关联或存在一定的关联性， 如果两个变量相关性较强， 则会对分析结果产生一定的影响， 因而无法得出相应结论。基于这一考量， 我们计算了两个变量的相关系数， 为-0.126， 可见尽管两者相关系数为负， 但相关程度并不强。为了进一步考察相应自变量间的相关性是否会对回归结果产生影响， 在此计算了自变量的方差膨胀因子与容忍度，见表 3。从表 3 可以看出， 自变量之间的相关程度在可以接受的范围之内， 并不会对回归分析产生太大的影响。

（一） 初始支付意愿影响因素的估计在没有向消费者提供动物福利与肉质关联的确定性信息前， 虽然消费者初步了解了动物福利的内涵，但消费者对农场动物福利与肉质关联的认知及对违反农场动物福利的情感直觉认知都存在一定的差异。在此首先考察相关因素对消费者是否愿意为农场动物福利溢价支付的影响。具体来说， 在（9） 式中， 当样本消费者支付价格大于基础价格时， 则 y 取 1， 否则取 0， 回归结果见表 4， 其中 （1） 、（2） 栏为线性概率回归结果， （3） 、 （4） 栏为PROBIT模型下的回归结果， （2） 、 （4） 栏加入了相应控制变量。从表4可以看出， 直觉得分以及肉质关联认知在四次回归中均在 1%的水平上显著， 并且， 直觉得分系数为负， 肉质关联认知系数为正， 即消费者认为违反福利标准的情景越正常， 越不愿意为农场动物福利溢价支付， 认为动物福利与肉质安全性关联强的样本消费者， 更倾向溢价支付， 与理论预期相一致， 但值得注意的是， 在四次回归中， 质量关联变量系数均大于直觉认知得分系数的绝对值， 尽管 PROBIT 模型系数并不能直接反映出支付意愿的偏效应， 但根据系数的相对大小仍可以初步判断， 肉质关联认知对消费者农场动物福利支付意愿有更大的影响。从控制变量来看， 只有家庭规模和动物福利了解在 （2） 、 （4） 模型中显著， 即家庭规模大、 对动物福利内涵相对了解的样本消费者， 愿意为动物福利产品溢价支付的概率相对较高。另外， 性别变量在模型 （2） 、 （4） 中均在 15%的水平上显著且符号为负， 也可以在一定程度上说明， 女性更倾向对福利型动物产品进行溢价支付。是否愿意为良好农场动物福利产品溢价支付从某种程度上来说是一种定性判断， 为了进一步考察相应变量对样本消费者为良好动物福利产品溢价支付量的影响， 在此以支付溢价作为因变量进行估计。具体来说， 在 （9） 式中， y代表消费者为动物福利的支付溢价。另外， 由于部分消费者并不存在对良好动物福利产品的支付意愿， 其支付溢价表现为 0， 为了估计的准确性， 在此还引入了角点解模型进行估计， 具体回归结果见表5， 其中，（1） 、 （2） 栏为 OLS 模型下的回归结果， （3） 、 （4） 栏为角点解模型下的回归结果。可以看出， 尽管直觉得分在 4 次回归中系数均为负， 但并不显著， 即使是改进后的模型 （4） ， 其 p 值也高达 15.9%， 说明尽管直觉得分对样本消费者的支付意愿存在影响， 但具体到支付溢价， 则影响并不显著。而从肉质关联变量来看， 在 4 个模型中均在 1%的水平上显著且系数为正， 说明认为动物福利对肉质影响越大的消费者越倾向为动物福利支付更高的价格。从两个变量的回归结果可以得出， 相对直觉得分， 肉质关联变量对消费者动物福利经济属性认同的影响更为明显。从控制变量来看， 年龄、 家庭规模、 收入水平、 对动物福利的了解程度以及食品安全状态认知在 （2） 、 （4） 模型回归中均显著， 即年龄越小、 家庭规模越大以及收入水平越高的消费者， 越倾向为福利型猪肉支付更高的溢价， 了解动物福利内涵以及认为我国食品安全状况较差的消费者也更倾向给出更高的溢价， 显著变量对动物福利支付溢价的影响方向， 基本与预期相一致。

（二） 肉质关联信息供给后的估计以上对样本消费者动物福利溢价支付影响因素的估计， 是在仅提供动物福利含义的基础上进行的， 结果表明， 肉质关联认知对消费者农场动物福利经济属性认同具有显著影响， 并且这种影响相较直觉得分更为明显。尽管已有研究表明， 良好的饲养规范， 注重动物福利， 可以有效降低肉质受污染的概率， 提高肉质的安全性与营养水平（Blokhuis et al.， 2003） ， 但这一科学关联并未被消费者所充分认知， 即便调查时消费者选择了认为会有关联， 但其中部分消费者的这种选择认知或依然处于未确定的状态。为了进一步考察肉质关联对消费者农场动物福利经济属性认同的影响，调查中， 我们在给定改善动物福利可以提升动物肉品质量安全水平确定性信息后， 再次对样本消费者的支付溢价进行了考察。根据提供肉质关联信息后的样本消费者溢价支付数据， 在此依然先对支付意愿进行回归， 结果见表 6。可以看出， 在四次回归中直觉得分与肉质关联的影响依然显著， 并且， 影响方向与预期相一致， 4 次回归均表明， 肉质关联认知的影响较直觉认知得分更为明显。除此之外， 与表 4 相比较可以得出， 表 6 中两个变量的系数绝对值较表 4 均有了一定程度的下降， 这说明受到供给信息的影响， 初始的直觉得分及肉质关联认知或在一定程度上进行了趋同更新， 因而对消费者支付意愿的影响得到弱化。从控制变量来看， 依然只有家庭规模和动物福利了解变量显著。对动物福利与肉质关联信息供给后样本消费者支付溢价的影响因素进行估计， 结果见表 7， 其中， （1）、 （2）栏为 OLS 模型下的回归结果， （3）、（4） 栏为角点解模型下的回归结果， （2） 、 （4） 栏加入了控制变量。从回归结果可以看出， 虽然直觉得分系数为负， 但均不显著， 而肉质关联变量四次回归中均显著且系数为正， 因此， 在信息供给之后， 消费者的初始肉质关联认知依然对其动物福利支付溢价存在显著影响。另外， 从直觉得分与肉质关联两个变量的系数来看， 相对信息供给前（见表5） ， 信息供给后两种因素对样本消费者动物福利支付溢价的影响都有所降低， 说明信息供给产生了一定的影响。从控制变量来看， 与信息供给前的回归相比， 户口变量变得显著， 城市户口消费者愿意为福利型猪肉支付更高的价格， 说明城市消费者受信息供给的影响更为明显， 除此之外，与表 5 回归结果类似， 年青群体、 高收入者以及认为我国食品安全状况较差的消费者更愿意为动物福利支付相对较高的价格。

（三） 对溢价变化的考察动物福利与肉质关联信息的供给， 增加了消费者对动物福利的支付意愿， 进一步印证了肉质关联认知对消费者动物福利经济属性认同具有显著影响， 而接下来的问题是， 这种信息供给对哪类消费者的影响更为明显？为了回答这一问题， 我们分别以直觉得分及肉质关联认知为分类变量，对信息供给前后样本消费者溢价变动情况进行了计算， 结果见表 8。总体来看， 共有 327 位即 39.3%的样本消费者在肉质关联信息供给后， 对目标福利猪肉的支付溢价出现上升。首先从不同直觉得分消费者的溢价差来看，随着直觉得分的增加， 两次溢价支付差值相应变大， 说明消费者受关联信息供给的影响变大， 即认为违反动物福利情景较正常的样本消费者更容易受到关联信息供给的影响。这一结果与直觉相一致， 因为认为违反动物福利情景正常的消费者， 或在信息接收之前， 认为改善农场动物福利并不能为其带来十分显著的效用增加， 因此对动物福利经济属性的认同较低， 而当其认识到改善农场动物福利可以通过肉质关联增进其效用时， 这种认知效用变化的反差使其倾向较原来提高更多的支付溢价。而从不同肉质关联认知消费者的支付溢价差值来看， 不知道动物福利与肉质存在关联的消费者支付溢价差为 1.79 元/斤， 而认为存在一点关联的消费者支付溢价差下降为 1.58 元/斤， 不知道存在肉质关联的消费者， 在接收到确定性关联信息后， 会较大程度上更新原来认知， 因此表现为相对原支付价格给出更高的更新价格， 这一变化也是合理的。但值得注意的， 对于认为改善动物福利可以较大程度上提高肉质安全性的样本消费者， 其支付溢价差则达到了2.27元/斤， 甚至高于不知道肉质关联性消费者的支付溢价差。可能的原因或许为， 这种确定性的动物福利与肉质正相关信息的供给， 对于不同肉质关联认知消费者来说存在两种效应， 一种表现为信息告知， 一种表现为信息强化， 两种效应虽然都会对溢价差产生正影响， 但对于起初不知道存在肉质关联的消费者来说， 更多地表现为信息告知效应， 而对于初始状态认为存在较强关联的消费者来说， 这种确定性的关联信息更多地表现为信息确认与强化， 如果信息的强化作用更为明显， 则就会出现该类消费者支付溢价差更高的现象⑩ 。这一结果或可以从行为经济学理论中得到一定的解释， 根据行为经济学中对个体效用的假设， 某一时刻 t 的效用并不完全取决于当时的消费 Ct， 还取决于一个 “参考水平” Rt （Rabin， 2004） ， 对于不同肉质关联认知的消费者来说， 其初始参考水平不同， 不知道动物福利与肉质关联的消费者对动物福利肉质改善价值认知的参考水平较低， 而认为改善动物福利可以较大程度提高肉质安全性的消费者， 对动物福利肉质改善价值认知的参考水平较高， 信息供给后， 前类消费者相当于为了在初始参考水平上获得动物福利的肉质改善价值而支付， 即表现为信息告知效应， 而后类消费者相当于为保证较高肉质改善价值初始参考水平免受损失而支付， 表现为信息确认与强化效应， 根据损失厌恶理论， 对于同样价值的事物， 人们失去它的痛苦要比得到它的欣喜程度大的多 （Kahneman et al.， 1990） ， 基于此， 信息强化效应大于信息告知效应的现象便可得以理解。另外， 认为动物福利对肉质关联有较强影响的消费者或更关注食品的质量安全， 因此对信息的反应也就更加敏感。

（四） 对实证结果的进一步思考实证分析表明， 样本消费者对农场动物福利具有显著的支付意愿， 并且， 这种对农场动物福利经济属性的认同更多地受到肉质关联认知的影响。理论上讲， 消费者对动物福利的认同及对食品质量安全改善的愿望所形成的支付意愿， 或在一定程度上激励生产者改善农场动物福利进而相应政策的跟进。但从我国目前的现实来看， 农场动物福利并没有如预期一样受到利益相关者的充分重视， 其经济属性也未在市场中得以展现， 为何会出现这一现象？通过对农场动物福利改善成本及我国现实情景的进一步思考， 这一现象亦可理解。根据 Harvey 和 Hubbard （2013） 的研究， 单位场所内农场动物福利水平与产量之间存在如图 5 所示关系 ?? ? ， 图中 A 点代表自然状态下的动物福利水平， 当饲养者向动物提供食物、 关注其疾病状况时， 不但动物福利水平上升， 而且由于动物得到相应照顾， 产量也会上升， 达到 B 点之后， 随着集约化、 工业化养殖生产方式的推进， 动物福利水平开始下降， 但产量会逐步增加， 而到了 D 点， 产量达到最大值 Q 1 ， 相应动物福利水平也处于较低的状态， 此时， 如果进一步降低动物福利水平， 由于动物福利的恶化已影响到了动物的生存与生长， 因此产量将会下降。假设市场没有对动物福利状况进行识别， 即不同福利养殖状态下的动物产品价格无差异， 理性的生产者会选择D 点所代表的福利水平进行生产， 此时生产者的利润为： π 1 =P 1 Q 1 -C 1 ， 其中， P 1 、 C 1 分别代表D点的动物产品价格及生产成本。现在假设市场开始对动物福利水平进行充分识别， 并假设社会的目标动物福利水平处于 C 点， C 点的动物产品产量和价格分别为 Q 2 、P 2 ， 此时生产者按社会目标动物福利水平进行生产的利润为： π 2 =P 2 Q 2 -C 2 。对于生产者来说， 只有当动物福利改善的收入溢出大于成本支出， 即 P 2 Q 2 -C 2 >P 1 Q 1 -C 1 时， 才有激励改善动物福利水平。如将养殖成本分滩到单位动物产品中， 养殖成本结构变为 c i⁃Q i ， 则激励养殖者改善农场动物福利状况的条件变为： （P 2 -c 2 ） / （P 1 -c 1 ） >Q 1 /Q 2 ， 即固定不同动物福利水平产量之比的条件下， 只有当改善动物福利后与改善动物福利前的价格成本差之比足够大时， 生产者才有改善动物福利状况的激励， 生产者的决策主要受到价格变量与成本变量的影响。从价格变量来看， 虽然本文实证分析结果表明P 2 >P 1 ， 但仍有两点需要说明。

首先， 尽管消费者对农场动物福利经济属性的认同， 以及肉质关联对这种认知认同的影响， 都是显著而稳健的， 但本文的实证研究结果或存在一定的偏误。已有学者研究表明， 认知性意愿支付与实际购买支付之间或存一定的差异。Vanhonacker 等 （2007） 认为， 动物福利的舆论调查与实际支付之间存在一定差距， 作为调查对象的居民并不能完全等同于实际的消费者。居民面对调查时虽然对动物福利表现出强烈的兴趣， 但当面对众多食品属性时， 其并不会对动物福利属性表现出特别的差异性关注， 而具体到对不同动物福利水平的实际支付， 差异可能会更小 （Verbeke， 2009） 。因此， 就本文来说， 由于近年来我国消费者对食品质量安全关注与诉求的增加， 消费者面对虚拟情景， 或在一定程度上夸大对动物福利经济属性的认同，即本文在具体支付溢价的测度上， 或存在一定的向上偏误。其次， 即使忽略了测算结果的偏误，消费者对农场动物福利的实际支付还受到信息不对称的制约。Nelson （1970） 将产品分为3种类型， 即搜寻品、 经验品和信任品， 其中信任品是指消费者无法通过产品外表性状进行判断， 甚至消费后都无法确认的属性， 对于生产过程中的农场动物福利状况， 消费者很难通过最终产品来判断， 肉质安全性在很大程度上亦是如此。尽管我国消费者对农场动物福利的经济属性存在一定的认同， 愿意为其支付一定的溢价， 但这是建立在溢价能真正改善动物福利、 提升食品安全的基础之上， 然而， 在信息不对称条件下， 如市场识别机制不完善， 动物福利的信任品属性便为生产者提供了道德风险空间， 当动物福利的经济属性进入市场时， 还要面临的一个问题便是消费者是否对生产者的声明充分信任。对于这一问题， 调查中也进行了测度， 即 “如果有养殖场声称他们在养殖过程中善待动物， 关注动物福利， 您会相信吗？ ” 结果表明， 只有 24.4%的消费者表示会相信， 高达 59.5%的消费者选择了 “不相信” ， 其余16.1%的消费者选择了 “不一定” 。可见， 当前我国社会诚信缺失的现实， 加之市场机制的不完善， 已给消费者的信念造成极大影响， 消费者对生产者的不信任将会影响消费者对动物福利的实际支付溢价。基于以上原因， 即使农场动物福利属性进入市场， 消费者对其的实际支付溢价， 即P 2 -P 1 会在某种程度上小于本文实证研究结果， 这将弱化对农场动物福利改善的激励。

从成本角度来看， 已有的研究表明， 改善农场动物福利必然会导致生产成本的上升 （Bornett etal.， 2003） ， 如 Den Oudent 等 （1997） 研究表明， 以生猪养殖为例， 如果完全考虑其福利标准， 则生产成本会上升 22%~32%， 消费者的支付溢价往往难以弥补生产者的成本。从我国养殖业现实来看， 由于养殖产业链较长， 养殖主体规模偏小， 在激烈的市场竞争中， 我国一般品种的家禽、 畜类养殖业已处于微利时代 （翟雪玲、 韩一军， 2008） ， 加之我国大部分养殖场基础条件比较薄弱， 管理水平有限，如养殖过程中充分纳入动物福利考量， 则需要投入大量改造、 运营资金， 并需要提升相应管理技术， 表现为 c 2 较 c 1 会有较大幅度的增长， 在此条件下， 尽管市场存在一定的支付意愿， 如没有相应政策支持， 完全依靠市场溢价弥补改善动物福利生产成本或存一定困难。另外， 在我国目前养殖主体中， 农户或农场主还占较大比重， 而风险规避是农户决策的主要考虑因素之一 （Lipton， 1968） ， 在目前还没有形成较成熟的动物福利市场以及农户风险分散途径有限的条件下， 即使理论上农场动物福利的期望价值溢出水平较高， 农户也倾向维持原有风险较低的生产模式。总之， 由于我国养殖业基础条件还比较薄弱，管理理念、 能力比较欠缺， 改善农场动物福利需要付出较高的成本， 加之我国市场机制还不完善， 信息不对称条件下， 实际交易中消费者对农场动物福利的支付会受到较大程度的影响， 因此， 尽管本文研究表明， 我国消费者对农场动物福利经济属性存在较强的认同， 但如果没有相应支持或规制政策， 生产者改善动物福利的内在激励也难以自发实现。

五、 消费者对农场动物福利政策的态度

总体来看， 虽然近年来我国消费者对农场动物福利的关注度开始上升， 消费者对农场动物福利的经济属性也存在显著认同， 但在市场机制不完善的环境中， 消费者对农场动物福利经济属性的理论认同并不能完全转化为现实支付， 加之我国目前养殖业基础条件比较薄弱， 改善农场动物福利需投入较高成本， 消费者的实际支付溢出或将难以弥补生产者改善农场动物福利的成本增加，因而单纯依靠市场自发力量， 农场动物福利改善的诉求也就难以达成。在此条件下， 要想推动我国农场动物福利水平的提升必然要求政府的介入。政策的出台往往是利益相关者诉求的体现，在生产者没有改善激励的条件下， 消费者对农场动物福利的态度也就成为影响相关政策出台的主要力量。相对西方发达国家， 目前我国公众以及相应团体尚未给政策制定者形成显性压力， 因此，我国目前关于农场动物福利的制度建设还非常落后， 仅有一些相关的条文散布于相关法律规定中，对农场动物的关注也基本停留在个体怜悯与伦理约束层面。但可以预见， 随着我国经济、 社会的发展， 民众对物品的追求也将超越其使用价值的内涵， 最终物品中内化的价值信仰、 主观情感， 将会占据越来越大的比重， 对农场动物福利的政策诉求， 也将逐步显现。另外， 相关政策的出台与有效执行， 会在一定程度上克服因信息不对称而导致的市场失灵， 避免消费者对不同动物福利水平产品的信念混同， 消费者对农场动物福利经济属性认同的支付溢出才能在现实交易中体现， 从而更大程度上弥补生产者的成本增加， 有利于提高生产者改善农场动物福利的积极性。对于农场动物福利的具体政策， 根据 Ingen⁃bleek 等 （2012） 的总结， 可以分为基于政府的政策（如立法、 基础能力建设等） 、 基于市场的政策 （如保险、 标识等） 以及基于养殖者的政策 （如补贴、 教育示范等） 。从消费者关注的层面来看， 基于政府的 “强制法律” 政策以及基于市场的 “动物福利标签” 政策是受到较多关注的两类政策（Bennett，1997； Tonsor et al.， 2011） 。为了考察我国消费者对农场动物福利政策的态度， 并进一步探讨消费者对动物福利经济属性的认同与其对相关政策态度的关联性， 在上文实证分析的基础上， 我们在此以 “强制法律” 政策以及 “动物福利标签” 政策为例， 对消费者的政策态度作进一步的讨论。尽管对动物福利是否应采取强制标准或法律要求存在着一些争论 （Elbakidze and Nayga， 2012） ，但发达国家已有相当数量的法律标准对农场动物福利做出了明确限定， 对于农场动物福利的立法，我国消费者又持何种态度呢？调查中， 我们设计了问题 “国外有些发达国家以法律的形式， 强制要求养殖场善待动物， 您认为我国是否也应该出台这样的强制法律？ ”

调查结果显示， 选择 “应尽快出台” 的消费者占到样本总量的66.75%， 认为暂时不需要， 以后再说的消费者占17.53%， 而认为没有必要的消费者为15.73%， 由此可以看出， 大部分消费者支持对农场动物福利进行强制立法。而对于归属市场政策的动物福利标签制度， 近年来欧盟等地区或国家也已开展了牛、 猪、 家禽等农场动物的福利评估与认证 （Napolitano et al.， 2010） ， 以认证机构的公信力保障消费者对动物福利信息的知情权与选择权， 而从我国来看， 虽然近年来发展了一系列的良好操作规范等认证体系 ?? ? ， 但动物福利似乎还没有进入政策决策者的视野。关于消费者对农场动物福利标识与认证的态度， 我们的问题为“您认为有必要在肉制品包装上注明动物福利状况吗？ ” 结果表明， 72.27%的样本消费者认为有必要， 而认为没有必要或无所谓的为 27.73%， 可见，对于动物福利标识政策， 大部分样本消费者也持支持态度。从初步统计结果可以看出， 尽管大部分消费者对农场动物福利政策持支持态度， 但也存在一定的差异性， 延续本文分析的主题， 既然不同消费者对农场动物福利经济属性存在不同的认知， 基于正常的逻辑， 这种认知的差异性应会影响其对农场动物福利政策的态度， 即对农场动物福利经济属性认同的消费者应更倾向支持相应政策的出台。本文的数据支持了这一逻辑推理， 在分别以消费者对法律（law） 及标签 （label） 态度作为因变量， 以供给肉质关联信息后的消费者支付意愿 ?? ? 及上文 （9） 式中解释变量作为自变量的有序选择模型回归中， 支付意愿变量均在 1%的水平上显著且系数为正， 说明样本消费者对农场动物福利经济属性的认同影响着其对农场动物福利的政策态度， 倾向溢价支付的消费者更倾向支持农场动物福利强制法律的出台， 也倾向支持实施动物福利标签政策。并且， 通过计算消费者对两类政策态度的相关性可以得出， 样本消费者对两类政策的态度存在一定的一致性， 认为应进行动物福利立法的消费者也更倾向支持实施动物福利标签政策。总体来看， 样本消费者中大部分支持对农场动物福利进行政策规制， 强制立法与实施标签政策的支持率均超过了 2/3。并且， 消费者对农场动物福利经济属性的认同与政策态度存在相关性， 对农场动物福利经济属性认同的消费者更倾向支持政策的实施， 另外， 样本消费者对两类政策的态度存在一定的一致性。需要进一步指出的是， 消费者对农场动物福利的认同与政策态度， 并不能构成政策出台的全部， 农场动物福利政策的出台， 需综合考虑多方面的因素， 以标识政策为例， 尽管大部分消费者对该政策持支持态度， 但强制的标识政策必然会影响到生产者的成本、 政府的监管成本， 甚至市场竞争状况， 进而影响社会福利水平，而对于农场动物福利相关政策影响的综合性评估， 目前还非常不充分（Tonsor et al.， 2011）。因此， 农场动物福利政策的出台需从多个视角进行充分论证， 本文对农场动物福利经济属性的检验，以及对消费者农场动物福利政策态度的考察， 也可以看作是政策论证领域的一部分， 而关于其他利益相关者， 特别是生产者， 对农场动物福利的认知与态度， 以及农场动物福利政策的潜在影响、 相关政策的推进条件都需要进一步评估。如从政策推进视角来看， 若消费者的溢价不能弥补生产者的成本时， 政府补贴的跟进就成为保证政策顺利推进的重要前提， 这也是欧盟农场动物福利政策实施的配套政策之一 （Ingenbleek et al.， 2012） 。

另外， 尽管强制法律、 标签等政策已进入一些国家或地区动物福利政策制订者的视野， 但动物福利政策的出台， 还涉及社会环境、 资源约束等外部条件， 因此， 合理的政策还应考虑区域的适应性（Moschitz and Stolze， 2009） 。但无论怎样， 前期的研究与探讨总是必要的。

六、 研究结论与政策含义

农场动物福利的改善不仅是社会伦理的要求，也与肉质安全息息相关， 在发达国家日益加强对农场动物福利规制的背景下， 我国也应对这一议题有所思考。由于农场动物养殖的目的最终在于实现其经济价值， 因此， 改善农场动物福利最直接且根本的动力也应来自市场的激励， 消费者对农场动物福利经济属性的认同， 不但有利于动物福利政策的制订与推进， 还可以以激励相容机制促使生产者行为的改变。

本文通过对江苏省样本消费者动物福利认知与支付意愿的调查与实证分析表明， 虽然部分消费者对农场动物福利认知并不充分， 但平均来看， 消费者对农场动物福利经济属性存在较强的认同， 支付意愿显著， 并且这种认同在提供了农场动物福利可以改善肉质安全性信息后显著增强。另外， 对消费者支付意愿的两次测度均表明， 尽管消费者对农场动物福利情景的情感直觉认知以及对动物福利与肉质关联的认知，均显著地影响消费者对农场动物福利经济属性的认同， 即认为违反农场动物福利情景不应该的消费者以及认为改善动物福利可以提高肉质安全性的消费者， 更倾向对福利型农场动物产品溢价支付， 但具体到溢价量的度量上， 肉质关联变量对支付溢价的影响要大于情感认知， 认为动物福利与肉质关联强的消费者更倾向对福利型农场动物产品支付更高溢价， 即相比对农场动物福利的情感直觉， 消费者对农场动物福利与肉质安全性关联的认知更能影响其对农场动物福利经济属性的认同。在以上实证分析的基上， 通过对样本消费者农场动物福利政策态度的进一步分析表明， 大部分消费者对出台相关政策持支持态度， 对农场动物福利经济属性认同的消费者更倾向支持对农场动物福利进行规制。

以上研究结论可以给我们带来如下政策启示：第一， 对农场动物福利的规制存在社会经济福利改进空间与民众基础。尽管本文未涉及改善农场动物福利的具体成本， 但从对消费者的研究来看，消费者对农场动物福利经济属性的认同， 使我们在制定动物福利政策时， 不能仅考虑社会成本的增加， 亦应考虑到消费者诉求与福利增进的积极面， 而两者均衡之前或存在社会经济福利改善空间。从消费者的政策态度调查来看， 大部分消费者亦对引入相应政策持支持态度。因此， 在充分论证的基础上， 适时出台农场动物福利规制政策便可认定是一种合情 （民众态度） 合理 （经济学机理） 之举。

第二， 现阶段还应主要依靠动物福利的私人物品属性提升人们对动物福利的认知， 撬动其对动物福利经济属性的认同， 因此， 可以考虑采取农场动物福利与食品安全的协同管理， 发挥两者互补互推之作用。研究表明， 我国消费者对农场动物福利经济属性的认同更多地受到农场动物福利与动物产品肉质关联认知的影响， 而这种关联认知更多地反映了消费者个体私人效用提升的诉求， 因此， 基于减少阻力与提高效率考量， 当前阶段动物福利的相应政策应以消费者自身利益诉求为立足点与出发点， 兼顾社会论理与部分消费者心理情感契合的要求， 引导动物福利逐步进入经济市场， 在此基础上形成对生产者的激励与约束。另外， 基于农场动物福利与食品安全的内在关联以及消费者对两者关联认知后的诉求， 可以考虑对农场动物福利与食品安全进行协同管理，以增进政策的绩效。

第三， 在促进农场动物福利提升的具体措施方面， 由于我国消费者对农场动物福利内涵及动物福利与肉质关联的认知还不充分， 加之考虑到动物福利信任品属性带来的逆向选择风险， 因此应着重增加信息供给并完善动物福利差异的有效甄别机制， 实现基于福利差异的分离均衡， 以激励相容机制促使农场动物福利经济属性激励作用的真正发挥， 降低规制政策的阻力， 最终激励与约束相关主体改善农场动物福利、提升肉类品质， 并逐步形成农场动物福利的社会伦理价值体系。最后， 本文的研究亦存在诸多不足， 比如， 从样本量来看， 833 个消费者样本难以代表我国甚至江苏省消费者全体； 从研究方法来看， 当前从消费者层面对动物福利认知的测度， 较准确的方法有实验经济学、 选择实验等， 传统的情景模拟假想价值评估恐有一定的误差； 从变量代表性的选择来看， 仅以两个问题代表消费者对农场动物福利的情感直觉认知也会存在较大偏误， 另外， 情感直觉与肉质关联变量是否可以看作两个有效分离的影响因素亦有待进一步讨论。除此之外， 本文更多地从消费者层面对农场动物福利的经济属性以及相关政策进行讨论， 也在一定程度上有所偏颇。以上所列部分不足或将对研究结论造成一定的影响， 也是本文后续需要解决及进一步研究的方向。

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