第一章 绪论

1.1 选题背景 

公共关系营销时代的到来：阿尔•里斯那本震惊广告界、营销届的《公关第一，广告第二》，已鲜明地标志着社会营销已经从过去的“以广告为导向”，向“以公共关系为导向”的时代转变。从房地产产业需求的角度看，中国房地产市场也面临着诸如公关营销渠道开发不足、公共关系营销手段创新欠缺，危机公关处理不当、公共关系人才缺乏等多方面的挑战。

房地产企业竞争日益激烈，导致“营销模式”急需创新：近年来，房地产行业持续升温，巨大的利润空间也吸引了越来越多的非房企，如海尔集团、新希望集团等，加入房地产开发的阵营，从而使得房地产企业之间的竞争越来越激烈。房地产企业为了提高自身竞争力，就需要树立创新的营销理念。

房地产市场消费需求的日益个性化、多元化，导致“购房者”很难“取悦”：目前中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产业的需求不断增长，对营销服务质量和效率的要求也不断提高。传统的房地产市场营销经过多年发展，已经经历过产品销售阶段、卖点推销阶段、概念包装阶段、整合营销阶段，如今更是进入到网络营销的新时代。但房地产在营销过程中仍然面临巨大的挑战，如沟通质量不高、客户关系难以长久维系等。

房价快速上涨导致“开发商”成为贬义词：纵观当今中国房地产市场的突出问题，莫过于住房价格混乱，全国房价疯涨，“买不起房”成为了社会舆论的焦点话题。而房地产开发商也成为“黑心商人”、“奸商”的代名词。特别表现在每次自然灾害出现时，网民等社会舆论密切关注房地产公司的捐款情况及谴责一切捐款有限的开发商。 

1.2 研究的理论意义与实践价值

理论意义上，国际国内对营销模式已经有了大量的研究和理论模型，但对于公共关系营销模式则缺乏相对应的深入研究，自上世纪后半期“公关营销”概念首次被提出以来，学术界对公关营销的研究还是主要基于公关营销的基本内涵与具体案例，缺乏系统化的研究。同时，房地产营销中，从最初单纯的活动营销，到后来的“概念营销”、“事件营销”发展到今天，与公关营销的结合越来越密切，而房地产公关营销在网络营销、跨界营销中体现得更加淋漓尽致。因此更需要以中国房地产公共关系营销模式为切入点，系统地对中国房地产公关营销的战略、战术层面进行分析研究。

在实践价值上，公共关系营销在房地产企业的营销战略中正发挥着越来越重要的作用，对公关营销对象的界定已经不再仅仅针对大众购房者，公关营销的手段也不再仅限于一般意义上的公关活动。房地产公共关系营销是以企业和项目形象塑造、项目销售促进而实施的一切公共关系行为，其公关对象已经延伸到政府、媒体、建材供应商、人才供应商（如猎头公司、人才市场等）及目标客户群等全社会群体。在此基础上，本文将针对一些典型的房地产领域的公关营销模式，如以万达集团为代表的大型城市综合体的公关营销模式、以星河湾为代表的高端地产的公关营销模式、以 SOHO 中国为代表的以企业家个性形象为代表的的公关营销模式等，从而总结出较为完善、实用的公关营销推广体系。

1.3 研究的目标、内容与方法

研究目标：本文尝试探讨中国房地产公共关系营销的一般规律。

研究内容：①本文基于公关营销相关理论的研究梳理，对中国房地产公关营销的概念进行界定，并将学术界针对“房地产公关营销理论”的研究成果与研究不足进行总结。同时基于以菲利普•科特勒的“营销战略三角模型”为主的营销战略模型，并以“六市场模型理论”等为主的“关系理论”模型为参照，从而为本文的研究建立理论基础。②以大量的房地产营销案例，以大致的时间发展序列，汇总出我国房地产公关营销发展大致演进的主要阶段，从而总结出我国房地产在公关营销实践中取得的成就与不足。③结合我国房地产公关营销的实际情况，进行房地产公关营销模式的框架设计，并总结出中国房地产公关营销的一般规律。在此基础上，在战略层面和战术层面分别展开对房地产公关营销模式的解读。④在房地产公关营销模式一般规律基础上，通过三大不同类别房地产项目的典型性，进行针对一般规律的验证与细分。本文基于创新的营销理念，遵循理论指导和实践应用相结合的原则，运用公共关系学、市场营销学等多学科理论和方法进行跨学科研究。

在研究方法上，本文结合了文献法、调查法、案例法，以公关营销的理论高度作为指导方向，以大量房地产公关营销案例作为实践参考，以三大成功的房地产项目的公关营销成果为例证，由此总结出中国房地产公共关系营销的普遍性规律。经过文献研究，梳理目前已有的营销模式及公关营销模式。经过企业调研及权威专家、房地产领域内的资深人士的访谈，深度剖析房地产领域中的公关营销模式。再从本人多年的房地产营销实践基础上，深度研究不同类型的房地产企业和房地产项目的公关推广案例，如以万达集团、星河湾集团、SOHO 中国为例不同的房地产公关营销模式。

第二章 房地产公关营销模式的理论研究现状

2.1 公关营销的概念辨析 

“公关营销”是“公共关系”与“市场营销”在学术界理论研究的发展与政商界实践应用的演进中的深度结合，在营销对象的边界已经超越大众消费者，营销渠道越来越分散的当今社会，“公共关系”与“市场营销”的学科边界日益模糊，“公共关系”与“市场营销”的理论融合趋势更加变得势不可挡。

公共关系在不同场合中具有不同的意义①（如约翰·希尔所称的公共关系指的是一种公共关系状态；公关人员日常策划执行的是“公共关系活动”；人们在进行企业运营时，需要具备公共关系的“思想观念”；公共关系也可以指一门“学科”；美国公共关系学会定义的“公共关系”则指的是“公共关系事业”），英国公共关系协会则是在战略层面上将“公共关系”定义为：“为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力②”。其中，“公众”指与组织的利益相关的所有社会群体，如政府机构、投资机构、各类媒体、客户、具有影响力的人群或社会团体等。同时，“有计划的”和“持久的”更是清晰地展示了公共关系的战略性。从这个定义可见，公共关系是通过对组织商誉的管理，营造与利益相关群体的良好关系。这种理念反映到日常运作中，则常被看作是有目的、有计划的说服性沟通，必然与营销传播紧密相连。

学术界对于“营销”概念也各有侧重，菲利普•科特勒将“营销”定义为 “个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。胡晓芸与张健康将“营销”定义为“企事业单位、组织与个人根据消费者的需要，为之提供合适的产品或服务，能动地满足消费者需要的整体性经营管理活动③”。

由上述的概念阐述可以发现，“公共关系”与“营销”都需要针对一定范围内的社会群体进行信息传播与管理，从而为企业或个人获得预期利益。同时，随着公共关系理论与营销理论的日益发展，公关与营销之间的界限越来越模糊，“公关营销”的概念从而在学术界的不断探讨与争议中应运而生。菲利普·科特勒在大市场第二章 房地产公关营销模式的理论研究现状5营销（Mega Marketing）的 6P 理论中，将公共关系作为“第 6 个 P”单列出来成为营销活动创造良好环境的重要元素，第一次赋予“公共关系（Public Relations）”战略营销要素的地位，并将公关与营销之间的关系划分为“相互独立、相互重叠、前主后辅、前辅后主、两者并重”五种可能的模式④。美国西北大学的托马斯•哈里斯（Thomas L•Harris）教授则在 The Marketer's Guide To Public Relations 一书中第一次提出了 Marketing Public Relations(MPR)这一概念，并将“公关营销”定义为：公关营销是一系列企划步骤，从计划、执行，到评估，其目标是鼓励消费和提高客户满意度，再通过权威性的传播渠道，推广与消费者需求相匹配的产品信息及品牌形象。哈里斯的研究成果在一定程度上强调了公关是一种营销工具。阿尔•里斯在《公关第一，广告第二》中更是视公关为品牌营销过程中罪尤影响力、最有效果的手段，明确肯定了公关在营销中的战略地位。英国的公共关系专家桑德拉•奥利弗博士（Sandre Oliver）则是以组织与内外部公众之间的关系为出发点，以公共关系的战略性质为主线，以公关的理念关照营销实施的全程。

1995 年，陈志云、程树基在《试析上海商界的“公关营销”》一文中将“公关营销”定义为公关与营销的结合。随着市场经济日益发展和市场竞争日益激烈，营销作为企业整体策划的组成部分，已越来越与作为企业整体策划的另一组成部分——公关策划相结合。陈志云、程树基将营销策划属于战术层；公关策划属于战略层，而公关营销策划则介于公关与营销之间，属于策略层。同时，公关营销不应像营销那样商业色彩浓厚，具备很强的功利性和竞争性：公关营销应具备较浓的文化气息和感情色彩，注重营造和谐氛围和在公众心中良好的企业形象塑造。同时公关营销不如公关那样超脱和含蓄，它不像营销那样直接以销售为导向，强调商品特色，而比较注重企业形象的介绍、宣传，注意与消费者的沟通；但它又不像公关那样目标更宏观、更长远；它既不像营销那样以经济效益为主，又不像公关那样以社会效益为主，而是两者的兼顾。可以说，它是商业与文化、利益与情感，当前与长远、竞争与和谐、直露与含蓄、硬性与软性、商品特色与企业信誉的有机结合。 

2.2  房地产公关营销模式的研究现状及不足之处 

2.2.1  房地产公关营销模式的研究现状 

公关营销（Marketing Public Relations）的概念，由托马斯•哈里斯在 TheMarketer's Guide To Public Relations 一书中首次提出，托马斯•哈里斯认为公关营销是指“公关营销”定义为：公关营销是一系列企划步骤，从计划、执行，到评估，其目标是鼓励消费和提高客户满意度，再通过权威性的传播渠道，推广与消费者需求相匹配的产品信息及品牌形象。弗兰•R•迈特拉和雷•J•阿尔提格在其著作《公关造势与技巧：通向 21 世纪的桥梁》中则提出公关营销在其所在公司的整个营销体系中发挥了至关重要的战略性作用。桑德拉•奥立佛的《战略化公共关系》则从战略的高度探讨了公共关系的问题。她颠覆了菲利普·科特勒“公共关系仅为营销组合的元素之一”这一早期观点，提出公共关系营销已经开始超越“职能”，上升到“战略”层面。近年来，国内针对公关营销的著作也相继涌现，张鹏飞在《中庸思想对市场公关营销策划的审美观照》中强调应将儒家文化的“中庸之道”与现代公共关系营销相结合；钟育赣在《营销公关：一种扩大视野的理解》中强调了营销公关在战略及战术营销层面上的现实意义；周延风在《营销公关——市场营销与公共关系的结合体》中立足于公关与营销的关系，详细阐述了营销公关的作用；宿育海更是极力拥护阿尔·里斯的观点，在《迎接公关营销时代的到来》中再次强调公共关系在营销中的重要性。然而，国内著作也大多研究的是公关营销的基本理念与重大作用，缺少对公关营销模式的系统化研究。

最初对公共关系模式的研究起源于 1948 年历史学家 Eric Goldman 对两个时代的公共关系进行的对比：“公众被愚弄”的时代（他对于新闻代理模式的称谓）和“公众被告知”的时代（他对于公共信息模式的称谓）。这种对公共关系模式的“单向沟通”和“双向沟通”的简单划分，被当时很多研究者所认同，其中 Cutlip 和Center (1952)所著的《有效公共关系》的第一版中就是如此。1968 年，Thayer 提出“共时”和“历时”的概念，来阐明两种公关模式。Thayer 解释说明，共时沟通的目的是使公众的行为与组织的行为“同步”，组织从而可以持续地、不受干扰地以所希望的方式行事。历时沟通的目的是就一种事态进行谈判，以使组织和公众都受益。J.Grunig 和 Hunt（1984）在《管理公共关系》一书中，首次提出了四种典型的第二章 房地产公关营销模式的理论研究现状7公共关系被执行的方式——四种公共关系操作模式。自此以后，新闻代理、公共信息、双向不对等和双向对等模式就成为了公共关系学者进行广泛研究的主题。而这里所提到的模式，指的是一套价值观体系和行为方式，它代表着公共关系部门或单个从业者在所有项目或——在某些情况下——一些具体项目中采取的实践取向。在1984 年提出的公共关系的四种传播模式的基础上，Grunig 等人确认了“卓越传播”的二十个基本特征，并将它们归入三个大的类别：传播部门的知识基础、对于与高层进行沟通的共同期待以及组织文化。它们使用这二十个基本特征发展出了一套衡量组织传播卓越程度的指标，这“为‘卓越传播’理论提供了具体的指针”。1992年，Grunig 等人出版了三本发展与测度公共关系理论的书籍之中的一本，“卓越公共关系”理论开始形成。在强调“卓越”的背后隐藏的意思就是“双向对称传播模式”是规范的公共关系实践。1997 年 Cameron 对“卓越传播理论”提出了挑战，认为“双向对称模式”或“双赢”并不一定是理想的公共关系实践模式。 Cameron等人在与“财富 100 强”中的 24 家企业的公共关系总监进行深入的访谈后，并以他人的研究成果为基础，提出了公共关系的“权变调试理论”(contingency theory ofaccommodation in public relations)。该理论将“调适的连续体”模式看作是描述公共关系实践的更为准确的模式。

近年来，国内学术界对于公关营销模式的研究也日趋深入。2002 年，才立忠、谷建斌在《如何建立客户公关营销系统》一文中基于银行业的客户，特别是优质客户，提出客户公关营销系统的模式可以这样设计：建立“由下而上”的信息资源网络和“由上而下”的营销决策实施体系。2005 年姜献生在《论“全面公共关系”》一文中提出“全面公共关系”这一全新的公共关系思想观念，强调组织里的每个部门、每个成员都不仅应具备公共关系意识、而且需要参与到公共关系工作中来。2005年，池云霞、刘永红在《新营销时代：公共关系营销时代》中将公共关系营销概括为：以公共关系为主导的市场营销策略。从公共关系营销出发，总结出交际性公关营销、服务性公关营销、社会性公关营销、征询性公关营销、同化性公关营销、情感性公关营销、心理性公关营销、探索性公关营销、借助性公关营销，和矫正型公关营销等十类营销方式。2008 年，张少华在《公关营销模式研究》一文中提出公关营销已从单纯“产品”销售转变为全方位“企业、企业家和产品”的塑造与传播，由此达到远超过普通意义上市场营销的效果，从而形成消费者对目标产品的良性心理定势，从心理和精神层面感召社会公众。该文将公关营销在总体意义上分为：新第二章 房地产公关营销模式的理论研究现状8闻公关、报纸软文、赞助公关、电视专题和文化公关等形式。同时，张少华根据企业和产品生命周期不同阶段的特点，提出了基于企业和产品生命周期的公关营销模式。①企业创业期或产品引入期：公关营销应该以树立企业和产品的形象为主，提高企业和产品在市场中的知名度。②企业或产品成长期：公关营销应重视提高企业和产品知名度，建立自身强大的竞争优势。③企业或产品成熟期：以创新为主的公关营销才能使企业顺应时代发展。④企业或产品衰退期，公关营销应以优质的客户服务体系巩固顾客忠诚，并培养新顾客。⑤在企业和产品周期的每个阶段都有可能遭遇商誉危机，从而需要危机公关，而主动承担责任、真诚沟通、重视速度、重视系统化和权威认证，则是企业进行危机公关的关键。

关于国外学者对房地产营销的研究，有一些国外的房地产营销著作，但并不足以作为中国房地产营销的借鉴。例如美国威廉•M•申克尔著的 Marketing Real Estate和迈尔斯著的 Real EstateAdvisor，虽然来源于实践经验的总结，且号称是美国最为实用的房产营销著作，但由于美国房地产市场已较为成熟，书中所述的营销大都聚焦在独立的房产经纪人的销售技巧层面，而缺乏对房地产市场营销战略及执行等整体营销的研究。国内学者对房地产营销的系统思考则起源于王志纲工作室于 2001年出版的《大盘时代》一书，书中王志纲融中国本土的古典智慧、现代经济学、哲学和信息时代的手段于一体，结合顺德碧桂园、南国奥林匹克花园等实战案例，将房地产营销策划上升到理论高度。陈港的《房地产营销概论》以市场营销学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，以工程项目建设全过程为主线，强调房地产营销的全程运营，系统阐述了房地产营销中的相关理论、运作规律以及操作流程。邵鼎辉著的《房地产营销 36 计》巧妙地将我国古代经典兵法《三十六计》结合起来，将原本广泛运用于政治、军事战争，后来在经济领域也实现重大价值的著作实际运用到房地产营销中。左农、卢炳希、王剑峰编著的《换脑——房地产营销颠覆性革命者》在反思了传统营销误区的基础上，运用现实中房地产营销战略及创新管理方式，进行了房地产营销理念的颠覆性创新。陈利文的《房地产营销 19 讲》融会贯通科特勒、特劳特、波特等营销学大师及麦肯锡、波士顿等世界顶级商业顾问公司的理论、工具，同时广泛研究了万科、金地、顺驰等开发公司以及世联地产、中原地产、易居中国、红鹤沟通等知名营销服务公司的大量房地产营销案例，将房地产营销充分系统化、理论化。然而这些著作中对于房地产公关营销在房地产营销战略中的地位及作用的研究，仍然只有很少的部分。 

针对房地产公关营销模式的研究，可以溯源于美国学者丹•拉铁摩尔、奥蒂斯•巴斯金、苏泽特•海曼、伊丽莎白•托特、詹姆斯•范•勒文合著的《公共关系：职业与实践》，这部融汇了新闻学、经济学、心理学、传播学等跨领域跨学科的经典著作，为“公关营销模式”提供了权威性的学术指导。同时国内学术界和企业界对房地产公关营销模式的研究同样丰富了中国房地产公关营销模式。湖南工业大学新闻与传播学院陈艳彩教授、陶景霞教授视公关营销为一种极为有效的营销工具，提出房地产的公共关系营销应分为迎合消费者心理的公关营销、塑造企业价值形象的公关营销和突出企业市场创新性的公关营销等三种不同模式⑤。格林以蓝色光标公关机构所提供的专业地产公关服务为例，提出随着房地产市场的成熟与宏观调控形成的行业洗牌影响下，地产品牌时代已经真正到来，这也正是地产公关崛起的挑战与机遇。基于这种背景，一些领先的房地产企业从城市运营、CSR、品牌整合、领导人声誉的层面，全方位地借助公关的力量拉升企业的品牌势能。同时，房地产企业应该将打造企业品牌视为营销重点，并在近年内将公共关系提升到企业战略的高度去考虑，在市场营销中系统化地注入公共关系的策划思维，有意识地运用公关手段去美化形象、整合资源、传达战略、推介产品，从而有效促进房地产销售。他同时提出，房地产必须在公共关系营销层面，一定要做到四个方面⑥，即品牌整合与活动执行、媒体关系维护、危机管理，和新媒体公关策划。房产商应当走资源整合之路，成为资源整合商，而公共关系资源将成为其中重要的一环。而具备雄厚实力的房地产企业之间，或房地产企业与供应商、媒体等之间，更可进行战略合作，实现多赢发展。富力地产公共事务部陆毅在结合了理论上的公共体系和现代市场上的公关实践基础上，将房地产企业的公共关系营销主要分为“功能化运作”与“系统化运作”两种模式。对于如富力地产为例的具备跨地域扩张需要的房地产企业而言，一个完善的公共关系运作体系已经成为必要的保障平台。由此，项目的目标客户、已有客户、政府机构、建材供应商等房地产相关行业、媒体，和社会大众等六大类 特点，通过争取意见领袖、建立沟通渠道、强化社区特征、积极向外辐射等公关营销手段，把消费者与社区关系相结合，通过有效的信息沟通，对内提高社区的凝聚力，对外增强社区的辐射力。

此外，罗忠科、李文静于 2010 年 9 月由中国建筑工业出版社出版的《房地产公共关系应用》一书在研究了公共关系的含义、特征、构成要素、职能和工作程序的基础上总结出的房地产公共关系实务，房地产企业公共关系礼仪，房地产企业公共关系文书等。而由潘家华、李景国主编的《中国房地产发展报告》系列，和熊华平的《中国房地产业发展轨迹与影响因素研究》充分阐述了房地产行业发展的历程，该研究以深入的调查研究、权威的学术分析，为中国房地产的公关营销模式提供了丰富的研究背景。