第一章 绪论

1.1 研究的背景和意义

融资租赁是指租赁公司根据承租人自主选定租赁物件和供应商，以融资租赁为目从供应商处购买租赁物并出租给承租人，承租人按期支付租金，租赁到期时可以获得租赁物所有权。其实质是以“融物”的方式满足了承租人“融资”的需求。融资租赁业务起源于上世纪 50 年代的美国，60 年代在欧美和日本普及，70 年代进入亚洲，80 年代进入香港和中国大陆。作为与银行、保险、证券和信托并列的五大金融业务形式之一，融资租赁已成为全球资本市场上非常重要的融资方式，成为了仅次于银行信用贷款的第二大融资方式，占全球设备投资的 30%左右。我国融资租赁业务从上世纪 80 年处开始，大体经历了行业的快速发展、整顿调整和从新起步三个阶段，尤其是从 2007 年首批银行系统的租赁公司（工银、交银、建银、招银等）的进入，融资租赁业务得到了快速发展，据统计截止到 2010 年底我国融资租赁资产规模已经达到了 5000 亿元，预计到 2012 年底将超过 15000 亿元，目前全国注册运营的各类租赁公司约 350 家，其中金融性租赁公司 20 家，内资租赁公司 66 家和外资租赁公司 264 家。

由于中国在 2006 年才全面对外资开放融资租赁市场，恒信金融租赁公司业务在中国相对于一些内资租赁公司是典型的后来者，不可否认，市场后进入者在市场份额、品牌知名度、资源占有、渠道建设和客户认可度等方面处于了劣势。这也是恒信公司在业务发展过程中不可避免的巨大挑战。

医疗行业融资租赁是恒信金融租赁公司专为支持我国医疗行业的发展，为医疗系统及各级医院提供购买医疗设备的资金解决方案。该方案允许医院自主选定供货商和所需的医疗设备，租赁公司按照合同约定向供货商支付货款，医院收到医疗设备后给租赁公司按期偿还租金,并在支付最后一笔款项时获得医疗设备的所有权。租赁公司提供该项服务业务的目的在于帮助医院解决发展建设中普遍面临的资金短缺问题，通过融资租赁方案加快医院的医疗设备的更新和科室建设，全面满足医疗院的设备与资金的需求。对于医疗设备的供货商而言，可以实现提前销售和资金快速回笼，从而专注于为医院提供更先进的医疗设备、技术和售后服务，推动医疗行业的发展。

1.2 研究思路和研究方法

世界上其他国家，也包括我国在内，融资租赁公司不仅能提供金融性融资租赁业务，还可以提供经营性融资租赁业务，甚至有的发达国家的融资租赁公司还可以开展银行保理业务和消费性金融业务。但是我国的融资租赁公司目前还不能开展消费类金融业务，此外，经营性融资租赁业务由于相关融资租赁的法律法规的不完善,在我国发展速度的比较缓慢，其业务比重占主营业务的比例不足 5%，有的租赁公司甚至不开展该项业务。因此，本文的研究主要针对金融性租赁业务，暂不包括其他业务类型。

在准备本文的过程中，笔者进行了两个方面的市场调研。一方面，对医疗客户群体的调研，主要针对医院的融资需求，共调研了 30 家二级以上的综合医院；另一面，对国内主要融资租赁公司的调研，主要研究内容包括：行业的选择、渠道的开发、产品的组合、定价的策略，覆盖不同和不同背景的融资租赁公司，熟悉了解了医院客户的需求和别的融资租赁公司的市场营销策略后，才能根据恒信公司的自身情况，提出相应的营销策略。

本文首先采用了 SWOT 分析法，针对恒信公司自身情况，对内外部的经营环境有一个清晰的认识，了解外部环境的机会和威胁，认识自身企业的优势和劣势，从而为提出适合自身发展的营销策略奠定扎实的基础。其次，本文采取波特五力模型对企业的竞争状况做出清晰的分析，包括所处行业的替代者、新进入者、目标客户、供应商和竞争者。最后，4P 模型的使用帮助恒信公司制定完善的营销组合，保证企业的营销策略能够具体的落实到企业经营的每一个重要环节。

1.3 恒信金融租赁有限公司的简介

恒信金融租赁有限公司是由美国 TPG 集团在华投资的主要从事融资租赁、经营性租赁等业务的专业租赁公司，其前身是 2004 年 7 月成立的日新租赁（中国）有限公司，其原母公司为日本非银行金融公司日新集团,2005 年 9 月经国家商务部批准从事融资租赁业务，。2008 年 2 月全球最大的私募集股权基金之一的美国 TPG 集团（德克萨斯太平洋集团）以 310 亿日元（相当于 2.88 亿美元）入股投资日新租赁（中国）公司，这笔交易的完成使美国 TPG 集团获得了近 50%日新租赁（中国）公司的股份，之后美国 TPG 集团又通过与日新集团关于日新租赁（中国）公司业绩目标协议，逐步收购了日新租赁（中国）公司的剩余股份，从而于 2008 年底成为了日新租赁（中国）公司的唯一股东，2009 年 4 月日新租赁（中国）公司更名为恒信金融租赁有限公司。

恒信金融租赁公司总部位于上海，并且在北京、广州、深圳、重庆设有办事处，共有员工200余人。恒信金融租赁有限公司是一家典型的第三方外资租赁有限公司，其业务范围覆盖了医疗、教育、印刷、电子、机加工等行业。下属的子公司恒圆公司负责国内及进出口业务，恒信金融租赁公司已经拥有超过 3000 多家客户。

恒信金融租赁公司的注册资金为 2.025 亿美元，是目前国内最具规模，注册资本金最高的的外资租赁企业，该公司目前也是中国外商投资企业协会副会长单位以及中国外商投资企业协会租赁工作委员会会长单位。

1.4 恒信金融租赁有限公司

医疗事业部的简介恒信金融租赁医疗事业部业务范围覆盖全国,有专业的项目经理、信审经理、商务经理、运营经理负责医院设备融资的所有环节，为各地的医院和医疗设备供应商及代理商提供快捷便利的融资服务。恒信金融租赁医疗事业部目前已有融资服务合作的医院逾千家，大多数为二级以上的公立医院和部队医院，以及收益稳定的民营医院。

恒信金融租赁医疗事业部目前合作的医疗设备厂商除了传统“四大”（通用电气、西门子、飞利浦和东芝）以外，还和许多知名的医疗设备厂商如（瓦里安、医科达、日立、岛津等）以及国内一些主流厂商如（东软、迈瑞、安科等）有长期稳定的战略合作。

恒信金融租赁医疗事业部医疗设备的累计投放金额超过 20 余亿，且每年保持20%的增长，占据了医疗设备融资市场上的较大份额。除了为客户提供灵活的融资服务，还提供了设备选型、财务咨询和市场运营等增值服务。

                            第二章 市场营销理论综述

2.1 市场营销相关理论

市场营销的思想起始于 20 世纪初的美国。1901 年，西奥多.罗斯富在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，当时，经济学的研究正处于鼎盛的时期。美国西北大学菲利普.科特勒博士在美国市场营销协会 50 周年的纪念大会上曾经说过：“经济学是营销学之父”。1902 年密西根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”，1906 年，俄亥俄州州立大学开设的学科名称是“产品的分配”，1910 年，威斯康星大学的拉尔夫.巴特勒提出应把这门学科该名为“营销”。以后，美国出现了大批从事营销工作和教学研究的人和学者，根据西奥多.巴特勒教授的观点，美国研究营销学的学者大致分为 4 种学派：美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；纽约学派侧重于营销渠道的研究；威斯康星学派侧重研究营销学的产业化；哈佛学派则以企业案例研究而闻名世界①。

一般来说，要想制定一个有效的、可实施的市场营销策略，大体需要经过四个步骤：市场营销环境的分析、市场营销策略的制定、市场营销策略的实施和市场营销策略的控制和保障

（1）市场营销环境分析：市场营销的环境主要分为了外部环境和内部环境两个方面，其中外部环境主要是指宏观环境（包含了社会、政治、经济和技术等因素）和企业在某个特定行业内的竞争环境。企业要根据自身企业状况和发展战略，积极面对这些环境给企业经营带来的挑战和机遇，使得企业在不断变化的外部环境中求得生存和不断发展；而内部环境主要是指企业内部状况（包含了企业的人才、资金、产品和市场策略等）通过积极分析这些企业内部经营因素的分析和评估，来深刻了解自身企业的经营优势和经营弱点，从而采取适合自身企业经营发展的营销策略。

   （2）市场营销策略的制定：市场营销策略的制定就是在分析了企业所面临的外部环境和内部环境的基础之上，根据企业长期发展的战略目标，在企业所处的特定行业和经营领域，研究开发出自身的产品或者服务，满足自己目标市场和目标客户的需求，确定适合企业自身发展的市场竞争策略，取得超过行业内其它竞争对手的市场分额和经营效益。

   （3）市场营销策略的实施：市场营销理论制定完以后，就进入了实施的阶段。企业首先要根据企业自身的规模和公司治理机构，建立强大的营销团队，构建鼓舞士气的公司文化，制定奖惩分明的公司政策。此外，对于在市场营销策略执行中所可能遇到的各种困难企业也必须加以克服。

   （4）市场营销策略的控制和保障：企业要非常重视市场营销策略实施后的监督、控制和保障，如果发生已经实施的市场营销策略和预期发生了较大的差距，要及时采取纠正措施。如果市场营销策略的实施遇到了人员或者资金上面的困难，企业要安排和整合相应的资源去保障该策略的正确实施，从而达到企业在市场竞争中保持领先的战略目标综上所述，企业的市场营销过程需要经过四个阶段，如下图 2-1 所示。图 2-1 市场营销过程

2.2 企业的宏观环境分析方法(PEST 分析)

企业发展的宏观环境条件中的四种因素：政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technology)等领域，故简称为“PEST”分析，其意义在于评宏观环境分析行业环境分析内部环境分析经营市场细分目标客户细分市场营销策略制定市场营销策略监督市场营销策略控制市场营销策略保障市场营销策略实施市场营销团队打造市场营销资源分配价这些因素对企业市场营销策略制定和实施所带来的影响。如下图 2-2 所示：图 2-2 PEST 图资料来源：梅清豪等编著 ,市场营销学理论,[M],北京：电子工业出版社，2001.8

（1）P 也就是 Politics，即政治和法律的因素。政治环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的有关的法律、法规。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，例如，假设某一咨询机构发布的预测报告指出，政府将鼓励更多的民营资本进入公立医疗机构，那么对于试图进入医疗行业的企业来说，就是一个积极的正面信号，它代表着国家在政策方面会出台更多有利于民营资本投资医院的政策和指引，这些相关的法律和政策能够很大地影响到各个行业的运作和利润。

   （2）E 也就是 Economic，即经济环境的因素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业结构、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素很多，包括国家 GDP 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。例如，当国家控制信贷额度、限制购房条件、压缩基建项目规模、提高银行贷款利率等措施的实施，就提示了房地产市场的规模和发展速度必将受到影响，区域内的房地产价格也会受到很大的影响，房价上涨速度减缓甚至会下跌。

   （3）S 也就是 Social，即社会、文化和自然环境的因素，是指企业所处的社会、文化和自然环境所具有的各种特点。组成社会条件的要素有人口规模、年龄结政治法律环境经济环境企 业技术环境社会环境构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。例如人口的规模直接干扰到企业所处的国家或区域市场的容量，年龄的构成直接影响到消费品的种类与宣传的方法及推广方式等。组成文化条件的要素有民族特点、民族风情、民族文化和受教育情况等要素。各个文化均是由许多亚文化组成的它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。例如，20 世纪80 年代的可口可乐公司突然决定改变沿用多年的饮料配方，想创新出复合消费者口味的新产品，意想不到的是该举措得到绝大部分消费者的抵触，饮料销量也直线下滑，最终不得不还原原来饮料的配方和口味。自然条件的意思是企业所处的区域的自然环境的因素。不同的区域的不同的自然条件，将对企业的经营战略产生干扰。

   （4）T 也就是 Technology，即技术环境的因素。它不仅仅是包含一些导致革命性改变的重大发明，也包含和企业生产和经营相关的新技术、新工艺与新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的五十多年内，企业的经营环境中变化最快的因素就是在技术领域；例如微软、苹果等这些信息技术企业的发展让人们的生活方式发生了很大的改变。而电脑和智能手机在家庭人群中的普及，也使得这些企业获得了别的企业难以比拟的核心优势。