内容提要: 本文在一个纵向约束模型中考虑销售努力的横向外部性和信息不对称问题，分析了最优的两部收费( ) 和 转 售 价 格 维 持( ，) 合同的特征，给出了两种纵向约束合同的福利影响及其对反垄断执法的政策含义在信息不对称情况下， 总能给上游企业带来更高的利润 但从社会福利的角度看，两种纵向约束方式下努力水平和最终产品销量的比较取决于横向外部性的大小和信息不对称的程度 当横向外部性问题更严重时， 下努 力 程 度 更 高，产 品 销 量 更 高; 当 信 息不对称问题更严重时，两部收费下努力程度更高，产 品 销 量 更 高 因 此，反 垄 断 政 策 在 处置 问题时需要权衡横向外部性和信息不对称问题的严重程度

关键词: 转售价格维持 纵向约束 逆向选择 道德风险

一引 言

两部收费和转售价格维持( ) 都 是 典 型 的 纵 向 约 束 方 式 所 谓 两 部 收 费 是 指 生 产 商 向 零售商收取一次性的固定费用，并且选择固定的批发价格向零售商供货 所谓 是指生产商 直 接控制或限制零售商向最终消费者出售其产品或服务的价格 在 具 有 纵 向 关 系 的 产 业 中，如 果 信 息是完全的，两部收费可以用于解决定价的双重边际化问题，避免定价过高导致的产品销售不足问题( ， ) ; 可以消除销售努力的横向外部性 ，避 免 零 售 商 在 销 售 努 力 上 的 搭 便 车 倾向，解决零售商努力不足的问题( ， ) 此 时，两 部 收 费 和 都能够提高市场运行的效率，使生产商利润和消费者剩余之和上升

两部收费和 广泛地存在于汽车 家电数码等产品的生产和零售领域中，但反垄断法 对 二者的处置完全不同 一般而言，两部收费的实施不会受到限制，美 国，日本以及欧盟国家的反垄断机构都使用本身违法原则( ) 来 处 置 从 年 的 医 药 公 司 案 开 始，直 到年，美国就一直对 采用本 身 违 法 原 则，而欧盟则一直对 施加无条件的限制 在 我国，反垄断法第十四条明确禁止 固定向第三 人 转 售 商 品 的 价 格和限定向第三人转售商品的最低价格的定价行为，发改委 年公布的反价格垄断规定 第八条再次强调了这一原则

尽管不同国家的竞争政策在对 的处置上有高度的一致，但 经 济 学 家 对 于 会 如 何 影响消费者福利的看法则不尽相 同 一 些 学 者 认 为， 不仅妨碍了零售商之间的价格竞争，保 护了无效率的零售商( 汪浩， ) ，而且有助于促进生产商或零售商之间的价格合谋( ，) ，其直接结果是提高了产品销售价格，最终损害了消费者福利，因此，竞争政策必须对 加以限制 与此相反，另 外 一 些 学 者 则 认 为 也可能是改善消费者福利的，他 们 的 主 要 理 由 是刘 志 成: 转 售 价 格 维 持 不对称信息与反垄断执法不仅可以解决销售努力上的搭便车问题，促使零售商提供有效率的零售服务，当需求存在 不确定性导时，还可以有效地避免零售商放弃进货的可能性，此外， 还有促进新企业的进入，防止零售商实施价格欺诈等方面的作用经济学家对 的不同看法与竞争政策对 的 敌 视 态 度 反 映 了 理 论 和 政 策 之 间 的 分 歧于是，就有人试图弥合这种分歧，一方面，有学者从政策执行的角度鼓吹竞争政策应该对 采 用合理推定原则( ) ; 另一方 面，也 有 学 者 从 理 论 研 究 的 角 度 为 执 法 机 构 寻 求 支 持，他 们强调 对零售商销售努力的激励受诸多条件的限制，特 别 是 信 息 不 对 称 问 题 会 影 响 改 善消费者福利的作用机制 对于合理推定原则的鼓吹对美国最高法院的判决产生了影响，在 年的 公司案中，美国最高法院采用了合理推定原则来处理企业设置价格上限这一问题 而对 激励销售商努力的研究也产生了一系列成果，人 们 发 现 信 息 不 对 称 下， 对 销 售 努 力 的激励要受到诸如不确定性的来源零售努力的收 益 函 数 与 成 本 函 数 形 式 等 因 素 的 影 响 当 产 品 的需求具有不确定性，而零售商的努力又会影响到产品的最终需求时，如果零售商在产品需求方面比生产商具有更多的信息，那么逆向选择和道德风险问题就会同时出现 在这种情况条件下，对生产商而言，纵向约束不仅需要解决外部性带来的无效率问题，还需要激励零售商向其报告真实的需求信息和付出更高的销售努力 此时，生产商通过调整两部收费或 合同中的批发价格或零 售 价格条款可以改变零售商努力的边际回报，达到激励零售商的目的，但对零售价格的直接限制是否具有更好的激励效果，能否提升消费者福利则要视情况而定目前，已经有不少文献研究了不对称信息下纵向约束合同的特征以及 对销售努力的 激 励作用 ( ) 在一个连续垄断模型中分析了零售商逆向选择问题，因为零售商在产品需求和零售成本两个方面具有信息优势，所以逆向选 择 问 题 具 有 这 两 个 方 面 的 维 度 在 两 部 收 费 合 同下，两方面的信息不对称造成的扭曲仍然存在，而 合 同 可 以 有 效 地 解 决 需 求 信 息 不 对 称 造 成的扭曲 ( ) 则同时考虑了零售商的逆向选择和道德风险，他 们 发 现 提 升 还是损害消费者福利取决于零售价格和销售量这两个因素如何影响销售总额和销售努力之间的函数关系 ( ) 同样在一 个 连 续 垄 断 的 纵 向 约 束 模 型 中 考 虑 了 同 时 存 在 的 逆 向选择和道德风险问题 他们比较了 和数量强制两种形式的纵向约束合同，结论表明生产 商 总是倾向于采用 合同，但与数量强制相比， 究竟是提升还是损害了消费者福利取决于销售努力成本函数的形式 ( ) 在与 类似的设定之下考虑了零售商具有状态依存的保留效用的情况 结论表明，只要 出现，就 总 会 损 害 消 费 者 福 利 这 些 研 究 都 分 析 了 信息不对称下，生产商是否会选择 以及 会如何影响消费者福利本文试图在一个垄断生产商和多零售商的纵向约束模型中引入销售努力的横向外部性，分 析信息不对称对两部收费和 等纵向约束的影响，然后进一步分析 会如何影响消费 者 福 利相对于上述研究，本文主要有三个方面的创新: 其一，上述文献都是在连续垄断模型下进行的分析，无效率源自于双重边际化和信息不对称 本文引入多个零售商后分析了零售商的销售努力具有横向外部性的情况，并为分析双重边际化 信息不对称和横向外部性这三种无效率因素提供了一个统一的框架 其二，之前的研究表明当只存在横向外部性，或者 只 存 在 信 息 不 对 称 时， 下 的 消 费者福利总不低于两部收费下的消费者福利 而本 文 的 结 论 表 明，当横向外部性和信息不对称同时存在时，可能出现 下的消费者 福 利 更 低 的 情 况，也就是说即使存在横向外部性， 也 并 不年 增 期阐 述 如何解决销售努力横向外部性的理论被称作服务理论( ) ， 具体的研究包括 ( )( ， ) ( ) ( ) 等相关的研究被称作需求不确定理论( ) ，参 见 ( ， ) ( ) 等总是提升消费者福利，这为竞争政策对 的 严 厉 处 置 提 供 了 一 定 的 佐 证 其 三，前 述 文 献 分 别回答了信息不对称的来源，收益函数以及成本函数形式会如何决定 提升还是损害消费者 剩 余的问题 本文的结论则表明横向外部性和不对称信息问题之间的权衡也是决定 会 如 何 影 响消费者剩余的重要因素，这为合理推定原则下竞争政策该如何处置 提供了新的参考本文余下部分结构安排如下: 第二部分给出模型设定和基准模型 第三部分分析在完全信息的情况下，两部收费和 两种纵向约束会如何解决纵向关系中的外部性问题 第四部分分 析 信息不对称情况下，两种纵向约束合同的最优合同条款 第 五 部 分 对 两 种 纵 向 约 束 合 同 加 以 比 较 并分析其福利影响 第六部分得出结论二设定与基准模型市场中有一个生产商和两家零售商，生产商向两家零售商出售同质化产品，零售商再将这些产品出售给最终消费者，中间没有损耗，也就是说零售商具有一对一的生产技术 假设两家零售商位于两个分割的区域，或者生产商 为 他 们 划 定 了 各 自 的 独 占 区( ) ，也就是说它们之间没有竞争 两家零售商可以付出销售努力提升产品需求，销售 努 力 具 有 一 定 的 横 向 外 部 性，也就是说该努力不仅可以提升本区域内的需求，也可以提升另一个区域 内 的 需 求 因 此，零 售 商 的产品需求函数为 ， ，，其 中，和 分 别 为 零 售 商 的产品零售价格和销售数量，和 分别为零售商 和另一区域内的零售商付出的不可识别的销售努力， 代表 零售商努力的正外部性 努力给零售商带来的负效用为 ，其 中， 为 简 单 起 见，生 产 商的生产成本和零售商的销售成 本 都 被 标 准 化 为 另 外，假 定 是外生给定的反映消费者支付意愿的随机变量，并且两个区域在同一时间内需求的实现值是相同的 ［，］， 的 概 率 密 度 函 数和累计分布函数分别为 ( ) 和 ( ) 生产商和零售商都是风险中性的，零 售 商 的 保 留 效 用 为在签订合同之前，零售商可以观察 到 ，而 生 产 商 始 终 无 法 观 察 到 的 实 现 值，也就是说相对于生产商而言，零售商具有需求方面的信息优势令( ) ( ( ) ) ( ) 为 累 计 分 布 函 数 ( ) 对 应 的 逆 风 险 率( ) 假设 ( ) 可微，( ) ， ( ) ，且 ( ) 对 于 所 有 成 立 上述设定是逆向选择问题下的标准设定，它们不一定是必需的，但会使问题的处理变得更加方便本文分析两 种 形 式 的 纵 向 约 束 合 同，与 现 有 文 献( ， ; ) 类 似，我 们 应 用显示原理来设定可选择的合同集 这样就可以只考虑生产商向零售商提供建立在需求之上的菜单合同，零售商向生产商报告需求信息，并以此确定合同条款的情况 本文所分析的两部收费合同形式为 ( ( ) ， ( ) ) ， 合同形式为 ( ( ) ， ( ) ， ( ) ) ，其 中，( ) 为 零 售 商向生产商支付的特许费用，( ) 和( ) 分别为批发价格和零售价格 一 旦 纵 向 约 束 合 同 形 式 选定，博弈的时间轴如下:: 值实现，零售商观察到该市场需求信息;: 制造商提供合同 或 ，合同的具体条款取决于零售商报告的需求信息;: 零售商根据其报告的需求信息 ，从菜单中选择合同;: 零售商选择努力程度 ( 和价格水平 ) ，并向消费者出售产品，完成合同当生产商和零售商属于同一家一体化企业时，所有的外部性都内部化了，也不存在信息不对称刘 志 成: 转 售 价 格 维 持 不对称信息与反垄断执法这一设定是为了简化模型，以便把本文研究的重点集中在对横向外部性和信息不对称等问题上该设定是为了保证生产商和零售商的优化问题存在内点解问题，均衡时两个独占区内产品价格，产品销量和零售商努力水平都相同 此 时，产 品 价 格 为( )，每 个 独 占 区 内 产 品 销 量 为( )，零售商努力水平均为( )( )，一体化企业的总利润为( )完全信息下，没有纵向约束时，双重边际化和努力的横向外部性都会导致无效率，零 售 价 格 和销售努力水平都被扭曲 均 衡 时 两 个 独 占 区 内 产 品 的 价 格 水 平 均 为( )( )，零 售 商的 努力水平为( )，对应的两个独占区内产品销售量均为( )，零售商的 利 润 均 为( )( )，生 产 商 的 利 润 为( )，总 利 润 为( )( )通过比较上述两个基准模型的均衡结果，易得到如下命题:命题: 比 较 纵 向 一 体 化 和 分 开 经 营 下 的 均 衡 有: ， ， ， 也就是说，双重边际化的存在导致零售商努力水平下降，产品价格过高，产量过低，上游企业利润低于纵向一体化企业的利润，消费者剩余受损，而横向外部性的存在加强了这一效应命题的证明比较简单，这里略去证明过程 产生这一结果的原因在于，与 纵 向 一 体 化 相 比，分开经营且完全没有纵向约束 时，会产生两种效率损失: 其 一，纵向外部性产生的双重边际化问题由于零售商销售努力的边际收益为其每销售一单位产品的毛利润，在纵向一体化的情况下该毛利润为零售价格减去边际成本，而在分开经营的情况下，该 毛 利 润 为 零 售 价 格 减 去 批 发 价 格，在 零 售价格不变的情况下，高于边际成本的批发价会降低零售商进行销售努力的动力，导致努力程度不足 其二，销售努力的横向外部性导致的零售商之间搭便车行为 在纵向一体化的情况下，这种横向外部性被内部化了，销售努力给一体化企业带来的收益包括其给两家零售商带来的需求上升的收益，而在分开经营的情况下，销售努力给零售商带来的收益只是其给该零售商带来的需求上升的收益，这会加剧努力不足的程度 与努力不足相伴随的是均衡产量的下降，上游企业的利润水平也会下降，从而，消费者剩余和社会总体福利都会下降三完全信息下的纵向约束问题当具有纵向关系产业中的外部性扭曲行业中企业的行为时，纵向约束可以在一定程度上解决这一问题，目前已经有大量的文献分析了纵向约束如何解决纵向约束中的双重边际化和横向外部性问题， ( ) 对此作了全面的概括和论述 在完全信息的情况下，需 求 参 数 为 共 同 知 识，两部收费可以解决双重边际化问题，但无法消除横向外部性带来的无效率，而 则 可 以 完 全 重复纵向一体化下有效率的结果，以下分别分析两部收费和 如何解决纵向关系中的横向和 纵 向外部性在两部收费合同下，生产商可以选择合适的批发价格来激励零售商付出适当的销售努力，选择适当的零售价格水平，然后以特许费用的形式攫取零售商的全部利润 在此合同下，可以用逆向归纳法求解，得出均衡的批发价格为 ，零售商的努力程度和价格水平分别为，( )，产 品 的 销 量 为 ，生 产 商 的 利 润 为( )，零售商的利润为年 增 期由于 合同中可以指定零售商实施的零售价格，为 了 复 制 纵 向 一 体 化 下 的 结 果，避 免 两 种外部性带来的效率损失，生产 商 可 以 指 定 零 售 价 格 若 生 产 商 同 时 选 择( )，那么零售商的最优 努 力 程 度 为: 此 时，不考虑特许费用的情况下，零售商利润为( ) ( )( ) [ ]，也就是说生产商的特许加盟费最高可设置为在此情况下，可完全复制一体化下的结果 事 实 上，如 果 我 们 直 接 求 解 下 的 最 优 批 发价格和零售价格同样可得: ，( )比 较 完 全 信 息 下 的 两 部 收 费 和均衡结果可得如下命题:命题: ) 没有横向外部性时，两部收费和 都可以消除双重边 际 化 带 来 的 效 率 损 失，二 者等价 ) 存在横向外部性时，两部收费无法避免横向外部性带来的损失，此 时，存 在 努 力 不 足 的 问题，产品销量过低; 而 可以完全复制纵向一体化下的努力水平 零 售 价 格 和 产 品 销 量，并 且 与两部收费相比， 能够给生产商带来更高的利润， 下的努力程度更高，产品销量更高命题 可以通过比较两种情况下的均衡结果得到，这 里 略 去 其 证 明 过 程 在 完 全 信 息 的 情 况下，如果没有横向外部性，即使零售商的努力不可识别，生 产 商 总 可 以 选 择 合 适 的 批 发 价 格 诱 导 零售商选择有效率的努力水平，然后以特许费用的形式获取全部的利润 事实上，此时生产商选择的批发价格等于其边际成本，此时零售商努力的边际收益与纵向一体化企业努力的边际收益相同，从而会选择有效率的努力水平 由于此时零售商自己选择的零售价格与纵向一体化情况下的零售价格相同，也与 下生产商指定的零售价格相同，所以两部收费与 具有等价性 存在 横 向 外部性时，两部收费合同只能确定批发价格，无法诱导零售商同时选择有效率的努力水平和价格水平; 而 则可以先确定有效率的零售价格，然后通过批发价格诱导零售商选择有效率的努力水平，从而复制出纵向一体化下的结果 相比较而言，此时两部收费下无法解决零售商在销售努力上搭便车的行为，出现了努力不足的问题，产品销量过低，而生产商能够获得全部利润，所以两部收费下生产商的利润也会低于 下的利润，即生产商总会选择 的方式来约束零售商四信息不对称下的最优合同在不对称信息的情况下，由于生产商无法观察到真实的需求信息，也就无法推断出零售商的努力水平，逆向选择和道德风险同时存在 此时，零售 商 总 有 动 机 低 报 其 面 对 的 市 场 需 求，从 而 把 较高的销售业绩归因于其零售努力而不是较高的市场需求，达到掩盖其真实利润的目的，进而降低特许费用 为了诱导零售商报告真实的需求信息，生产商就需要支付给零售商一定的信息租 这样，在次优( ) 的结果中，零售商的努力水平和最终销售量一般会有一个向下的扭曲，而 横 向外部性的存在也会导致努力水平不足，从而加剧这种扭曲 以下我们刻画两部收费和 下 最 优的纵向约束合同两部收费在两部收费合同下，生产商可以根据零售商报告的需求信息来确定其批发价格和特许费用，但不能指定零售商的零售价格 当实际需求类型为 ，而 零 售 商 向 生 产 商 报 告 的 需 求 类 型 为 时，该零售商的利润最大化问题为:，( ) ( ( ) ) ( )上述问题的一阶条件为:刘 志 成: 转 售 价 格 维 持 不对称信息与反垄断执法( )( )给定批发价格和另一家零售商的努力水平，零售商 选择的最优价格和努力水平为:( ( ) ) ( )，( )我们只考虑两家零售商报告相同需求信息的情况，有 两 个 原 因: 首 先，如果两个零售商报告的信息不一致，那么必定有一人没有报告真实的需求信息，制造商可以不接受这样的合同报价; 其次，在均衡路径上，两家零售商都会真实地报告它们的需求信息 对 称 均 衡 中 零 售 商 选 择 的 价 格 和 努力水平分别为:( ) ( )，( )( )此时，每家零售商的利润为 ( )( ) ( ( ) )( )( ) 令( )，有( )( ) 给定零售商的选择，生产商利润最大化问题:( ) ， ( )( ) ( ) ([ ])( )( ) ( )( )其中 条件为激励相容约 束( ) ，确保每个零售商真实地报告其所面对的需求信息，条件为个人理性约束( ) ，确 保 零 售 商 所 获 得 的利润不低于其保留效用 由包络引 理，条 件 可 变 为( )( ) ，积 分 并 考 虑 约 束 的 二阶条件，可知 约束等价于如下约束条件 和 :( ) ( ) ( )( )信息不对称情况下，高需求的零售商可以模仿低需求的零售商，高需求的零售商只需要付出更低的销售努力就可以达到低需求下的产量水平和价格水平，从而获取更高的利润 因此，要激励零售商付出更多的努力，生产商就需要付给零售商更高的信息租，需求越高零售商所能获得的信息租越高，这就是 所 蕴 含 的 经 济 学 直 觉 代 入 约 束 条 件 ，暂 时 忽 略 和 ，生 产 商 的 利 润 最大化问题可化简为:( )( ) ( ) ( ) ( ) ([ ])( )分部积分有 ( ) ( )([ ])( ) ，从而上述问题进一步简化为:( )( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ([ ])( )其中，( ) ( ) ( ) ( ) ， ( ) ( ) ， ( )( )一阶条件可表示为:( ) ( ) ( )求解可得，最优合同中的批发价格为 ( )( ) ( )，同 时 生 产 商 会 选 择 ( )年 增 期，每个零售商选择的最优努力程度为 ( )( ) ( ) ( )( ) ( )，单 个 零 售 商 产 品销量为 ( )( ) ( ) ( )( ) ( )此时，可验证 和 都 能 够 被 满 足 对 应 的产品 零 售 价 格 ( )( ) ( ) ( ) ( )( ) ( )，单 个 零 售 商 带 给 生 产 商 的 期 望 利润为( ) ( ) ([ ]) ([ ])( ) ( )( ) 需 求 类 型 为 时，零 售 商 的利润( 即信息租) 为 ( ) ( )与完全信息的情况下相比，均衡的批发价格 努 力 程 度销售数量和零售价格都有所差别 其一，生产商选择的批发价格更高 事实上，生产商在 选 择 批 发 价 格 时 要 考 虑 两 个 方 面 的 因 素: 一 方面过高的批发价格会加剧纵向市场结构中的双重边际化问题，这 会 降 低 生 产 商 的 利 润 ; 另 一 方 面，过低的批发价格会提高零售商努力的边际收益，从而激励零售商付出更多的销售努力，但这种激励是以付给零售商信息租为代价的 也就是说过低的批发价格对应着较高的信息租，因此，生产商会在两者之间进行权衡，而最终均衡的批发价格会高于完全信息下的批发价格 其二，零售商选择的努力程度更低，这主要是由信息不对称造成的 事 实 上，存 在 道 德 风 险 的 情 况 下 ，往 往 存 在 代 理 人( 本文中是零售商) 努力不足的问题 其三，最终的零售 价 格 会 更 高 均 衡 的 零 售 价 格 取 决 于 批 发价格和市场需求，不对称信息下批发价格的上升会推高零售价格，但努力程度的不足降低了产品的实际需求 这又会导致零售价 格 下 降，最终前一种因素占据了主导地位，导致均衡的零售价格更高 其四，产品的销售数量会下降，这是由两方面的原因造成的: 一方面，努力程度不足降低了实际需求，另一方面更高的零售价格也会导致均衡的产量下降 由 于 零 售 商 的 努 力 程 度产 品 批 发 价格零售价格销量都偏离了有效率的均衡，加之零售商拿走了一部分信息租，因此，不对称信息下，生产商获得的利润更低在 合同下，生产商可以根据零售商报告的需求信息来确定其批发价格零 售 价 格 和 特 许费用 当实际需求类型为 ，而零售商 向生产商报告的需求类型为 时，零 售 商 选 择 销 售 努 力 来最大化其利润:( ( ) ) ( ( ) ( ) ) ( )零售商 的最优努力水平为:( ) ( )给定 合 同 和 零 售 商 选 择 的 努 力 水 平 单 个 零售商利润为 ( ) ( ( ) ( ) ) ( ( ) ) ( ( ) ( ) ) ( ) ， 从 而( )( ) ( ) ( ) 给定零售商的选择，生产商的利润最大化问题:( ) ， ( ) ， ( )( ) ( ) ([ ])( )( ) ( )( )同样 为激励相容约束，为 个 人 理 性 约 束，与不完全信息下两部收费合同的分析类似，约束等价于如下约束条件 和 :( ) ( ) ( )刘 志 成: 转 售 价 格 维 持 不对称信息与反垄断执法( )其中， 所蕴含的经济学含义与两部收费时的分析类似 比较两种纵向约束下的约束条件可以发现，与 合同相比，在两部收费合同下要激励零售商付出同样的努力生产商需要付出更多的信息租(( )) ，并且横向外 部 性 越 强，二 者 之 间 的 差 距 越 大 对 这 一 结 论 一个简单的解释是，面对同样的需求时，若零售商汇 报 需 求 信 息 时 作 出 同 样 微 小 的 偏 离，两 部 收 费 和下零售商因谎报而获得的收益分别为 ( ) 和 ( ) 显 然，两部收费下零售商因谎报而获得的收益更大，从而生产商要激励零售商真实地汇报其需求信息就需要付出更多的信息租 同样，代入约束条件 ，暂时忽略 和 ，并进行分步积分，生产商的利润最大化问题可化简为:( ) ， ( )( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ([ ])( ) ( )其中，( ) ( ) ( ) ( ) ， ( )( ) ( )一阶条件可表示为:( ) ( )( )( )( ) ( )求解可得，最优 合同中指定的产品零售价格为 ( )( ) ( )( )，批发价格为( )( ) ( )( )，同时生产商会选择 ( ) 此 时，可 验 证 和 都 能 够被满足 相应地，零售商选择的努力程度为 ( )( ) ( )( )，单个零售商最终产品的销售 量 为 ( )( ) ( )( )，单 个 零 售 商 带 给 生 产 商 的 期 望 利 润 为( ) ( ) ([ ])( ( ) )( ) 需求类 型 为 时，单 个 零 售 商 的 利 润( 即 信 息 租) 为( ) ( )与两部收费类似，跟完全信息的情况相比，不 对 称 信 息 下 的 合同产生的均衡努力水平更低，批发价格更高，产品销量更低，且生产商的利润更低，这些结果出现的原因也跟两部收费的情况类似 与两部收费不同的是，与完全信息的情况相比，不对称信息下 所确定的零售价格 更 低同时值得注意的是，不完全信息下的定价与完全信息下的定价具有共同的特征，也就是说在两种情况下生产商都实施了最优垄断 定 价 其 原 因 在 于，在 纵 向 一 体 化 的 情 况 下，生产商选择最优的价格水平和努力程度来最大化其利润，而在 下，生 产 商 选 择 零 售 价 格 和 批 发 价 格 来 最 大 化其利润，实际上( ，) 和( ，) 进行决策在一定程度上是等价的 也就是说对生产商而言，( ) 式与如下问题得到的最大化利润相等:( ) ， ( )( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ([ ])( )从上述问题可以看出，生产商在选择零售价格时仍然遵循垄断定价原则，而在选择努力程度的时候需要考虑支付给零售商的信息租 也就是说努力的边际成本上升，这会导致努力不足的问题，而努力程度不足也是导致不对称信息下价格水平更低的重要原因 从 这 个 意 义 上 来 说， 可 以解决双重边际化和横向外部性的问题，但无法解决信息不对称的问题年 增 期五两部收费与 的对比下面我们来比较两部收费和 下最优合 同 的 特 征 及 其 不 同 的 福 利 影 响 为 了 充 分 理 解 横向外部性对生产商选择和社会福利的不同影响，我 们 首 先 分 析 没 有 横 向 外 部 性 的 情 况 然 后 我 们分析横向外部性的引入会如何影响生产商对纵向约束合同形式的选择以及不同的纵向约束方式会如何影响社会福利没有横向外部性的情况事实上，令 我们就可以得到没有横向外部性的情况下的均衡结果 从第二节的分析可以看出，完全信息情况下，当不存在横向外部性时，两 部 收 费 和 会 产 生 完 全 相 同 的 结 果 ，但 在 不完全信息的情况下，这一结论并不成立 通过比较不完全信息下两种纵向约束的均衡结果，我们可以得到如下命题 :命题: 没有横向外部性时两种纵向约束合同的对比: ( ) 价 格 水 平: ( ) ( )( ) ，( ) 努力水平: ( ) ( ) ( ) ，( ) 产量水平: ( ) ( ) ( ) ，( ) 上 游 企业期望利润:没有横向外部性的 情 况 下，两 部 收 费 合 同 下 零 售 价 格 由 零 售 商 选 择，由( ) 式 决 定; 而 合同下的零售价格由生产商选择，由( ) 式决定 从二者表达式可以看出，当 批 发 价 格 等 于 生 产 成 本( 本文中生产成本为 ) 时，两种纵向约束下的零售价格与纵向一体化下的价格水平相同 并 且，在两部收费合同下，零售价格随着批发价格的上升而上升，而在 合同下，零售价格随着批发 价 格的上升而下降 而没有横向外部性时，两部收费和 下 的 最 优 批 发 价 格 分 别 为 ( ) ( )和 ( ) 也就是说批发价格都高于生产成本，从 而 也 就 有 ( ) ( ) ( ) 而零售商努力的边际收益为零售价格减去批发价格，通过比较三种情况下努力的边际收益可以发现零售商选择的努力水平满足 ( ) ( ) ( ) 产量水平的选择则由零售价格和努力程度共同决定，两部收费下零售价格 和 努 力 程 度 均 高 于 当 不 存 在 横 向 外 部 性 时，二 者 的 影 响 刚好抵销，从而两种纵向约束下的产量刚好相等 在 合 同 下，生产商总可以选择两部收费下均衡的批发价格和零售价格作为合同条款，从而，由 显 示 偏 好 原 理 可 以 看 出 合 同 下 生 产 商 总 能获得较高的利润 由于消费者剩余总取决于产品的销售量，因而我们可以得到如下推论:推论: 在没有横向外部性而存在信息不对称的情况下，生 产 商 总 是 倾 向 于 选 择 纵 向 约 束合同，而在两种纵向约束下消费者剩余相同有横向外部性的情况之前的分析表明在完全信息有外部性的情况下， 下的 努 力 程 度 更 高，产 品 销 量 更 高，生 产商利润更高; 在不完全信息无外 部 性 的 情 况 下， 下 的 努 力 程 度 更 高，生产商利润更高，而 两 种纵向约束合同下的产量相等 这表明: ) 有利于消除横向外部性对努力程度的扭曲，而 不 利于消除道德风险对努力程度的扭曲; ) 横向外部性和不对称信息两种导致扭曲的因素只存在一种时， 下的产量至少不低于两部 收 费 下 的 产 量，也 就 是 说 至 少 不 会 损 害 消 费 者 剩 余; ) 对于生产商而言， 总能带来更高的利润 因此，从反垄断政 策 的 角 度 看，生 产 商 总 不 会 作 出 不 利于消费者的选择那么当横向外部性和不对称信息同时存在的情况，结 果 会 如 何 呢? 比较第三节中两部收费和合同的形式和均衡结果，我们可以得到如下命题:命题: 对于给定的 和，存在一个需求水平 ，使 得 时， ( ) ( ) ;刘 志 成: 转 售 价 格 维 持 不对称信息与反垄断执法限 于 篇 幅，这 里 略 去 命 题 的 证 明，有兴趣的读者可以向作者索取证明过程时，( ) ( ) 并且 随着的 增大而上升，随着的 增大而减小事实上，这一命题所蕴含的经济学含义是，当信 息 不 对 称 问 题 更 严 重 时，两 部 收 费 能 够 激 励 零售商付出更多的努力，横向外部 性 问 题 更 严 重 时， 能够激励零售商付出更多的努力 具 体 而言，当需求水平较低时，销售努力对于提升需求进而提高利润有着重要作用，信 息 不 对 称 的 问 题 就显得比较严重，反映在均衡的努力水平中就是包含( ) 的 项 显 得 比 较 重 要，此 时 问 题 更 接 近 不 对称信息且没有横向外部性的情况，从而两部收费能激励零售商付出更多努力 当需求水平较高时，销售努力对于提升需求进而提高利润不那么重要，信息不对称的问题就显得不是特别重要，反映在均衡的努力水平中就是包含 ( ) 的项相对而言不太重要，此时问题更接近完全信息且有横向外部性的情况，从而 能激励零售商付出更多努力事实上，可以换个角度来分析信息不对称和横向外部性对于均衡努力程度的影响 考 虑 对 于某 一确定的需求，参数 和 变化会如何影响两种合同下努力程度的比较 由 ( ) 和 ( ) 的表达式可知，对于给定的需求参数 ，当 满足如下条件时，有 ( ) ( )( ) ( ，)( ) ( )( )而 ， ，所以，如图 所 示，当( ，) 落 入 区 域 时，与 曲 线 ( ) ( ，)上的点相比，更大或者 更小，此时( ，) 满足 ( ) ( ，) ，有 ( ) ( ) ，也 就 是 说信息不对称问题更严重 或者横向外部性问题不那么严重时， 下 的 努 力 程 度 更 高; 当( ，) 落入 区域 时，与曲线 ( ) ( ，) 上的点相比，更小或者 更大，此时( ，) 满足 ( )( ，) ，有 ( ) ( ) ，也就是说横向外部性问题更严重或者信息不对称问题不那么严重时，两部收费下的努力程度更高图 努力程度的比较 图 销售数量的比较命题: 对于给定的 和，存在一个需求水平 ，使 得 时， ( ) ( ) ;时，( ) ( ) 并且 随着的 增大而上升，随着的 增大而减小对命题 的解释与命题 类似，该命题的经济学含义是当信息不对称问题更严重时两部收费下销售数量更高，横向 外 部 性 问 题 更 严 重 时， 下 销 售 数 量 更 高 具 体 而 言，当需求水平较低时，反映信息不对称问题的 ( ) 项比较重要，此时问题更接近不对称信息且没有横向外部性的情况 当需求水平较高时，反映信息不对称问题的 ( ) 项 相 对 而 言 不 太 重 要，此 时 问 题 更 接 近 完 全信息且有横向外部性的情况年 增 期能够在一定程度上反映出信息不对称问题的严重程度，很 大 时，零售商付出努力的成本越高，谎报需求信息的动机越强 烈，要激励零售商付出一定的努力越难，反 之 亦 反下面考虑对于某一确定的需求，参数 和 的变化会如何影响两种纵向约束下销售数量的比较 由 ( ) 和 ( ) 的表达式可知，对于给定的需求参数 ，当 满足如下条件时，有 ( )( )( ) ( ，)( ) ( )( )而 ， ，所以，如图 所 示，当( ，) 落 入 区 域 时，与 曲 线 ( ) ( ，)上的点相比，更大或者 更小，此时( ，) 满足 ( ) ( ，) ，有 ( ) ( ) ，也 就 是 说当信息不对称问题更严重或者横向外部性问题不那么严重时 ， 下的销售数量更高; 当( ，) 落入 区域 时，与曲线 ( ) ( ，) 上的点相比，更小或者 更大，此时( ，) 满足 ( )( ，) ，有 ( ) ( ) ，也就是说当横向外部性问题更严重或者信息不对称问题不那么严重时，两部收费下销售数量更高命题: 对于生产商而言， 合同下的利润总高于两部收费合同下的利润上述命题既刻画了生产商最优选择的特征，也 为 反 垄 断 政 策 制 订 提 供 了 一 定 的 参 考 关 于相关的反垄断政策， ( ) 认 为 只 有 当 提 高 生 产 效 率 时，它才会提升消费者福利， ( ) 认为 能否提高消费者福利取决于零售价格和销售量如何影响销售总额和销售努力之间的联系，而 则认为 是否能够提高消费者剩余取决于成本函数的性质而本文在引入销售努力的横向外部性后发现，横向外部性和不对称信息问题之间的权衡也是决定会如何影响消费者剩 余 的 重 要 因 素 当 横 向 外 部 性 问 题 非 常 严 重 时， 会改善消费者福利，而当信息不对称问题更加严 重 时， 则 会 损 害 消 费 者 福 利，这 为 关 于 的反垄断决策提供了新的参考六结 论本文考虑了一个单生产商多零售商的纵向约束模型，零售商的销售努力可以提高产品需求，并且其努力具有横向外部性 结 论 表 明，在完全信息情况下，两 部 收 费 合 同 可 以 解 决 双 重 边 际 化 问题，但无法避免横向的零售努力外部性带来的效率损失; 而 能够同时解决双重边际化和横向外部性问题，复制纵向一体化下的结果 此时， 不仅能够给生产商带来更高的利润，还 可 以 提高消费者福利 而当零售商具有需求方面的信息优势时， 仍然能够为生产商带来更高的利润 此时，如果不存在横向外 部 性，两种纵向约束下消费者剩余相同，这 一 结 论 与 的 分 析 一致 如果存在横向外部性，当横向外部性和努力的成本函数给定时，存 在 一 个 需 求 的 临 界 值 ，需 求超过该临界值时， 下的努力程度高于两部收费下的努力程度，低于该临界值时， 下 的 努 力程度低于两部收费下的努力程度; 同时存在另一个需求的临界值，需 求 超 过 该 临 界 值 时， 下 的消费者剩余高于两部收费下的 消 费 者 剩 余，低 于 该 临 界 值 时， 下的消费者剩余低于两部收费下的消费者剩余 对于给定的需求， 对努力程度和消费者剩余的影响取决于横向外部性的大小和信息不对称的程度，当横向外部性问题非常严重时， 下 的 努 力 程 度 更 高，消 费 者 福 利 更高，而当信息不对称问题更加严重时，则有相反的结果本文的结论对于与 有关的反垄断执法有重要的政策含义 首先，当存在销售努力的 横 向外部性时， 确实能够在很多情况下提升消费者福利，而另外一些情况下， 则会损害 消 费 者福利，因此，反垄断政策对 应该采用合 理 推 定 原 则 其 次，反垄断机构要分析 的 福 利 影响时，分析横向外部性和不对称 信 息 问 题 哪 一 个 更 严 重 非 常 重 要，二者之间的权衡直接影响的福利后果刘 志 成: 转 售 价 格 维 持 不对称信息与反垄断执法

   参 考 文 献汪 浩， : 零售商异质性与零售价格维持，经 济 学( 季 刊) 第 期