第一章 绪论

1.1 研究背景

ZARA，作为一个来自西班牙的国际品牌，由阿曼西奥·奥特加于 1975 年创立。短短 20 多年，ZARA 品牌从一个小小成衣店成长为国际流行服饰的风向标，在全球范围内都有属于该品牌的门店。如今，ZARA 这个名字不仅是明星追捧的潮流品牌，更是大众消费者能够消费得起并为之钟爱的名牌。在全世界范围内，ZARA 拥有众多粉丝。甚至在在哈佛商学院评定的“最具品牌价值”的名单上，ZARA 也榜上有名。

ZARA 的母公司 INDITEX 更是因为 ZARA 的率先成功而快速扩张和拓展了多个知名品牌，打造了一个由快速和时尚为主导的服饰帝国。

ZARA 的成功是毫无疑问的，然而如果要概括 ZARA 的成功之道，或许有太多的因素，比如成功的 IT 技术营销以及物流优质的供应链管理等。但作为一个优秀的品牌，必然少不了其营销策略上的贡献。作为一个品牌营销工作者，笔者也对ZARA 这个品牌的研究有极大的兴趣。同时，对于目前对 ZARA 这个快时尚的品牌的研究还是非常有限的现状，这些因素引发了本文的写作动机。

本文将从 ZARA 的营销策略着手，以案例研究的性质娓娓道来 ZARA 作为一个品牌的营销策略和营销手段。同时，如何借鉴 ZARA 在营销上成功经验并作为对中国服饰行业的引导和借鉴，本文也将作出探究和思考。

1.2 研究内容

作为一个成熟的品牌营销策略，ZARA 究竟是怎样在所谓的 4P 策略，即产品，渠道，价格以及促销上实施的？除了传统的 4P 策略以外，ZARA 还运用到哪些有益的营销策略？在这些营销策略的背后，ZARA究竟是基于哪些原因的考虑？换言之，能够支撑 ZARA 这个品牌的基本理念又是什么？本文将针对这些问题展开一系列的研究和分析，追本溯源还原 ZARA 的各个营销策略，并期望通过本文的阐述让读者对 ZARA 这个品牌的市场营销策略有进一步的了解和认识。同时，作为一个服饰生产大国，我国也不乏优秀的资源和政策扶持，然而在国际化品牌的道路上却一直没有令人满意的答卷，而 ZARA 的营销经验是否能够给中国服饰企业一定的借鉴和指引？中国服饰企业如何才能有效得借鉴到 ZARA 的经验，避免 ZARA 的教训，在营销策略改革和探索的道路上能够有一定的启发？本文也将对此类问题进行阐述与分析。

1.3 研究方法和研究目标

由于本文是一篇以案例研究为主题的论文，因此在论文研究方法上将主要采用个案研究法，描述性研究法，调查法，观察法等。同时，另外，通过笔者4个月的海外交换经历，本文有相当一部分的资料，比如实地访谈当地 ZARA 门店的店长和店员，掌握了第一手的信息，也是有一定先天优势的。本文的研究是期望对ZARA 的营销策略做分析和调查，并揭开其策略实施背后的原因。同时对中国的服饰行业的品牌营销作出一定指引作用，期望在中国服饰改革的大环境下，更好地帮助我国服饰企业走出困境，抛开旧观念，寻找新的价值点，从而提升服饰企业利润，树立良好的国际形象。

1.4 研究意义

从理论意义上来说，对于“快时尚”这个偏陌生的课题讨论比较少。因为“快时尚”这个概念也不过是近几年来的产物。因此对于像 ZARA 这样的“快时尚”品牌的研究并不多。另外，即使有课题对 ZARA 进行研究，也大多是基于管理上的研究，较少有对其营销策略进行研究的。因此，本论文的研究有一定的理论意义和价值。

从实践意义上来说，ZARA 的营销策略研究并不止于 ZARA 本身，而是可以大范围得进行参考和借鉴，这样，对于处在迷茫与困顿期的中国服饰行业来说，无疑是一个巨大的财富和精神支柱。

本文的研究将理论与实际运用相结合，期望真正对 ZARA 的营销策略做深入的剖析，并对中国的服饰企业有一定的借鉴作用。

                         第二章 ZARA 的总体简介

2.1 ZARA 的背景介绍

2.1.1 ZARA 整体情况概述

ZARA 隶属于 INDITEX 集团，由创始人阿曼特加于 1975 年创立于西班牙。ZARA 原本只是一个小城镇上的小衣铺，逐渐发展为连锁零售集团。目前，ZARA在世界范围内的 72 个国家都有直营或加盟店，在超过 1757 家的店铺中，有 90%属于直营店。

INDITEX 旗下还有 Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear 等品牌。

而 ZARA 被认为是该集团内最为成功和有名的品牌。从销量和效益上来讲，在 INDITEX 虽然只占 30%的销量，但效益却占整个集团的 70%，也可以充分证明ZARA 品牌对集团的重要性。 ZARA 的经营范围主要为时尚服装，有女装，男装，童装和鞋靴等，近几年才逐渐产生服饰相关产品，比如手袋，饰品等。

INDITEX 一直是近几年排名前三的国际服饰零售冠军，并于近几年超越美国GAP，瑞典的 H&M，成为全球排名第一的服装零售集团。

2.1.2 ZARA 中国情况概述根据欧睿公司(Euromonitor)的调研数据显示，ZARA中国的2010年年销售额约为 22 亿元人民币，从 2006 年到 2009 年的利润增长约为 100%，即使在全球金融危机的时期也不例外。另外，据 INDITEX 财报显示，ZARA 的母公司 INDITEX 集团2010 财年的净销售额为 125 亿欧元

虽然欧洲仍然是 INDITEX 的主要市场，但随着欧洲金融危机的笼罩，整体经济下滑，导致该集团近几年看好亚洲市场,特别是这几年经济形势持续上扬，并在全球范围内都很突出的中国。据统计，ZARA 在 2011 前 3 季在中国设立了 79 家新店面，目前在中国 42 個城市拥有 250 家门面，而且据 ZARA 的高层透露，这波将中国作为发展主战场的势头将一直持续下去。

2.2 ZARA 历史

1975 年第一家 ZARA 成立

1985 年 ZARA 成立控股公司

1988 年 ZARA 在葡萄牙开设第一家海外分店

1989 年 ZARA 进军北美，在紐約开设第一家 ZARA 门市店

1990 年 ZARA 进军时尚重镇巴黎，开设第一家 ZARA 西欧门市

1992 年 ZARA 进军南美洲，在墨西哥开设第一家 ZARA 分店

1997 年 ZARA 进军亚洲，在中东以色列成立第一家 ZARA 亚洲门市

1998 年 ZARA 在日本东京开设第一家 ZARA 远东区分店

2001 年 ZARA 集团控股公司挂牌2002 年 ZARA 海外门市超过 1 千家

2004 年 ZARA 在摩洛哥开设分店并让 ZARA 成为在五大洲都有分店的公司之一

2005 年 美国成衣龙头 GAP 年度营收首度下滑，ZARA 则同期成长 21%

2006 年 ZARA 集团分店树超越 GAP，首次成为全球分店数量最多的成衣商

2007 年 ZARA 在中国开设两家门店2008 年 ZARA 集团第一季度营收击败美国龙头企业 GAP

2011 年 6 月 ZARA 集团市值超过 H&M

2011 年 11 月 5 日 ZARA 台北 101 开幕，首日吸引超过 1 万人次人潮

2.3 ZARA 主要竞争对手

ZARA 的竞争对手主要是以“快时尚”为经营核心的服饰企业，有瑞典的 H&M，美国的 GAP ，日本的优衣库，德国的 C&A 等等。但就规模和经营状况来说，主要还是以 H&M 和 GAP 为主。

2.3.1 主要竞争对手之一： H&M

H&M(Hennes&Mauritz)的历史可以追溯到 1947 年：在北欧瑞典的韦斯特罗斯市(Vasteras)，出现了一家名为“Hennes”的服装店，由 ErlingPersson 创办。每年销量达 5.5 亿件服装，是欧洲最大的服装零售连锁企业之一。

截止到 2010 年底，H&M 在全球范围内有 1988 家门店，其中包括若干加盟店。

H&M 于 2007 年首次进军亚洲市场，在中国的香港和上海设有门店，于 2009年开设北京门店。

H&M 的主营产品除了男女，儿童和青少年服饰外，还有化妆品和饰品。

根据财务报表显示，H&M 在 2009 年的销售额为 11.8 亿瑞郎，相当于 9.8 亿欧元。

2.3.2 主要竞争对手之二： GAP

GAP 于 1969 年始创于美国，创始人是劳儿 费雪。GAP 是和 ZARA，H&M 并肩的全球最大服装零售商。在全球范围内，现有 4200 多家连锁店。它和麦当劳一样，在最短的时间内实现了最大规模的扩张。GAP 集团旗下有三个品牌，分别是GAP，Banana Republic 和 Old Navy。

GAP 目前的年销售量大约在 135 万美金（2010年数据）。GAP 在中国的道路直到 2010 年才开始，比起 H&M 和 ZARA 都晚了好几年。截止到 2011 年年底，GAP 在中国有大约 10 家店铺，但 GAP 表示，将放缓在美国本土的开店，而转而加紧对中国市场的扩张，并说明要在 2012 年财年之前扩张到45 家。由于是刚刚进入市场，因此，GAP 的表现也不具很大的参考意义。

Gap 的经营范围：男，女装，儿童，青少年流行休闲装。但该集团的中国负责人也表示：在中国，他们将大力发展儿童，青少年的市场，以此避开更多竞争。

2.4 ZARA 经营状况

ZARA 以及 INDITEX 的创始人奥特曼加借助 ZARA 起家，从一个小小的学徒变为现在身价全球排名前三的富豪。他手中的 INDITEX 集团（ZARA 母公司）2011财年全营业收入为 137.9 亿欧元，超过美国的 GAP、瑞典的 H&M 与日本的 UNIQLO（优衣库），成为世界排名第一的服装零售集团。该集团的股价从 2009 年 3 月的23．65 欧元涨到 2011 年 8 月 8 日的 91．37 欧元，涨幅达 286%，表现十分抢眼。同时，作为反差，西班牙国内失业率高达 20%，政府财政吃紧，几乎要借债度日。而作为公司的主品牌 ZARA，其年均贡献额占公司总收入的 70%。也就是说，2011财年，ZARA 共收入约 90 亿欧元。

ZARA 品牌的母公司 INDITEX 集团(INDITEX SA)在 2011 年财年净利润上涨12%，该集团宣布，今年将继续扩张实体店和网店规模，其中包括在中国运营 ZARA的电商网站。这一欧洲最大的服装零售集团 2011 年 2 月 1 日到 2012 年 1 月 31 日间净利润达 19.3 亿欧元，销售额同比增长 10%至 137.9 亿欧元。毛利为销售额的59.3%，与上一年一样。同时，该集团在店铺上的表现也非常令人赞叹：今年在全球则计划增加到 480 到 520 家店面，而在最重要的市场，中国，则有 150 家店面。在 2011 年，INDITEX 增加了 9374 个新岗位，到年底时共有 109512 个员工。