第一章 绪论

1.1 本文的研究背景

互联网在 1969 年诞生之后，随着不断开发和更新，由最初的美国军用计划，发展到现今家家户户都能够通过付费来使用。在这段发展期间，许多企业也应时代要求随之诞生，例如，从互联网诞生开始产生的聊天软件 ICQ、网络留言板等，可以称之为社会化媒体的前身。而真正被普遍认为最早出现的社会化网络，应该是交友网站，交友网站是从 20 世纪 70 年代的 BBS 演化来的，由于其界面较之前添加了更多人性化的成分，从而在广大群众当中开始流行。

第一个真正的通用社会化网站是 Friendster，它在推出的仅几个月内，就发展了 400万的注册用户，而在高峰时期亦每个星期都有 20 万的新用户加入。Friendster 在全球掀起了交友热潮，甚至掀起了第一波 SNS 浪潮，大批的竞争者继而争相效仿。而这样的辉煌没能持续很久，在互联网技术变革的引导下，2003 年，“我的空间”（MySpace）的出现再次掀起一股全球交友热潮和风暴，与之前的交友网站不同，“我的空间”借由音乐和强烈的个性化作为主打题材，很快在年轻人中间开始广为流行，同时允许用户在线共享音乐、照片和视频。“我的空间”的兴起又引发了更多的企业投入互联网社会化媒体竞争行列，中国国内比较知名的有猫扑等。然而这样的竞争使得这种 SNS网站的盈利模式越来越不明朗。直到 2004 年，当时正就读于哈佛大学的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）创立的脸书（Facebook）以惊人的速度蔓延到全球，且至今仍然处于上升阶段。2005 年底开始，校内网创始人王兴在引进了脸书的基本模式之外，还根据中国市场做了一些改动，正式推出校内网。之后又涌现出了开心网、聚友网等。而国内交友类软件巨头腾讯 QQ，也开始了社交网络整合之路，旗下 QQ 校友的正式上线也预示着这股热潮的继续上演。

与此同时，2006 年，在美国硅谷，名叫推特（Twitter）的网站诞生了，也就是国外的微博，其特有的即时、便捷和多媒体性的发布方式立刻获得了大众的青睐，其发展速度甚至远远超出其创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）的预料，变成了具有革命性的网络产品。比较显著地例子是，2006 年 8 月旧金山地震发生时，有上百名旧金山市民第一时间在推特上发布了关于地震的简要报道，相比之下，福克斯新闻频道的电视新闻，比推特上面的报道反而慢了将近二十分钟；而 2008 年 11 月总统大选前，奥巴马在推特上进行了超过 250 次的更新，奥巴马办公室利用推特进行的亲民之举，为他赢得了很多的选票。而继奥巴马之后，俄罗斯总统梅德韦杰夫也开通了推特账号。当推特在美国流行的时候，中国也没有落后。2007 年 5 月，校内网的王兴推出了国内首个独立微博网站 – 饭否，然而因为一些原因，饭否网在 2009 年告吹。新浪继而变成了国内微博的领军人物。虽然网易、腾讯等也相继推出了微博，但是由于新浪是最早进入微博市场的门户网站，也是目前国内表现最出色的微博产品，同时新浪微博正好赶上了中国互联网时代更迭的好时机，那个时间点正好在中国市场是个空白，而其他各大企业门户也还未对微博这个产品加以重视，截止 2011 年 11 月 8日，新浪微博的用户已经突破 2.5 亿，表示着社会化媒体的微博时代已经来临。

1.2 本文的研究意义

1.2.1 实践意义

社会化媒体的应用已经成为企业品牌宣传和营销渠道的不可忽视的一部分。不论是国外的脸书和推特的崛起，还是中国新浪微博的红火，都说明了一点，即社会化媒体已经变成了很多百姓生活不可分割的部分。特别是白领一族，根据统计，绝大多数白领们打开电脑的第一件事情是收邮件，第二件或是第三件事情就是浏览他们平时喜爱的博客或者微博之类的社会化媒体。 针对这一情况，很多行业的领头企业甚至是宣传预算不高的中小企业都已经迅速开展社会化媒体营销了，不论是国内还是国外，利用社会化媒体进行品牌营销和塑造也已经屡见不鲜。例如德国大众品牌旗下的斯柯达汽车有限公司，美国的冰雪皇后公司，以及中国的海底捞餐饮和戴尔电脑等知名企业。与传统新闻媒体不同的是，通过社会化媒体，所有能够上互联网的人都可以亲眼看到别人对于企业产品的看法，也会直接或者间接地被别人的想法所感染，对于企业的品牌管理也是一项新的课题和挑战。而相对于计算成本方面，如果企业善于在社会化媒体上面经营自己的品牌形象，则可以省去相当一部分在传统媒体上面投入的巨额资金，同时达到几倍于投入的营销收益。

从传统的营销手段来看，企业基本都是大批量投入资金到广告，企图用华丽的广告词和明星代言来吸引顾客，这与“一切以客户为中心”的理论其实不相符，也很难从广告中来让消费者深刻体会到作为一名顾客，被商家创造出的价值而打动的原因和理由。特别是当两家竞争对手，靠不断降价来打价格战的时候，不但会让企业自身受到损失，同时也会潜在培养消费者“买便宜货”的心理，这对于整个行业的前景也会带来不良影响。

事实上，在社会化媒体发展迅速的当今社会，旧的营销规则已经越来越不适用，跟不上企业和行业的需要，而英格索兰作为一家全球性的跨国企业，在空压机和气动工具等制造领域都在全球处于领先水平，更加迫切需要跟上时代的步伐，具有走在前端的营销意识，才能保持行业内的领军水平。因此，本文将旨在通过阐述英格索兰使用社会化媒体进行营销的现阶段状况以及策略， 结合现阶段社会化媒体和市场营销相结合的理论，来进行深入剖析。

1.2.2 理论意义

首先，营销学最畅销教科书作者 – 菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其所参与著作的《市场营销原理》一书中，特别强调，所谓市场营销，不仅仅包含的是销售和广告.市场营销的学问可谓广而深远，特别是在网络发展日新月异的当今时代，虽然一些老的营销模型仍然可以继续使用，但是当中包含的内容，例如公关规则和营销手段，早就已经被很多先进的工具替换了，社会化媒体就是一个鲜明的例子。如何使用新的工具来满足企业市场营销的需求，亦将是本研究旨在探索的重点。

其次，互联网的快速发展已成定局，网络上面信息传播的速度和产生的影响已经到了甚至可以改变企业商业模式的地步。而从社会化媒体的发展趋势来看，一方面已经逐步从以往充满无聊信息的网上社区情况，走向更加倾向于建立固定用户圈子的理性信息和有价值信息的社交媒体空间，而且这个发展也是在非常短的时间内完成的，因此社会化媒体方面的理论的更新需要相应迅速的研究速度来跟进。另一方面，如何利用社会化媒体这一新工具和新的渠道来进行企业营销战略的制定，对于市场营销方面的理论也有着深远的意义。

1.2.3 本文研究的内容与思路

企业利用社会化媒体来进行市场营销已经成为很多企业的重要营销手段。本文以英格索兰公司为研究对象，在阐述企业利用社会化媒体进行市场营销的相关理论的基础上，对英格索兰现有的相关策略进行分析和比较，以及针对其利用社会化媒体进行营销战略的实施。最后，对于社会化媒体营销战略的危机管理作出相应对策。

                       第二章 相关理论概述

2.1 市场营销的相关理论

2.1.1 市场营销的定义和发展历史

市场营销这一概念最初在美国诞生，而后经过菲利普·科特勒（Philip Kotler）等众多中外学者的不懈努力和研究，成为了学术界和企业的宠儿。谈到市场营销的定义，菲利普·科特勒在其众多所参与著作的学术著作中，无一不扣住“顾客至上”的概念。不同于销售和广告，市场营销更加侧重跟顾客之间建立长期良好关系的过程研究。主要的市场营销组合工具即为人们所熟知的 4P：产品（product）、定价（price）、渠道（place）和促销（promotion）。而 4P 也是市场营销组合理论发展的基础工具。

2.1.2 以顾客为导向的市场营销过程总的来说，市场营销的组合理论都有包括以消费者为导向，并且将消费者摆放在最重要的位置之类的相关内容。图 2-1 展示了以顾客为导向的市场营销过程的简单模型。该模型总共分为五个步骤，分别为：理解市场和顾客的需求与欲望、设计顾客为导向的市场营销战略、制定整合的市场营销计划和方案、建立顾客关系以及获得顾客价值。同时，企业为了合理分配资源，在将客户分成不同的等级，并且与经过精心挑选的客户建立好良好的互动关系之后，可以为该顾客提供更加多元化的产品和服务–即增加顾客份额，让顾客产生联动消费。

另一方面，企业需要将现有顾客按照潜在盈利性进行分类管理，以便采用适当的态度和不同的消费者建立关系。 如表 2-2 所示。对待这四种不同的顾客，需要用不同的策略来维持良好关系。。而对于一家企业来说，在设计营销战略的同时，必须不能忘记的是，其自身的最终目的和价值应该是向人类传递福利，这样才能赋予企业经久不衰的生命力，并且为消费者所青睐。正如图 2-3 所展示的社会营销观念的基本要素模型，企业、消费者以及社会是环环相扣的，而摆放在最重要位置的，始终是社会，即人类福利。

2.1.3 消费者行为理论综述如上所述，在企业以客户为导向的市场营销模型里面，最重要的内容之一就是深入了解客户，从而将客户群体细分，进而将自己的产品在市场上有个清晰的定位。而了解客户的最有效手段之一就是进行消费者行为分析。图 2-4 从各种不同的角度罗列了影响消费者行为的因素。

从图 2-4 不难看出，排在第一的是文化因素。事实上，文化决定了购买者的生长环境，人类的行为方式大多数都是通过学习而获得，而不同的文化背景下孕育成长的购买者的价值观也会有差异。这也就是为什么现在越来越多的企业倾向于向消费者进行文化营销，从文化角度来获得消费者的认同和青睐。而社会因素、个人因素以及心理因素则是伴随着文化因素相继而产生的。社会因素则是比文化因素范畴缩小到了许多个小群体，而个人会受到所属群体的直接影响，并且通常在所属群体中，都会产生一定数量的意见领袖，这些领袖的意见有时候会对整个群体发挥很大的影响力。另外，从社会因素缩小到个人因素，即根据购买者的年龄、生命阶段、职业、经济状况、个性和自我观念的影响，购买者也会偏好相应不同的产品和服务。最后，购买者的购买决策也会在不同程度上，受到动机、感知等心理因素的影响。

2.2 社会化媒体与市场营销的结合

2.2.1 社会化媒体的定义和发展趋势美国知名学者-菲利普·科特勒在其著作《营销革命 3.0》中提到：社会化媒体大致上分为两大类，一类是表达性社会化媒体，其代表有微博、博客等分享型网站；另一类是合作性社会化媒体，其代表有维基百科。中国网络营销专家唐兴通在其著作《社会化媒体营销大趋势》中也提到：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有真实性、参与性以及社区性。根据各个知名专家学者对于社会化媒体定义的总结，社会化媒体是人们能够互相分享各自想法、信息，并且能够建立互相联系的、具有极大参与空间的在线平台。社会化媒体与“主流媒体”的区别在于，每一位用户都有在平台上创建、评论和添加媒体的权利。社会化媒体具有真实性、便捷性、即时性、参与性以及传播性。

当企业决定要利用社会化媒体进行市场营销的时候，难免遇到困惑，究竟该如何选择适合自身营销目标的工具也变成了一个难题。下面就对社会化媒体能够被用来进行营销的主要工具进行一下介绍。

第一种工具–社交网络（Social Network Services，SNS）。中国著名网络营销专家唐兴通的著作中提到：“社交网络是随着六度分隔理论在网络环境下的应用形成的虚拟的人际交往媒介”①。社交网络例如知名的博客网站有新浪、搜狐、网易、谷歌和百度等，微博网站也有新浪和腾讯两家巨头在国内竞争，而且不排除其他企业会后来者居上的可能性。以国外流行较早的脸书为例，脸书为朋友、亲友和熟人之间提供了互相可以迅速联络到对方的桥梁，并且人性化地提供给用户分组功能。

第二种工具–搜索引擎（Search）。以谷歌为例，其搜索引擎提供的功能是非常细致的，它会精确到用户想寻找的某个网站里面的具体页面和链接等，让顾客迅速找到资料的切入口。

第三种工具–视频（Video）。人们热爱视频，因为视频能传播的信息，是动态照片与音频的结合，视频能表达的内容极其丰富，这也是为什么现在 YouTube 上面有超过 1200 万个视频，而每天以 20 万个视频的数量增长。

同样的广告内容，相比之下，在社会化媒体上面投放视频，使得企业能够传达比传统广告更加多的信息，因为传统广告对时间、版面等有着诸多限制，而在社会化媒体上面投放的视频则没有此类的限制。

第四种工具–微博（Micro blogging）。以中国的新浪微博为例，其发布消息即时、便捷以及互动等特性，成为了社会化媒体中的新宠，企业可以在第一时间内发布最新产品的信息，亦能够借助微博的互动特性，深入了解消费者的感受和想法，从而与消费者维持良好的关系。

第五种工具–移动设备（Mobile）。在上面描述社会化媒体发展趋势的时候，就有提到过其中一个趋势是向移动设备的发展，例如脸书、推特还有新浪微博等社会化媒体网站都有设计在移动设备上面同步的版本，让用户可以做到更加便捷、即时的更新。因此，向移动设备上面进行营销计划的移植也是一项不错的工具。

其他的社会化媒体营销工具还有音频（Audio）、网络直播（Livecasting）、虚拟世界（Virtual Worlds）以及新闻聚合器（Aggregators）等。

从社会化媒体的发展历史来看，大众已经从开始盲目交友的状态，越来越走向区域性交友，特别是开心网以及新浪微博的流行，更加可以看出，人们开始越来越理性地选择交友圈，文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素在大众选择交友圈的时候，扮演着越来越重要的角色，这也是社会化媒体从大众化走入排他性的标志之一。

社会化媒体从刚开始流行的时候，只是在大众中流行，没有吸引很多企业的关注，而现在随着社会化媒体营销工具的在功能上的日益成熟，许多企业也开始相继对社会化媒体进行投入，利用社会化媒体的先天优势来发掘潜在客户和减少营销开支，而且这些投入通常都是持续性的。据统计，2010 年美国 41.9%的企业在社会化媒体上的市场营销预算投入较之以往有增长①。而另一方面，随着越来越多的企业涉足用社会化媒体进行宣传等营销策略上的投入，企业也需要一套健全的社会化媒体营销方案和策略，这对于社会化媒体来说，也可是说是一种新的趋势。

现今，社会化媒体除了在网络上面盛行之外，大有往移动应用上面发展的势头，例如美国的脸书和推特，中国的新浪微博等，都开发了手机客户端应用程序以及在平板电脑上面的应用程序，表 2-5 是 2009 年美国手机用户登录社会化媒体的统计数据。

随着 3G 应用的推广以及为了满足大众参与社会化媒体的愿望，手机作为最大的信息终端平台，亦将发挥其特有的整合作用。

另外，随着新浪微博、微信以及开心网等社会化媒体工具的流行，社会化媒体正在朝着用户们互相联系越深越好的方向发展。

2.2.2 企业运用社会化媒体进行市场营销的优势

如今越来越多的企业将社会化媒体营销列入其市场营销范畴之内，并有借社会化媒体一展宏图之势。结合市场营销的以顾客为导向的理论原则以及社会化媒体流行的原因和趋势也是因其彰显个性化和逐步进入小众排他性，可见企业利用社会化媒体进行市场营销的好处有很多，而社会化媒体仿佛就是为了企业的市场营销而量身定做的工具。下文根据经验并结合书中的理论，总结了若干企业利用社会化媒体进行市场营销的益处：

① 社会化媒体营销的成本比传统营销方式的成本低，甚至有着绝对的优势。

② 让顾客采取主动，利用口碑来迅速扩大企业的影响力。

③ 通过社会化媒体针对顾客群体进行网络搜索和调查，确定产品的最终顾客群体，达到顾客市场细分。

④ 利用社会化媒体对顾客满意度进行调查，帮助企业挑选优质客户。

⑤ 通过社会化媒体与优质客户保持良好互动，深入了解优质客户的需求，特别是挚友级别的客户。

⑥ 利用社会化媒体来锁定目标顾客群体所在社会群体之中的意见领袖，利用意见领袖进行营销影响，事半功倍。

⑦ 通过社会化媒体，结合企业公关部门，建立企业的良好、健康的形象。

⑧ 社会化媒体可以帮助顾客在做购买决策的时候，更快、更便捷以及更全面地找到企业的相关信息。