| 企业微博营销传播探究 |
| 来源：一起赢论文网 日期：2013-06-02 浏览数：3566 【 字体： 大 中 小 大 中 小 大 中 小 】 |
|
摘 要 中国微博市场用户规模经过 2008 年至今 5 年的培育后已经基本稳定和成熟。最新调查发现，在中国的互联网用户中，微博用户量约为 3.27 亿。而这庞大的微博用户基数意味着丰富的注意力资源，而注意力资源是可以转化为经济效益的，而且微博这种新型媒体，其使用成本低、传播范围广、传播速度快、具有高度影响力，已经成为各大企业争相开拓的新兴土壤，也是企业急需进一步加强与完善的信息传播系统的重要部分。 目前，中国的企业微博营销还处在初级阶段，各方面发展还尚不完善。企业在试水微博的过程中需要深入了解这种新型媒体的传播模式及特征才能最大限度地发挥其效用，来更好地帮助企业进行营销。 论文主要从企业微博的发展现状、微博营销、优秀企业微博操作启示这三个方面展开论述。第一章指出研究背景和意义、研究对象和研究方法，并在文献综述部分总结了企业微博的研究现状和主要成果。第二章重点阐释了企业微博的定义、分类、发展现状以及传播特征进行了简要分析。第三章对微博营销的概念、价值、以及相关理论基础进行梳理和总结。第四章是本论文的重点，通过对“碧浪官方微博”营销策略的解析，带出了对现阶段企业微博发展过程中所表现出的问题的深入探讨，最后试探性地提出了相应对策。 本论文综合运用文献研究、案例分析，访谈法等研究方法，最后基于对优秀新浪官方微博的实例分析，提出几点对策，希望能够为企业微博的发展提供帮助和启发：一， 重视培训，建立健全的企业微博监管体系；二， 提高策编技巧，寻求企业微博内容与营销途径的创新；三， 明确发布目的，提高企业微博信息针对性；四， 加强互动，快速高效处理反馈信息；五， 加强企业自律和监管，保证企业微博信息质量；六， 引入效果检测手段，及时调整发展路线。 关键词：微博 企业微博 营销策略 品牌传播 目 录 摘要....................................................................................................................................................I 1.绪论.................................................................................................................................................1 1.1 研究背景和意义...................................................................................................................1 1.2 研究对象...............................................................................................................................2 1.3 研究方法...............................................................................................................................2 1.3.1 文献研究法................................................................................................................2 1.3.2 案例分析法................................................................................................................3 1.3.3 访淡法........................................................................................................................3 1.4 文献综述...............................................................................................................................3 1.5 创新点...................................................................................................................................6 2.企业微博.........................................................................................................................................7 2.1 定义.......................................................................................................................................7 2.2 分类.......................................................................................................................................8 2.3 发展现状...............................................................................................................................9 2.4 传播特征分析.....................................................................................................................10 2.4.1 企业微博的传播要素分析......................................................................................10 2.4.2 企业微博的传播者特性..........................................................................................10 2.4.3 企业微博的内容特点..............................................................................................11 2.4.4 企业微博的受众特性分析......................................................................................18 2.4. 5 企业微博的传播效果分析.....................................................................................21 3.微博营销.......................................................................................................................................22 3.1 微博营销概念及特点.........................................................................................................22 3.2 微博营销价值.....................................................................................................................23 3.2.1 提升企业的品牌知名度..........................................................................................23 3.2.2 达到品牌宣传推广效果..........................................................................................23 3.2.3 维护和管理客户关系..............................................................................................24 3.2.4 实时监测传播效果..................................................................................................24 3.3 微博营销理论基础.............................................................................................................24 3.3.1 病毒式营销..............................................................................................................24 3.3.2 整合营销传播..........................................................................................................25 3.3.3 湿营销......................................................................................................................26 4.企业微博营销策略——以碧浪官方微博为例...........................................................................28 4.1 解析碧浪官方微博营销策略.............................................................................................28 4.1.1 碧浪官方微博的走红..............................................................................................28 4.1.2 碧浪官方微博营销策略..........................................................................................28 4.2 碧浪官方微博带来的启示.................................................................................................35 4.2.1 重视培训，建立健全的企业微博监管体系..........................................................35 4.2.2 提高策编技巧，寻求企业微博内容与营销途径的创新......................................37 4.2.3 明确发布目的，提高企业微博信息针对性..........................................................36 4.2.4 加强互动，快速高效处理反馈信息......................................................................40 4.2.5 加强企业自律和监管，保证企业微博信息质量..................................................39 4.2.6 引入效果检测手段，及时调整发展路线..............................................................39 参考文献.....................................................................................................................................42
1. 绪论 1.1 研究背景和意义 “微博这一网络产品源于 web2.0 时代美国的这个叫做 Twitter 的网站。最早它是美国广播公司 odeo 为其雇员使用手机短信通过 web 中继发布信息来与小组进行交流沟通的内部服务的。 2007 年 Twitter 从原来的公司独立出来成立了独立运营的公司，并一炮而红，成为微博类网站的先锋。Twitter 允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本 (140 个字符左右)。1” 2009 年 7 月 29 日，Twitter 把首页那句“What are you doing?” 改做“What’s happening?”这次改变昭示着 Twitter 的运营者们发现了微博这个平台除了是一种人际沟通工具外，还是一种传播媒介的强大力量，并且这种新生力量将打破现有媒体格局。 Twitter 之后，国内也掀起了一股微博热。国内的微博网站，有做啥、嘀咕(已关闭)、叽歪(已关闭)、饭否(已关闭，已再次回归)、滔滔、贫嘴、新浪微博等；而中国最大的门户网站之一，新浪网于 2009 年 8 月推出“新浪微博”这一事件意味着微博这种新兴媒体正式进入中国网民视野。 在我国，微博的发展引人瞩目。根据《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》，我国的微博用户数量呈爆发式增长，仅 2011 年上半年，用户数量就从 611 万迅速增长到 1.95亿，半年新增微博用户 1.3 亿人，增长率高达 208.9%。中国微博市场用户规模经过 2008 年至今 5 年的培育后已经基本稳定和成熟。根据 DCCI2012 年最新调查发现，在中国的互联网用户中，19 岁及以上的微博用户占比已经达到 88.81%，微博用户量约为 3.27 亿 。 在当今这个“眼球经济”时代，庞大的微博用户基数意味着十分丰富的注意力资源，微博中蕴含着潜力无限的商机，加之微博使用成本低、信息沟通速度快、影响力范围广，是现今企业应该高度给予重视的市场“蓝海”，也是企业自身信息传播系统的中重要一环。 不少企业现如今己经越发意识到微博的重要性，并纷纷注册微博、上网圈地。不过，微博在中国的发展不过五年，而企业微博作为微博大军里的一直新生力量仍在试水过程中，关于企业微博的操作也是众说纷纭。以下问题都是企业急需了解的：企业微博是什么？具备怎样的特征？企业微博在营销应用方面应该注意什么？对应的策略又有那些? 鉴于此，本论文基于新浪微博提供的权威数据，深入分析企业微博整体分布特征，综合研究新浪微博中影响力排名靠前的企业微博传播现状与特点，在此基础上，着重探究企业微博如何运作问题，并针对企业微博如何改良现有系统、有效运作给出相关建议，对指导企业微博的信息传播活动有重要的现实意义。 1.2 研究对象 按照微博的使用者属性分类，可将微博分为个人微博和组织微博两种。个人微博的信息内容一般以分享使用者私人生活相关内容为主，仅代表微博使用者的个人观点，并且微博账号完全由个人支配。组织微博的使用者多为一个具有统一管理的群体，企业微博信息的传递一般而言都是为实现一定的组织目标而服务。代表组织的微博账号可以是一个或者是数个账号构成的矩阵。按运营者性质不同，又可细分为政府微博、企业微博、政党微博等。 本论文将企业微博作为研究对象。从传播学视角切入，对企业微博进行界定并深入探究其传播特征，最后，通过对选取的经典个案—碧浪官方微博进行研究，同时结合国内其他成功的微博营销案例，以期给企业在运用微博来建设品牌和进行营销给出具有建设性的可行性的对策。 1.3 研究方法本论文运用的主要研究方法包括： 1.3.1 文献研究法通过搜集、整理和分析包括新闻报道、学术论文、网络内容、以及相关著作以及近年来与微博营销相关其他的文献资料，加之研究国内外有关品牌营销案例、微博传播、微博营销等领域的文献，并在此基础上深入理论研究，界定微博营销的内涵及传播学特征。另外，通过研究《2012 中国微博蓝皮书》、艾瑞对网络营销方式的报告等相关公布数据，新浪微博的相关资料等等，深入分析新浪微博上企业品牌营销的具体现状。 1.3.2 案例分析法本文选取“碧浪新浪官方微博”作为经典案例进行分析，结合新浪微博中按简单随机抽样法抽取的 25 家企业官方微博作为研究样本，进行全面和深入的探究，以作经验性的研究方法。用搜集来的详尽资料分析处理其中存在的逻辑关系，同时在个案研究过程中遵循如下步骤：陈述背景—深入分析—构建理论。其中数据信息收取的方法： 一，网络调查：选取进驻新浪微博的运营优秀企业的微博作为调查蓝本，细致观察企业微博动态，涉及每日更新内容、自设栏目、自身定位、特色、粉丝数量、互动情况、活动发布、幕后团队等，深入了解企业如何运用新浪微博进行品牌和营销传播。 二，文档案记录法：收集与“碧浪新浪官方微博”相关的文档，包括，官方网站、新闻报道、视频资料等。 1.3.3 访淡法通过走访、电话、邮件、即时通讯软件等方式采访了部分企业微博运营人员、部分微博使用者、部分企业微博的关注者，为本研究获取了所需要的大量第一手资料。 1.4 文献综述 近年来，国内以微博作为研究对象的学术文章和著作不断问世， 对于诸多相关领域的研究成果进行归结不难发现，其内容主要集中于以下三个方面： 首先是从营销角度出发的研究，重点学术成果集中于研究企业微博在营销和公关活动中的运营和使用。其次是从传播学视角出发的相关研究，主要学术成果涵盖微博对于传播者和受众两者者话语权带来的变革、微博作为一种新型信息平台的传播特征还有传统媒体与微博这两者之间的各类比较性质的分析和研究等。最后是将微博置放在社会学、心理学、舆论学等多个不同背景下的研究，主要学术成果集中在：微博在推进社会民主进程方面的力量，微博舆论热点的社会学分析，媒介素养教育等等。 关于“企业微博”文献数量的现状可以从中国知识资源总库(CNKI)的检索结果中得到揭示。将“微博营销”设置为主题关键字进行检索（搜索日为 2012/10/1），共得到 126 条检索结果， 这些文献主要来源于： 企业经济(94) 信息经济与邮政经济(76) 新闻与传媒(30) 工业经济(7) 轻工业手工业(6) 贸易经济(5) 宏观经济管理与可持续发展(4) 中国语言文字(1) 出版(1) 旅游(1) 根据这个检索结果可大致判定，目前学界对于微博营销的研究主要集中在企业经济领域，信息经济与邮政经济和在新闻与传媒领域，同时在工业经济、宏观经济管理与可持续发展等领域也有文献涉及，表明微博研究存在多学科属性的现状。 其中主要代表性文献包括： “《2011 年中国企业微博报告》该报告在对 2011 年中国企业的微博运营现状、特点及存在的问题进行分析的基础上，提出相应的建议：准确定位、系统布局，注重企业整体形象塑造；重视内容建设，善加利用微博平台的应用服务功能；提升互动功能，重视与受众的情感沟通，培养用户忠诚度；定期开展对外宣传，策划有影响力的企业营销活动；提升负面舆情的应对能力，以微博为平台展开危机公关。2” 北京大学信息管理系肖天悦的《现阶段中国企业微博使用情况管窥》一文指出，企业微博相对于名人微博的受关注程度还比较低，而在企业微博中，最受微博用户关注的是那些知名度本身比较高的企业。对于知名度不高的中小企业，希望通过企业微博进行推广的重要因素是博文和创新性活动。企业微博作为发布产品信息的平台可以收到较好的宣传效果。大多数用户有被微博影响购买的倾向，随着时间发展，企业微博对顾客购买的影响会逐渐突显出来。此外，拥有固定的粉丝群对企业扩大顾客群有很大帮助。企业微博作为交流平台的使用程度远不如客服电话，要成为主要沟通手段，企业微博还有很长的路要走。 中南财经政法大学的李秀洁发表文章《微博在企业形象管理中的应用及效应分析》对企业微博了几点建议：避免“生、硬、冷”，提倡人性化服务；及时更新信息，确保新鲜资讯；抽调专人维护，提高管理质量。河南财经政法大学的付艳艳和贾孝魁发表的《论企业微博推广的流程建设》，作者认为为更好的进行企业微博推广，企业应注意在战略、运营、人员三方面的流程建设。 博雅公关发布的《企业微博营销 7 大步骤》中，作者路灯、张亮认为，很多机构与公司已经设立了官方微博账户，但仍处在原始状态，没有系统化的规划和管理。针对商业的微博策略，企业应遵循企业微博营销 7 大步骤：确定方向，分析现状，目标设定，战略战术，运营规划，实际行动，检测控制。 北京工业大学的赵爱琴，朱景焕发表文章《企业微博营销效果评估研究》表明企业微博营销在效果评估环节的薄弱，一定程度上影响了企业对微博营销的应用。对这方面的系统研究将帮助实施微博营销的企业更好的应用这种新型网络营销工具。 除此之外，华东师范大学硕士史亚光的硕士论文《企业微博客营销策略研究》；付艳艳，贾孝魁于 2012 年发表于《基础理论研讨》的《论企业微博推广流程建设》；周旋 2010年发表在《新闻传播》上的《论微博客的新媒体特征》；赵爱琴，朱景焕在 2012 年发表在《江苏商论》上的《企业微博营销效果评估研究》等也都是在此领域具有借鉴性的代表研究成果。 著作方面，关于企业微博的研究，其代表性著作有杜子健、侯锷的《企业微博管理手册》。该书将自身实践和典型案例研究相结合，创造性地提出了企业微博系统规范化管理的“九大管理体系”，对企业在营销管理过程中如何正确使用微博具有重要的指导意义。2011年初人民邮电出版社出版的《微博营销一本通》则运用大量的经典社会化媒体案例就企业微博营销的具体执行进行了翔实的介绍与探讨。2011 年 10 月万卷出版公司出版的《社会化营销》则为企业社会化营销带来了更多一手资料和可借鉴范本。2012 年 9 月人民邮电出版社出版的《微博控 控微博》一书也详细从实战角度提供了许多微博营销战略方案及步骤。 国外方面，Dave Kerpen 所著的《Likeable Social Media: How to Delight YourCustomers，Create an Irresistible Brand，and Be Generally Amazing on Facebook (And OtherSocial Networks)》作为 likeable Social Media 公司 CEO 的 Dave Kerpen 以自己在行业内的亲身工作经验为企业微博如何精准有效运作给予了诸多可贵建议和对策。Malcolm Gladwell 所著的《The Tipping Point: How Little Things Can Make a BigDifference》是一本揭露流行引爆点内在规律的一本书，它分析了很多知名案例，最后总结出了三条规则，个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。 1.5 创新点 本文的创新点在于： 第一，本文研究对象是一种当前世界范围内最新，最流行的一种媒介形态：社会化媒体。而从传播学的角度，以经济学为背景研究微博营销的商业传播，目前国内外在此领域的研究尚处于初级探索阶段，特别是关于“企业微博品牌营销”的研究还鲜有涉及，因此本论文在这方面具有一定的创新性。 第二，本文以“碧浪新浪微博的品牌营销传播”为个案作为研究对象，深入分析其深层次的成功的原因，目前在运营商的不足，以及未来所面临的挑战；再从传播学的角度切入，給予深入解读，为使用微博进行企业品牌推广和营销的相关运营人员和管理人员提供可操作性的建设性意见，颇具的现实意义。 最后，针对当前企业微博发展中出现的问题，试探性提出以下几点建议。重视培训，建立健全的企业微博监管体系；提高策编技巧，寻求企业微博内容与营销途径的创新；明确发布目的，提高企业微博信息针对性；加强互动，快速高效处理反馈信息；加强企业自律和监管，保证企业微博信息质量；引入效果检测手段，及时调整发展路线。 |
| [返回] |
下一篇：企业官方微博的视觉设计与营销策略研究——以电子商务企业为例