第1章绪论

1.1选题背景

在一份社交媒体的调查中显示,中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群,其中91%的受访者表示近6个月曾访问过社交网站,而在日本该比例为30%,在美国为67%,在韩国为70%1。目前,国内社交网站其用户排名前十位的有:QQ空间、腾讯微博、新浪微博、51社区、朋友网、人人网、开心网。以上数据说明,中国社交媒体正在以极快的速度发展壮大。

2012年3月,新浪微博联合CIC发布了《2012新浪企业微博白皮书》,白皮书显示,到2012年2月底,共有13万家企业开通了新浪微博,而这些企业微博的粉丝总数超过7亿人。白皮书提到,社交时代的全面来临为企业的营销带来了更多机遇,在社交中达成商务目标、在商务中形成社会化口碑己成为电商筹企业的发展一大趋势,微博为企业的社会化营销提供一个高效、广阔的平台。目前,己超过2500家企业在新浪微博平台落户安家,包含行业达30余种。随着微博用户的增加和功能的?断完善,微博营销将被越来越多的企业所认可。

在中国,美通社调查中国企业与市场品牌营销相关的人士:会增加微博营销的超过7成,超过一半会增加网站专题界面,三分之一的企业没有使用微博客营销。报告结尾说道,企业未来一年选择传播工具的趋势是逐渐向社会化媒体聚集。从另一方面看,今年复旦大学新闻学院的一份调查显示80%的企业在社交营销方面都还成熟,企业如何运营官方微博,企业如何在微博平台占有自己的一席地位等问题将是本文研究的内容。

1.2研究目的和意义

社会化网络已覆盖到消费者的工作生活中,微博作为社会化媒体营销的上升最快的营销方式之一,肩负起更多企业的营销活动。相比较传统媒体的营销,微博营销解决了精准定位的问题,这是营销界的一大突破,引发了营销的革命,硬性广告将会逐渐淡化,以微博为代表的社会媒体营销将更加贴近消费者。

浙江义乌电商的社会化网络发展喊出一句口号:八年前你错过了淘宝,今天你不能错过微博。今天在电商的信誉体系被破坏的情况下,曾经靠星、冠、钻信誉等级会有一定的销售量但是今天都是可以在市面上刷出来的、销售量也不是那么可靠、陌生人给出的评价也让人质疑,消费者更希望看到的是实用后的感受,最好是认识的人。未来电商只会留下支付通道、退换货等交易过程,而消费者决定去哪里买,和买哪个品牌要在微博等社会化M络上看,看完后,去电商平台去交易,淘宝上的皇冠等评价体系将来会被社会化网络取代。去年马云大声呼喊阿里要社会化,最近传出阿里要战略投资新浪微博,双方都在进一步商讨中。这就表明社会化网络对电商的价值是非常大的。尤其是在中国社会中最缺乏的就是信誉体系,社会化网络将重构信誉体系,信誉体系是消费者进行电商的软决策所在。

用快书包创办者徐智明的话说,你可以回避、+看微博上对你企业的评论,但是它就在那里,消费者会看到。如果不主动微博营销,很可能会被微博营销,以被动的姿态迎战很可能会处于弱势地位。那么不使用微博有哪些危险:1、对负面信息的监管>(、力,你浑然知顾客在说你的坏话,;2、丧失在行业领先的机会。如果竞争对手比你先在微博平台营销,占一步的先机,会步步走在前面;3、在微博上失去话语权。4、违反了现代营销的最为基础的互动沟通原则。客户的聚拢和维系需要长时间的保持。

新浪0)0杜红在2012金投赏年会上发言中说道,目前47%的网友到微博看商品评论,19%M友通过微博向商家咨询,27%用户会在微博上分享消费体验,19%用户通过微博导流购买商品;企业微博口均发布博文40万条,日均博文曝光量36亿;目前2.5亿的微博用户关注了企业微博账号。企业微博越来越被消费者所重视,企业官方微博承担着越来越重要的角色。新浪第二季度数据图表,如图1.1所示。 微博以其互动性及信息公开共享,理所当然成为最好的市场调研工具。具体的原因有,1、传统调研很贵,动辄几十万上百万;2、传统调研消费者往往会讲真话,偷听消费者自然状态下的交流往往能发现真相;3、海量样本的平均值往往会误导企业;4、微博关键词搜索提供了现成答案;5、微博上无意识的吐槽是往往反映消费者真实想法。如果企业能在第一时间了解市场动态及消费者变化就能更加及时的制定营销策略。

笔者在一家广告杂志社实习期间,负责媒体官方微博的运作,1年多的时间里亲身感受了社会化媒体时代带来的改变和微博营销从1.0进入2.0的过程。微博用户理性程度与判断力的不断提升,微博营销带着浮夸面目和同质性内容逐步走下神坛。而更为专业的数据挖掘和用户行为研究,以及由此而来必要的技术开发,则有望成为社会化媒体运营和持续发展的主流课题。而有一些官方微博,已开始试炼与探索。微博平台的价值被越来越多的企业个个人认可。微博算是新生事物,此方面的研究还不多。这就为本文的研究提供了可以操作空间,本文重点放在企业官方微博的营销功能,以期对微博营销人员及研究学者提供可以参见的意见。

1.3研究方法及内容

在本文的写作过程中笔者查阅了大量文献和资料,阅读并引用了权威专家的核心理论,作了相当的调查和研究,搜集和准备了许多第一手资料,运用了文献研究法、比较研究法、个别访谈法、实证分析法等研究方法,将定性与定量研究结合运用于本论文的分析,结合自身参与经营的实践经验,以及通过与同行沟通了解其对经营问题的看法等方式,综合分析所搜集的各种资料,力求论证有理有据,并能兼顾一定高度和深度,使取得的研究成果对微博营销的发展起到理清思路,促进发展的积极作用。具体而言,本论文的主要研究方法有:

1)、演绎与归纳分析法。演绎法是从普遍性的理论知识出发,去认识个别的、特殊的现象的一种逻辑推理方法。归纳法是一种由个别到一般的论证方法。它通过许多个别的事例或分论点,然后归纳出它们所共有的特性,从而得出一个一般性的结论。本文总结归纳国内外相关研究成果、研究文献,在此基础上对企业微博营销进行较为细致的观察、归纳、分析、演绎,提出一般性的营销策略。

2)、科学抽象法。科学抽象法是指在获得大量感性资料的基础上,舍弃其表象的成分,抽取其本质的、内在的、必然的成分,以求达到对事物本质的全面认识,进一步逻辑地再现事物的内在规律及其发展规律的一种科学思维方法,是一种从具体到抽象、从复杂到简单、从现象到本质的研究方法。本文充分运用了这种方法,将营销策略理论从固定模式中抽取出来,以实际分析来运用和验证并发展权威的思想。

3)、比较研究法。比较法就是分析相同问题的不同论述,以及同类公司的不同运作方法,然后分析这些不同论述及不同方式的优缺点,从而对某一问题得出全面的看法。通过对+同广告公司策略的比较,有利于得出对本公司发展的完整的策略。

4)、人物访谈法。笔者在进行论文写作时,对微博营销业内的一些专家学者进行直接的一对一的髙端访谈,有技术方面的科研学者、有电视媒体旳新闻评论员、有学术理论方面的学者和微博营销界的领军人物,得到论文研究宝贵的第一手资料,为论文的写作来带极大的帮助。

5)、实证分析法。本文运用了案例研究方法,通过对乐蜂网官方微博的形象设计与营销策略问题的分析,揭示了企业如何利用微博平台提升企业形象、进行微博营销。本论文共分为以下六个部分:

第一章,绪论。笔者选题的出发点,选题的背景、意义、研究方法及研究内容。

第二章,相关基础理论研究。本章对本文所论述的重点的几个概念微博、微博营销、企业官方微博理论进行研究。

第三章,企业官方微博的视觉设计。本章针对企业在运作官方微博中如何体现出企业的品牌形象进行分析,从头像、账号、背景、配图等设计元素多角度、多维度的阐述。

第四章,企业官方微博的营销策略。针对上一章指出的企业官方微博的视觉设计更进一步探讨微博营销,本章论述企业微博的营销策略,有企业官方微博的内容营销策略、企业官方微博的互动营销策略、企业官方微博的病毒营销策略及企业官方微博白勺整合营销策略。

第五章,电子商务企业的微博营销。首先对电子商务类企业官方微博营销进行整体的分析,再通过实际案例乐蜂网的官方微博,运用第二、四章所阐述的方法,对乐蜂网官方微博的视觉设计与营销策略进行分析,得出乐蜂网的官方微博运营的创新性、启示。

结论,综上所述,通过对微博营销的理论梳理和案例剖析,以期本文对微博的运营者及研究者提供有益的参考。

1.4国内外研究现状

2006年伊万?威廉姆斯在娃谷创办了 Twitter,它是世界上最早提供微博客服务的网站。随着Twitter等微博网站的发展,在国外越来越多的人加入到微博的研究队伍中。但是,与火热的微博发展现状相比,研究明显单薄,也不够全面、深入。目前国外对微博客的研究以定量方法居多,内容主要涉及微博的特点与功能、微博的使用现状及动机的调研与分析、微博的建设与管理、微博的商业价值及应用等。据有关媒体报道,在美国Facebook和电子邮件将成为中小型企业新宠的社会化媒体。数据显示,近一半的企业会在Facebook上做企业宣传、产品促销。市场研究机构Kantar Media在一个关于网上购物的调查中指出,90%以上的微博用户在浏览微博时,收看到10个以上信息推介,会产生购买的行为。可以看出微博上的用户更喜欢在l?J上购物,微博与购买的粘性非常大。

相对于外国起步早、尝试多种多样,中国的企业相对比较保守,这也与微博在中国和西方的社会角色与性格有关,在中国微博承担了更多的打假、揭露社会真相等作用,商业氛围还:d、是很浓厚,加上智能手机才逐步的流行起来,网络服务业在?断提高中,微博营销还有很大的发展空间。百思买在Twitter上发动2500名员工发微博,用户可以24小时与员工交流。百思买也利用Twitter上成千上万客户的反馈,及时更改和制定各种促销政策。美国运通的社会化整合营销的关键词:幽默视频、专业人员互动与解答。运通使用其Twitter帐户来分发内容,还与关注者互动,并回答问题。2007年中国早期的微博网站开始出现,由于微博在国内尚属新生事物,作为一种新的媒介形式,其兴起与真正被大众接受的时间都很短。

直到2010年初中国人民大学出版社的《微博力》出版,可谓是国内可以见到的第一本相关著作,本书是美国记者谢尔?以色列所著,书中多以案例呈现。随后李开复的《微博可以改变一切》、李光斗的《盛世微言——微博营销专案》、JoelComm的《微博营销——140字的淘金游戏》、杜子健的《微力无边》等书陆续出版。目前国内的微博研究者在研究方法上多以定性研究为主,且研究集中在微博的兴起原因、发展及展望、应用介绍、传播特性、盈利模式、营销价值等方面,属于初步的探索性研究。在中国己有一些企业开始在微博上做宣传,但是这些企业中8成以上并没有领悟微博营销的真谛,还处于较低级的营销阶段,需要进一步的研究微博属性,更好的利用这个平台。

在微博营销1.0时代,鱼龙混杂,有好有次,真真假假各种信息都充斥在微博上,给用户带来一定的迷惑性,甚至有一段时期微博平台花费大量的时间精力打假,清除一些虚假或违法的信息,治理好一个良好的环境,让微博用户可以更好的孚受丨目息平台。进入到微博营销2.0时代,整体的营销环境不仅成熟,而且有序、深入许多。很多观望的企业幵始着手建立自己的微博营销平台。但问题是理论体系还不够完善,相比较传统营销方式微博营销还是裸褓中的婴儿,这个婴儿未来会长成什么样子大家都在猜测摸索中,只能是试着一步步往前走。据行业专家分析,企业对微博营销人才的需要缺口在80到100万,对此企业釆取的方式是从传统营销策划人员中招聘,或者在自己企业内部培养微博营销方面的人才。用传统营销人员的好处在于,对于一些营销策划手法非常熟悉,可以借鉴到微博新媒体营销中来。用本企业的人才培养出微博运营人员的好处在于对本企业的文化、产品等非常熟悉,在每日的运营中对企业文化的长期积累是在做加法。

                     第2章相关基础理论研究

2.1微博概述

微博在百度百科中的定义是:即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播并获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。微博也叫一句话“博客”,尽管对微博的解释有多种,但其核心要素为:简洁的信息、开放的媒介、互动的形式、基本功能则为:信息的发布、转发、评论、关注等功能。公开、分享、简短是微博的主要特征,也正是因为这三个特征吻合了现代人的信息传播方式,导致其发展迅速。Twitter概念最早是美国的埃文?威廉姆斯在2006年提出,并建立了网站。如今在在世界多个国家被使用。

2007年微博进入中国,目前在中国的几大微博平台有:新浪、腾讯、搜狐和网易等,新浪发展的尤为突出,截止2012年底新浪微博用户达4亿。一种传媒媒介的产生到投入社会,到普及到5000万人以上,广播历时38年,电视历时13年,互联网缩短到4年,而微博仅仅用了 14个月做到。国内微博诞生5年多,新浪微博成立3年有余,聚集了四亿用户,意味着在中国平均每4个人中就有一个人注册了新浪微博。微博这一公开的平台的价值体现不仅仅在媒体传播领域,它作为一个幵放的平台为各行各业提供了新的更为广阔的发展空间。如在计算机应用科学自然语言处理学科的研究领域,过去针对搜索引擎的研究就受到很大的局限,在中国几大搜索引擎网站的数据是+公开的,高校的科研团队因为拿不到数据很难展开真实的研究,只能局限在模拟之中。

微博时代来临后,作为一个公开的平台,高校的科研团队完全可以在这个平台开一个开口,把数据引流出来,进行真枪实弹的研究。哈尔滨工业大学的计算机应用科学的博士生导师刘挺教授在访谈中说道,他们现在做的关于微博的研究中,有一个方向是通过微博平台预测电影票房及电影上映的排期。微博和电影票房看似联系不大的两件事,是如何紧密相连的呢?他们的研究思路是通过微博上的语言处理分析,舆情监测到某部电影上映前微博用户对其的讨论通过信息计算的方式预测电影的票房,哈尔滨工业大学计算机应用与科学学院刘挺教授指出,尤其的首周票房的预测准确率更高,可达80%左右。不仅仅是票房预测,还可以对电影的排期给出科学的安排计划,电影播放的场次、大小厅的分配和开场时间等都可以更加的有科学依据。试想,如果没有微博这样一个开放的平台,无法接触到第一手的数据资料,通过微博预测电影票房是不可能的,可以说每个行业都可以在微博中找到新的机会点。

2.2微博营销的理论基础

2.2.1微博营销微博营销,是指企业或非营利组织在微博平台上,运用文字、图片、视频等多种形式传播思想,以影响受众的一种方式。微博可以算是一种免费的媒体平台,除了操作、策划人员的费用,基本是一个公开的免费发布信息的平台,也正是因为免费性,微博用户有主动权选择看或者不看,给运营人员带来一定的压力,每天的运营中都要思考,什么样的内容粉丝爱看,用什么办法能吸引到更多的粉丝关注,具有非常大的挑战性,企业也是在和消费者之间的互动交流中得知消费者需要什么,怎样才能更好玩,一边做一遍尝试、摸索。改变以前企业的广告方式,如在地铁里的广告,因为地铁空间小,乘客忍不住会看液晶屏,好玩有趣的广告看完会心一笑,不好看的就会产生厌烦的心理,但是还得看,话说回来再好看的广告看几次也就烦了,而且一直在循环播放,企业在投放的时候还要更多的思考是都否适合投放及投放的时间。但是在微博上就;同了,企业可以很精准的抓住消费者,一对一的沟通中,明确知道消费者想要什么,我可以怎么说,什么是消费者爱听的。

2.2.2微博营销与其他社交媒体营销方式的对比分析

1)、博客营销博客是一个开放的空间,可以发布较长的信息,图、文、视频等都可以放在博客中,无字数限制和资费要求。读者与发布者的关系不平等,发布者处于掌握话语权的中心地位。但在博客营销中发布者和读者没有固定的关系。如果企业做博客,内容很难控制,稍有广告成分读者就不再关注。

2)、社交网站营销社交网站是一个半封闭的空间,用户可以自行选择是否对非好友关系的人公幵信息,用户之间多位认识的朋友,是现实社会中人际社交网络的延伸。在个人主页中除了信息还有音乐、游戏等功能的使用,没有字数和资讯要求。企业在社交网站中进行营销,受众范围受到一定的限制,现在社交网站繁多,想接近一类人群就需要非常多社交站,企业的营销还处于半遮半掩的状态中,并不能完全明朗化。

3)、即时通讯营销即时通讯是一个封闭的交流圈,一般是互相加为好友的人进行交流,其他人不能看到聊天内容。好友的人数有上限限制,如QQ、MSN的好友数都限制为1000人。需要加为好友建立明确的关系,在交流中除了文字还具备语音聊天、视频聊天、游戏、音乐等功能的使用,无字数和资费要求。企业如果用即时通讯工具营销,如果是面向大众的营销是非常困难的,首先是找不到人,如果人数众多也没有足够的精力一对一的营销,但是针对需要一对一沟通的客户可以尝试。

4)、手机短信营销手机是处于空间封闭,相互交流的是大多电话本中的熟人群体,信息一对一的分布,极具私密性,需要及时的沟通、互动。手机通讯是私人化的,传播和互动性+强,有字数限制和资费要求,企业如果选择手机短信营销首先需要找到营销对象,并得到对方的手机号,往往这种私人性质的打扰会带来负面的影响。

5)、微博背销微博有公开、共享、简短、互动性强的特性,信息可以免费发布,以最快捷的方式沟通,用文字、图片、视频、网站链接等方式吸引粉丝的关注。微博营销的优越性体现在,集手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集大成者。不管是内容展现,还是信息发布;是传播速度,还是影响深度,微博营销都体现出无可比拟的优越性:多媒体;全方位展现信息;超便捷发布信息;传播信息速度快;影响消费者的范围较大。

企业微博微博营销特点,以服务重,促销在其次,企业应该把微博看作是社交平台,而不是促销平台,如果企业着急与去推销自己的产品可以尝试其他的平台,微博是需要聚人气、养氛围的地方,操之过急会产生负面的影响;重情感轻灌输,企业必须加强微博的情感色彩,变生硬的信息灌输为情感体验,每一个消费都是有情感的,你对消费者好,消费者一定是可以感受到了,改变以前在消费者心目中企业就是为了赚钱的形象,让更多的消费者知道企业的产品和服务是为消费者的生活和工作己帮助的,消费者满心的喜悦是企业的最终目的;重定位轻滥发,杜绝滥发微博;重视双向互动,你来我往才有更深层次的交流以心交心,若想得到消费者的真心,企业的人员也是需要付出真心的,改变以前高高在上的形象吧,与消费者平等交流,会有更多的收获。