第1章绪论

本章主要阐述了本文的研究目的和意义,明确了研究范围和方法,概括了与本文相关的主要理论和文献综述,为本文的撰写提供理论支撑和方向指导。

1.1 研究目的和意义

随着社会物质水平的不断提高,人们的健康意识以及市场购买力明显上升,这为国内的保健品企业提供了广阔的市场空间。但同时,保健品市场的同质化程度日趋严重,加上来自食品、医药等行业巨头纷纷进军保健品领域,以及跨国公司的进驻等,给国内的保健品企业又带来了严重冲击。在这样一个机遇和挑战并存的市场环境下,国内的中小型保健品企业如何提升自己的市场核心竞争力,运用有效的市场营销策略,在稳固现有市场的同时,挖掘并拓展潜在市场,最大程度地占取市场份额,提升品牌价值。

本论文以汉尔斯保健品公司为背景,通过对其现有经营状况和市场营销策略进行分析诊断,结合MBA的企业战略管理、市场营销学、营销传播等理论,探讨中小型保健品公司的市场发展之路,并提出市场营销方案,也可为其他企业提供借鉴。

1.2 研究范围和方法本论文以研究汉尔斯保健品公司的市场营销为主线,综合运用图示法、对比分析法、数据统计法、市场调研法、定性与定量分析法、文献研究法、深度访谈法等多种研究方法来对汉尔斯保健品公司的内外部市场环境、经营现状与存在问题,以及今后的市场营销策略进行了研究与分析。同时,通过行业竞争的五力模型、SWOT模型、以及营销学的4P模型等研究工具,结合汉尔斯保健品公司的实际运营情况,提出其在市场营销上的解决方案和相关策略等。

1. 3 与本文研究相关的理论的研究综述

1.3. 1 相关理论

1.企业可持续竞争优势理论迈克尔? A ?希特、罗伯特? E ?霍斯克森、R ?杜安?爱尔兰等(2010)在《战略管理概念与案例》文章中提出了企业可持续竞争优势的四个标准,即:有价值的能力、稀有的能力、难以模仿的能力以及不可替代的能力。具体来说,有价值的能力是指那些能够帮助企业在外部市场环境中通过把握机遇或减少威胁而获取价值的能力,企业通过有效利用与整合各种能力来抓住外部市场环境中的机遇,企业就能够不断为自己的顾客提供价值。稀有的能力是指不被他人拥有的,或者至多只有极个别竞争对手才能拥有的能力。只有当企业拥有并发展一些竞争对手不具备的能力时,才能更多地获取竞争优势。难以模仿的能力是指竞争对手无法轻易复制的能力,这种能力可以通过三种因素来创造,一是历史性,比如独特而有价值的企业文化或品牌;二是模糊性因素:让竞争对手无法判断你是通过何种竞争力来取得市场优势的;三是社会复杂性,比如经理、供应商和客户之间的人际关系等。不可替代的能力是指那些不具有战略对等性的能力。这也是评估一种能力能否成为竞争优势来源的最后一个条件。综上所述,只有有效运用好这些有价值的、稀有的、难以模仿的和不可替代的能力,企业才拥有可持续竞争优势,而这四个衡量企业可持续竞争优势的标准,直接决定着企业参与市场竞争的结果以及在市场竞争过程中的各种表现。

    余明阳(2009)在《市场营销战略》中提出了两种基本类型的竞争优势。一种是价格竞争优势。即,在相同的条件下较竞争者定出更低的价格。这需要企业采取一切努力来降低产品的单位成本。第二种是偏好竞争优势。这需要企业采取一切努力在产品的独特性上下功夫。

2.2.市场定位理论艾?里斯、杰克?特劳特在20世纪70年代提出了市场定位理论,企业根据竞争对手的产品在市场上确定的位置,针对消费者对该类产品特征或属性的诉求程度,为本企业打造独特的、鲜明的市场形象,并将这种形象主动传递给目标消费者,从而使该产品在市场上能确定自己独有的位置。余明阳(2009)在《市场营销战略》中提出市场定位的实质是使本企业与竞争对手的产品在特征与属性上严格区分幵来,并能使消费者明显感受到这种差异,从而使本企业的产品在消费者心目中占有特殊地位。市场定位的内容可以包括产品定位、企业定位、竞争定位以及消费者定位等。企业要设法在产品上找出比竞争对手更有竞争优势的特性是市场定位的关键所在。

3.3. 4P营销理论菲利普?科特勒(1967)在《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。即,产品(Product):注重幵发功能,要求产品具有独特卖点,把产品的功能诉求摆在第一位;价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。品牌战略往往决定着产品的定价策略,公司要重视品牌所赋予的含金量;渠道(Place):企业和消费者的联系是通过分销商来完成的,因此公司要特别重视零售商的培育以及零售网络的建立;促销(Promotion):企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者,以促销方式来促进销售增长,甚至吸引来自竞品的消费者采取购买行为,推动整体销售。

1. 3. 2 与研究相关的文献综述

1.把握保健品市场的发展机遇叶少剑(2011)关于中国保健品行业现状分析,指出在2015年和2020年预计中国保健品产业生产总值将分别达到24800亿和57200亿的规模,并且保健产业生产总值还将以每年20%的速度勾速增长,市场发展空间与潜力巨大。姜靖(2011)关于我国保健品市场总量突破千亿,提到中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋曾表示,预计2020年,中国保健品市场的人均消费预计将达到300元,而保健品市场总容量将突破4500亿元。

2.进行准确的目标市场选择与定位徐剑锋(2011)关于保健品的消费者行为分析及其营销探讨,认为目前我国保健品市场根据顾客不同的消费诉求可大致划分为三大市场板块。即,用于老年人调节功能的保健品、用于中青年赠送亲友礼品的保健品以及用于身体有一定不适者来强健体魄、恢复健康的保健品。公司在做出有效的营销策略前,首先必须做好目标细分市场的选择和准确的产品定位,其中产品定位的关键是要找出目标顾客消费心理的坐标位置,并根据对主选目标市场消费者的分析,最终确定适合的产品定位。李子乔(2008)关于我国保健品市场的营销策略分析,认为保健品的市场细分可以从依据需求选定保健品的市场范围、列举潜在消费者的基本要求以及不同诉求、减去潜在消费者的共同需求、为分市场暂时取名、进一步分析各分市场的特点、衡量各分市场的大小等七个步骤进行。在市场细分基础上,通过评估细分市场再进行目标市场的选定。作为保健品公司,公司可以从市场覆盖率的角度来选择。最后对产品进行合理的市场定位,一般有功能导向定位、象征导向定位、背书导向定位和渠道导向定位等四种方法。

3.提高市场核心竞争力格雷厄姆?胡利、约翰?桑德斯、奈杰尔?皮尔西、楼尊(2004)关于营销战略与竞争定位,提到科特勒(1997)认为要建立一个有力的竞争地位,必须要符合六方面的标准来创造差异化。1、重要性。即,该差异性要能够为大多数消费者创造具有价值的利益;2、独特性和先发优势。g卩,该差异性是其他企业难以模仿的,或者竞争对手在这一方面无法做得更好;3、优越性。即,该差异性要能为遇到问题的消费者提供卓越的解决方法并使其从中获益;4、可沟通性。g卩,该差异性要能够传达给消费者并被其充分了解;5、可支付性。g卩,目标消费者要具有为该差异性支付较高价格的能力;6、盈利性。即,该差异性所影响的价格能够让企业有利可图。4.优化市场营销策略于斐(2010)关于中国保健品企业,打开网络营销之门,指出要避免的四种网络营销误区,1、不能认为幵通网站就能够帮企业赚钱,这仅仅代表企业走出了网络营销的第一步,要把网站做得吸引人才是关键。2、不能认为网络广告等同于网络营销,只有通过提出吸引目标受众的概念与口号,并促使其点击到产品相关网页,进而了解企业理念、产品功效、这才算成功的网络营销。3、不能认为网络营销就等于网上销售,如果能把网络上的热点节目或者热点话题与企业产品巧妙结合,把硬性的广告变成一种软性的介绍和推荐,才更容易被消费者所接受。4、不能以为中小企业不具有做网络营销的实力,相对于传统宣传途径来说,网络营销价格更优惠、更适合为中小企业所采用。

高晓勤(2009)关于中国保健品消费者行为及营销对策分析,认为根据目标顾客的消费行为特征,可以从三个方面来采取营销对策。1、针对不同消费者的不同诉求开发出具有针对性的产品;即,优质产品用来满足高端市场需求,质优价廉的产品用来满足中低端市场需求等。2、保健品企业的营销渠道一般以零售专卖店、零售连锁店、大型超市和网络渠道为主,所以必须要对这些营销渠道进行有效管理;3、采用恰到好处的促销组合策略。作为保健品企业,公司要通过宣传保健品相关知识来引导顾客的消费心理趋向理性;根据产品特性,肩负起对消费者教育的义务,重点宣传与普及产品相关的保健知识,从而使潜在的消费需求变为现实需求,以达到促销目的。

许硕(2008)关于医药保健品市场突围四攻略,认为目前的传统营销模式正随着市场经济的不断发展而发生着变化,公司应该从如何让企业获利的思考模式中转变出来,更多地去考虑如何让消费者受益,并以此赢得消费者对企业和产品的信任,取得与消费者的情感互动,建立与消费者长期的共同的情感纽带,通过持续性、多样性的沟通与服务,进一步加强消费者对企业和产品的偏好度与忠诚度。

王媛媛(2008)提出关于我国中小型保健品企业发展对策,认为我国中小型保健品企业要解决经营中存在的问题,关键是要从注重产品质量、培育品牌知名度;加强产品的改进与创新;开展差异化经营;建立企业诚信等四方面来采取解决对策。