目录

摘要.........................................................................................................................................i

第一章 绪论......................................................................................................................1

1.1 研究背景..........................................................................................................................1

1.1.1 中国葡萄酒市场介绍...............................................................................................1

1.1.2 S 公司简介 ...............................................................................................................1

1.1.3 S 公司葡萄酒产品及业务简介 ...............................................................................2

1.2 研究的内容和最终将解决的问题..................................................................................3

1.3 研究的目标和意义..........................................................................................................3

1.3.1 研究目标...................................................................................................................3

1.3.2 理论意义..................................................................................................................4

1.3.3 现实意义..................................................................................................................4

1.4 研究思路和框架..............................................................................................................4

第二章 文献综述..............................................................................................................6

2.1 市场细分理论的研究......................................................................................................6

2.1.1 市场细分理论的发展...............................................................................................6

2.1.2 市场细分理论的流派...............................................................................................6

2.1.3 市场细分的依据.......................................................................................................7

2.1.4 B2B 市场细分相关理论 ..........................................................................................9

2.2 消费者行为相关理论......................................................................................................9

2.2.1 消费者的角色.........................................................................................................10

2.2.2 消费者行为模型.....................................................................................................10

2.3 市场营销理论的研究.................................................................................................... 11

2.4 本章小结.......................................................................................................................12

第三章 中国葡萄酒行业现状及市场环境分析............................................................13

3.1 葡萄酒产品基本概念及分类........................................................................................13

3.2 中国葡萄酒市场发展状况及特征................................................................................14

3.2.1 中国葡萄酒行业发展的现代史.............................................................................14

3.2.2 中国葡萄酒市场的产品结构................................................................................15

3.2.3 中国葡萄酒市场的销售渠道发展状况及趋势....................................................16

3.3 S 公司竞争对手的现状 ................................................................................................17

3.4 本章小结.......................................................................................................................21

第四章 消费者行为分析及市场细分............................................................................22

4.1 中国市场消费者行为分析............................................................................................22

4.1.1 消费者的人口统计特征及消费动因....................................................................22

4.1.2 消费者决策分析....................................................................................................23

4.2 市场细分........................................................................................................................25

4.2.1 细分市场................................................................................................................25

4.2.2 细分市场的特征....................................................................................................27

4.3 本章小结........................................................................................................................29

第五章 基于市场细分后的营销策略............................................................................30

5.1 S 公司的内部环境分析 ................................................................................................30

5.2 针对各细分市场的营销策略.......................................................................................32

5.2.1 大卖场/大型超市 ...................................................................................................32

5.2.2 高端进口商品超市.................................................................................................34

5.2.3 葡萄酒专卖店.........................................................................................................35

5.2.4 大型百货商场.........................................................................................................35

5.2.5 便利店.....................................................................................................................36

5.2.6 电子商务平台.........................................................................................................36

5.3 本章小结........................................................................................................................37

第六章 S 公司与 City Super 超市合作的成功案例......................................................36

6.1 City Super 超市背景及其在中国市场发展现状 .........................................................36

6.2 S 公司与 City Super 超市以往的不成功合作 .............................................................37

6.3 S 公司与 City Super 超市在市场细分后的成功合作 .................................................39

6.4 案例中市场细分的效果分析........................................................................................41

6.5 本章小结........................................................................................................................41

第七章 结论与展望........................................................................................................42

参考文献..............................................................................................................................43

                                 第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 中国葡萄酒市场介绍

葡萄酒业已经在全球范围快速地发展，近几年世界葡萄酒的每年总产量已达到2700 万吨左右，而世界年平均消费量为 2200 万吨左右。这样就出现了 500 万吨左右的年剩余量。以西欧为核心的世界葡萄酒消费的主力“旧世界”国家，其消费量实际上呈现下降趋势，仅 2009 年同比 2008 年降幅达 3.6%。而相比之下，中国市场对葡萄酒的消费量却以强劲的势头增长。从 2008 年至 2012 年，不到四年的时间里，中国的葡萄酒年消费量增长了 36%，年消耗量达到 11.56 亿瓶，中国也成为世界第八大葡萄酒消费国。但从葡萄酒的年人均消费量来看,中国仍处于很低的水平。《葡萄酒行业“十二五”发展规划》中指出，在 2010 年各国的葡萄酒人均消费量中，法国达到 55升多，意大利达到 45 升多，美国达到 9 升，而中国人只有约 0.75 升。但随着中国经济的不断发展、中西文化交流的深化及人们对葡萄酒文化的熟悉和了解，中国市场对于葡萄酒的消费潜力是巨大的。

中国潜在的巨大的葡萄酒消费市场，也引来了众多竞争者。近几年，国际葡萄酒企业纷纷加快挺进中国市场的步伐，根据 2009 年中国进口葡萄酒产业联盟收录的数据显示，中国市场在售的进口葡萄酒品牌达 1386 个。(注：同一品牌所售的不同年份及不同系列葡萄酒均归为一个品牌统计)。与此同时，国内也涌现出不少葡萄酒大型企业，如张裕葡萄酿酒股份有限公司、中粮酒业有限公司、中信国安葡萄酒业股份有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司等，他们都推出了各自的国产品牌的葡萄酒。如此繁多的葡萄酒品牌令消费者眼花缭乱的同时，也使得葡萄酒企业间的竞争日趋激烈。在这场竞争中，由于进口葡萄酒品牌缺乏了在中国市场的渠道控制力，使得绝大多数进口葡萄酒商们面临了产品分销不均的问题，即热销的产品资源有限，不足以支撑客户的需求而经常发生不能及时供货，滞销的产品在市场上难推动，流通不畅。

1.1.2 S 公司简介

S 公司诞生于中国葡萄酒产业发展的雏形期，当时中国经济对外开放，消费者收入迅速增长，而中国国内的葡萄酒产量和消费量还十分有限。来自美国的 Don St.Pierre 父子坚信中国进口葡萄酒业将会蓬勃发展，于 1996 年在北京联手成立了 S 公司。S 公司开创初年，其代理的进口葡萄酒仅在为数不多的国际型酒店（以五星级酒店为主）中销售，葡萄酒销售业绩仅 27,000 瓶左右。1998 年，Swarovski（施华洛士奇）集团的 Gernot Langes Swarovski 先生对 S 公司进行投资。雄厚的资金进入 S 公司后，为 S 公司在快速增长的中国葡萄酒市场站稳脚跟提供了必要保证。同年，公司的业务从北京扩展到了上海，并在上海成立的分公司。在之后的十年里，S 公司的进口葡萄酒业务在整个中国市场不断扩大。到了 2008年下半年，S 公司成功完成公司结构改制，将上海设为大中华区总部，并在上海、北京、深圳、成都、厦门、香港和澳门设立了 7 家分公司，这样更有利于各地区快速、有效地应对市场。同时，葡萄酒业务也覆盖到全国 150 多个城市，年销量超过 270万瓶，已成为中国国内最大的进口葡萄酒代理商。

2009 年 12 月，日本三得利国际集团收购了 Gernot Langes Swarovski 先生所控股的 Wine Holding 有限公司在 S 公司的所有股份，成为 S 公司的控股股东。三得利国际集团不仅是饮料行业的亚洲最大的私有企业之一，并且是日本市场最主要的葡萄酒进口及经销商之一。他不光代理了许多世界知名的葡萄酒品牌，而且在法国还拥有葡萄酒酒庄。三得利国际集团注入的资金成为 S 公司快速增长的坚实后盾。于此同时，也给到 S 公司在接下来的 5 年里，销售额以 25%左右的增速发展的指标。历时多年，酒店餐饮渠道（on-trade）一直是 S 公司的最大销售渠道，同时 S 公司的产品也占据了该渠道进口葡萄酒产品的 70%份额。随着越来越多的竞争者进入到酒店餐饮渠道，酒店餐饮渠道的市场竞争已进入白热化，S 公司在酒店餐饮渠道寻求新增长已很难，而零售渠道(off-trade)正成为其业务增长的突破口。在 2011 年，全国零售渠道的年销售额约 3.2 亿人民币，占公司总销售额的 26.7%。2012 年，S 公司零售渠道的销售指标为 4.2 亿人民币，目标额比上一年增长约 31%。在中国市场进口葡萄酒激烈的竞争环境中，S 公司如何在零售市场设计合理的营销策略，发挥其产品优势，避免与竞争对手进行价格竞争，完成其销售目标成为研究重点。

1.1.3 S 公司葡萄酒产品及业务简介

S 公司代理的产品涵盖了法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国、智利、阿根廷、南非等 14 个国家的 100 多个酒庄，共有 1500 多种葡萄酒产品，除列级名庄酒①外，其余产品都已取得在中国地区的独家代理权。不光光是取得了一系列世界知名葡萄酒品牌在中国的代理权，还成为世界专业葡萄酒杯 Riedel 品牌的代理商。S 公司的葡萄酒业务还包括其他两项辅助业务：葡萄酒培训和零售实体店。在2006 年，世界知名的葡萄酒教育机构“葡萄酒与烈酒教育基金会”（WSET）批准 S公司成为其首批在华授课企业之一，这标志着 S 公司的葡萄酒业务从单纯的葡萄酒销售向葡萄酒教育及文化传播业务迈进。葡萄酒零售业也是 S 公司目前在尝试的。S 公司先后在上海、北京、香港共开设了三家会员制零售实体店“藏酒轩”。 藏酒轩已成为 S 公司展示其产品的窗口，和葡萄酒培训的重要场地。总之，S 公司以其代理的产品为核心，两个辅助业务也都是为了帮助其将代理的产品推入中国市场。

1.2 研究的内容和最终将解决的问题

葡萄酒企业在中国市场的竞争日益激烈，S 公司在以往销售量最大的渠道酒店餐饮渠道的销售面临饱和，很难再有新的发展。而零售渠道将成为 S 公司寻求新增长的重要市场。然而和其他进口葡萄酒代理商一样，S 公司在中国的零售渠道市场面临了产品分销不均的问题。一部分商品需求旺盛，时常出现供不应求的状况；而另一部分商品在市场上却不被消费者所认知，流通不畅。解决产品分销不均，以及如何增强 S 公司在中国零售市场的渠道控制力，是本文所要解决的问题。

1.3 研究的目标和意义

1.3.1 研究目标

本文通过研究 S 公司如何进行市场细分，以及针对细分市场制定相应的营销策略，从而解决 S 公司所面临的问题：产品分销不均，在中国零售市场缺乏渠道控制力。为 S 公司更好地满足市场需求和提高竞争能力，有力地实现不同产品在市场上的推广提供了战略和策略上的帮助。

1.3.2 理论意义本研究针对 S 公司在零售渠道找到销售增长的突破口，从对消费者的行为习惯的调查分析入手，把零售渠道进行市场细分，从而提出相应的营销策略。本文所涉及的相关理论包括消费者行为学、市场细分、市场营销组合理论等，将这些相关理论应用于葡萄酒市场，对这些理论的发展和完善起到了积极作用。

1.3.3 现实意义

本文研究 S 公司在中国葡萄酒行业竞争日趋激烈的情况下，通过对中国零售渠道的市场细分，来增强自身对市场的渗透力和提高其产品的市场占有率。本文的研究成果也可以为我国葡萄酒企业或其他类似企业提供参考。

1.4 研究思路和框架本文首先从研究背景出发，分析 S 公司在中国葡萄酒市场的发展的状况，从而提出问题和将要研究的主要内容。通过文献综述对相关理论进行回顾，明确研究内容即S 公司如何在零售市场实施市场细分并制定相应的营销策略。研究先从对消费者的行为调查分析开始，然后对其进行市场细分；接着结合细分市场的特性和 S 公司不同产品的特性，制定对应的促销手段和营销方式，并结合实际案例；最后对全文进行了总结。本文总体框架如图 1-1 所示：研究内容 环境分析 市场细分 制定营销策略文献研究提出研究问题及内容中国葡萄酒行业发展现状中国葡萄酒市场发展趋势消费者行为习惯调查市场细分产品分析促销手段营销方式。

                              第二章 文献综述

2.1 市场细分理论的研究

2.1.1 市场细分理论的发展

市场细分理论是美国市场学家 Wendell Smith 于 1956 年首先提出的，是指营销者根据消费者的购买欲望和需求的差异性，按照一定的标准将整个市场划分为若干消费者群，即细分市场。每个细分市场都具有某种类似特征的消费者构成的群体。市场营销理论的发展，在不同的时期和不同的历史背景下，有着不同的特性：

19世纪末 20 世纪初，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模化，当时正处于卖方占主导的市场。企业开始针对单一规格的产品进行量产，以取得规模效应使企业降低了产品成本和价格。因此，企业没有必要去研究市场需求，市场细分也不可能产生。

20 世纪 30 年代，发生了世界性的资本主义经济危机，供求关系发生了巨大变化，供大于求的市场迫使企业必需改变之前的生产方式和营销理念，采取与竞争对手提供差异化产品与服务的方式。但当时企业是从自身角度出发，而忽视了对消费者的需求的研究，市场细分仍无产生的基础和条件。

20 世纪 50 年代，进入目标营销阶段，企业开始关注消费者，采取以市场需求为导向的目标营销，即在市场研究和细分市场的基础上，选择最具有吸引力和最能为消费者提供有效产品和服务的市场来制定营销策略。于是，市场细分战略应运而生。

2.1.2 市场细分理论的流派

目前市场细分研究主要有两大流派：一是以消费者导向的市场细分，这一类是被理论界所采用的。二是主要为营销决策者采用的产品导向的市场细分。在前者中，对消费者的需求和行为进行分类细分，变量主要有社会文化环境,个体心理以及行为决策等三个方面。在后者中，主要是以产品的特性为细分标准，对特定的消费情景进行市场细分。细分变量包括产品使用率、消费态度、寻求的利益等，从而来选择最有利的顾客。总的说来，国内在市场细分领域的研究范围过窄，且可供参考的文献不多。相对而言，由于起步早，国外学者无论是在研究的广度还是在研究的深度方面，都要优于目前国内可见的成果。

2.1.3 市场细分的依据

市场细分变量是指反映消费者需求的内在差异，是市场细分依据的可变因素。主要有五类：人口统计变量，生活方式，行为，利益以及价值。

1 人口统计变量最初的人口统计变量主要以地理作为细分依据，包括地理区域、城市规模、人口密度、自然气候、资源分布等变量。但后来出现了一种以顾客生命阶段（life-Stage）为维度内涵的细分方法，在其基础上发展出了两种成熟的方法：首先是 PUK 方法，它将客户的生命历程分为 8 个发展阶段，每阶段中又分为数量不等的子阶段，总形成了 46 类。其次就 Claritas 公司开发的 Prizm 方法，它把所有位于 16 个大客户群中的客户分成 60 个不同的组，覆盖生活方式、4 个生命阶段和 4 种收入层次，此时把人口统计细分与生活方式细分相结合了。现在的人口统计变量包括年龄、性别、家庭组成、收入、职业、教育程度、宗教信仰、种族、国籍等。由于它是最容易衡量的，因此成为企业进行市场细分的基础。Charles D. Schewe 和 Geoffrey Meredith 认为单纯的以年龄作为划分消费群的标准，并不能解释消费动机。人们成长的背景环境及经历，形成了人一生不变的价值观。根据相同价值观的同年代的人作为细分标准会更丰富。

2 生活方式Laser（1963）首先提出以生活方式为依据来细分消费者。生活方式是一个系统的概念，具体表现为从社会生活机制中衍生并发展起来的各种方式②。由于人们在态度、兴趣和行动上各不相同，从而影响到人们选择何种商品或服务。Wells 和 Tigert(1971)提出用 AIO，即活动（Activity）、兴趣（Interests）和评价（Opinion），从这三个维度对生活方式的内涵做出了说明。随后 Plummer（1974）利用人口统计特点来丰富生活方式，将该维度的内涵扩展为四维。具体来说，活动就是人们平时支配时间的具体表现；兴趣就是对周围事物的关注程度；评价就是对自己或环境相关的各种评论；又加入了第四个维度：人口特征，包括一些外在特性,例如教育程度、居住环境、收入生活阶层等。

3 行为细分变量行为细分变量包括购买时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、顾客忠诚度、购买阶段的准备及态度等变量。其中顾客忠诚度是一个被理论界经常讨论的关键变量。Gremler 和 Brown（1996）把忠诚分为三个方面。行为忠诚，即实际表现出来的重复购买行为。意识忠诚，指未来可能购买的意向。第三个是情感忠诚，是指对企业及其产品的态度。客户忠诚度的三个方面的组成，着重于对客户行为趋向的评价，衡量指标有再购买意向（再购买周期）、再购买行为（频率和数量）等③。由于客户对产品价值存在不同的认知，因此使用一些价值指标来测量认知。根据不同的测量结果把客户区分出重品牌组、重价格组、重品质组和忠诚不专一组等四个细分市场。

4 利益细分变量利益细分最先由 Haley（1963）提出，它利用具有因果关系的因素而不是描述性的因素来识别市场（郑琦，2000），利益细分的基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益是细分市场存在的真正原因④。它的重点在于人们价值的差异，而非社会人口特征的差异。由于它透过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益，因此利益细分相比传统细分方法具备一定的优势。Young 和 Feigin（1975）提出了使用利益链来分析消费者的购买行为和态度。基于人具备逻辑性心理结构，他们的情感和心理活动是影响消费行为和购物动机的真正原因。同时解释了利益内涵是具有不同意义元素，并且是相互关联的。

5 价值细分变量在以价值为基础的细分方法上，企业可以根据当前盈利能力和未来盈利能力为标准，给客户打分，然后根据分数的高低来划分不同的细分市场，针对不同价值的细分市场制定不同的客户保持策略（Phillip Kotler，2003）。Verhoef 和 Donkers（2001）则认为客户价值可以分成当前价值和潜在价值，以此为基础构造了客户价值区分矩阵，并相应提出了针对各细分客户的投资策略。