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摘要.........................................................................................................................................i

第一章 绪论......................................................................................................................1

1.1 论文选题背景 ..............................................................................................................1

1.2 论文的研究内容与现实意义 ......................................................................................2

1.3 论文研究方法和技术路线 ..........................................................................................3

第二章 服务营销理论和顾客满意度理论......................................................................5

2.1 传统营销理论概述 ......................................................................................................5

2.2 服务营销理论概述 .....................................................................................................5

2.3 服务营销与传统营销的理论比较 ..............................................................................7

2.4 基于顾客满意度的服务营销理论概述 .....................................................................8

第三章 M 公司营销现状分析 .......................................................................................11

3.1 木业机械行业综述 ................................................................................................... 11

3.2 M 公司概况 ...............................................................................................................12

3.3 M 公司 SWOT 分析 ..................................................................................................12

3.4 M 公司营销现状及所面临的问题 ...........................................................................14

3.4.1 M 公司营销现状...................................................................................................14

3.4.2 M 公司营销所面临的主要问题...........................................................................15

第四章 M 公司基于顾客满意度的服务营销策略设计 ...............................................17

4.1 基于顾客满意度的 4PS 营销策略设计...................................................................17

4.1.1 产品策略设计 ......................................................................................................17

4.1.2 价格策略设计 ......................................................................................................17

4.1.3 渠道策略设计 .......................................................................................................18

4.1.4 促销策略设计 .......................................................................................................19

4.2 基于顾客满意度的服务营销人员策略设计 ...........................................................19

4.2.1 企业愿景、使命、文化的建立 ...........................................................................19

4.2.2 提升营销人员满意度策略设计 ...........................................................................20

4.2.3 提升营销人员忠诚度策略设计 ..........................................................................21

4.3 基于顾客满意度的服务有形展示策略设计 ...........................................................22

4.3.1 产品展示策略设计 ...............................................................................................22

4.3.2 配件营销策略设计 ...............................................................................................22

4.3.3 厂内营销年会策略设计 .......................................................................................22

4.4 基于顾客满意度的服务过程策略设计 ...................................................................22

4.4.1 金牌服务策略设计 ...............................................................................................22

4.4.2“二对一”服务策略设计 ......................................................................................24

第五章 M 公司基于顾客满意度的服务营销策略的实施与保障 ...............................25

5.1 服务营销实施支持架构 ...........................................................................................25

5.1.1 成立独立法人营销公司 ......................................................................................25

5.1.2 营销人员培训机制 ...............................................................................................27

5.1.3 营销人员的激励机制 ...........................................................................................28

5.1.4 营销人员的管理机制 ...........................................................................................29

5.2 顾客满意度测评体系 ...............................................................................................30

5.2.1 顾客满意度模型 ..................................................................................................30

5.2.2 顾客满意度测评体系 ..........................................................................................32

5.2.3 顾客满意度测评统计与分析 ..............................................................................33

5.3 顾客投诉管理体系 ...................................................................................................38

5.3.1 服务热线建立 ......................................................................................................38

5.3.2 FAQ 系统建立.......................................................................................................39

第六章 M 公司基于顾客满意度的服务营销策略实施案例分析 ...............................40

6.1 案例背景介绍 ...........................................................................................................40

6.2 传统营销策略的失误 ...............................................................................................40

6.3 服务营销策略的实施 ...............................................................................................41

6.4 服务营销策略实施的效果初步评估和预测 ...........................................................43

第七章 结论....................................................................................................................45

参考文献..............................................................................................................................46

 

                                   第一章 绪论

1.1 论文选题背景

目前全球经济已经进入服务经济时代，市场竞争日益激烈，企业的发展都离不开客户，企业间对顾客的争夺成为市场竞争的焦点。随着产品质量趋同性和价格趋同性提高， 企业在竞争中的产品优势已然削弱。而基于顾客满意度的个性化服务能给消费者带来持久的满足，进而获得客户的认可和持续忠诚。服务因素成为市场竞争中的新焦点。为此企业必须以为顾客为导向，建立新的营销理念，不断提升顾客满意度。木业机械行业也不例外。

在“2011 年中国板式家具和人造板发展论坛”期间，与会专业人士指出：“家具产业代表真正的现代化工业，它可以使用高效率、最现代化的自动连续生产系统，可以融合大规模定制化模式满足人们的个性化需求。”①中国木材加工业已经从扩大能力生产发展，转型到全面升级换代的局面。在最近几年国内劳动力资源紧缺，人力成本急剧上升且速度加快的情况下，作为木业企业生产力发展和进步的依赖，木材加工设备制造业显得举足轻重而任重道远。在木材加工这个工业体系中，市场竞争越来越激烈，产品与价格优势通常不能维持很久，因此木业机械行业的市场竞争在经历了价格和产品质量竞争阶段后，服务成为企业扩大竞争优势的有力武器。现在越来越多的木业机械品牌开始重视服务，但仅仅是传统意义上的售后服务单一方面，在木业机械行业推行服务营销策略尚属初期探索阶段。

来自德国的M公司作为全球最顶尖的木业机械制造商，进入中国市场近20年来，一直遵循以产品为导向的营销策略，领军中国木材加工机械行业，为国内木材加工业的发展做出巨大贡献。本文通过对木业机械行业的经营现状进行分析，对认识中国木业机械行业的竞争格局、品牌塑造有所启发。同时，在竞争日益激烈、产品日益趋同、行业面临金融危机等情况下，如何聚焦自身资源，发掘M公司相对优势，提升顾客满意度，达到提升企业竞争力的目的，具有最直接的意义。

本文通过对比以产品为导向的传统营销和以服务为导向的服务营销，以如何提高顾客满意度为出发点，从产品研发、产品定价、产品生产、营销结构，营销人员管理等方面对M公司的服务营销策略进行研究，并建立了顾客满意度模型和测评体系，在木业企业领域的营销策略设计和实施的保障体系上有一定创新，对新形势下的木业机械企业制定新的的营销策略有一定参考价值。

1.2 论文的研究内容与现实意义

1.2.1 论文的研究内容论文从研究背景和显示意义阐述开始，通过营销理论和顾客满意度理论综述，对行业营销现状分析和企业现状进行分析，进入文章的重点部分：M 公司的服务营销策略设计和实施。论文总共分为包括绪论在内的八个章节：

第一章：从木业机械行业的发展背景入手，陈述本课题的主要研究意义，阐述对于目前人力成本急剧上升的时代背景下，传统营销策略在木业机械行业的不足，并提出本文研究的主要目标和主要内容，简述主要研究方法及本文的技术路线。

第二章：本章主要通过阐述服务营销的基本概念，对比其与传统营销策略的理论差异，陈述服务营销的发展历程和基本特点，对顾客满意度理论进行综述，提炼出适合木业机械行业的服务营销策略的理论基础和理论逻辑路线。

第三章：通过从政治、经济、社会、技术等角度，对木业机械行业的市场宏观分析，综述木业机械行业的整体状况，并梳理木业机械行业的市场容量和竞争态势。

第四章：通过简要介绍 M 公司概况，通过 SWOT 分析其所具备的竞争优势、劣势，以及外部环境所面临的潜在机会和威胁，同时分析出企业本身的市场定位。

第五章：根据服务营销的理论基础、行业现状和公司所面临的竞争态势，详细梳理 M 公司服务营销的策略设计思路，依据 7PS 理论和顾客满意度理论，设计公司新的营销构架及具体的营销策略。

第六章：本章重点从建立顾客满意角度测评体系，详尽论述“基于顾客满意度的服务营销策略”的实施保障措施和顾客投诉应对措施。

第七章：选取典型案例，介绍客户背景，分析服务营销策略实施过程，从顾客保留，相关产品销售和顾客推荐等三个角度总结服务营销策略实施效果。

第八章：简要总结本文的研究成果、概述本文的创新和不足。

1.2.2 论文的现实意义

目前国内木业机械市场已处于完全竞争状态，世界各大品牌都在中国具备完善的营销渠道和稳定的市场份额。本文以 M 木业机械公司为背景，通过对行业背景分析，对传统营销方式和服务营销方式的对比，对的必要性和可能性进行论证，并初步建立顾客满意度测评分析的模型，结合实证，研究了 M 公司服务营销策略及实施计划，以期达到 M 公司发展“发掘相对优势，整合自身资源，创造差异化经营”的经营战略和提高企业竞争力的目的。这是本文努力解决的问题，也是本文所研究的现实意义。

1.3 论文研究方法和技术路线

1.3.1 本文的研究方法本文主要通过以下研究方法进行研究：文献研究法：本文通过对相关文献进行了广泛、深入的研读，查阅相关领域的研究成果和研究现状，然后针对已有研究存在的不足，进行相应分析，并形成研究思路。除了对服务营销与传统营销从概念、分类和手段和策略制定、顾客满意度理论等进行了分析以外，鉴于目前木业机械行业还没有系统应用服务营销的现实，本研究需要在相关理论方面做一定程度的探索并期望有所创新。对比研究方法：本文在分析和研究传统营销和服务营销理论时，按照横向和纵向相结合的比较原则，对比了传统营销策略和服务营销策略的异同，为 M 公司的服务营销策略设计和实施奠定理论基础。实地研究法：作为一种具体的研究方式，“实地研究的基本特征是研究者作为真实的项目成员和行为者参与被研究对象的实际社会生活”。②

本文研究者借助在 M 集团超过 10 年的服务和工作经验，通过全面、直接的体验、观察和访谈，收集具体、详细的资料，并通过归纳、概括，对 M 公司营销策略策略及实施进行了系统概述。个案研究法：为了更有力的研究和论证 M 公司应用服务营销策略的可行性和有效性，本文选择了 M 公司的一个典型具体项目，在一段时间内连续进行调查，从而研究 M 公司从传统营销向服务营销策略转变的发展变化过程，以验证服实地研究的基本特征是研究者作为真实的项目成员和行为者参与被研究对象的实际社会生活。务营销策略的实施可行性和有效度。

1.3.2 本文的技术路线本文的技术路线是如何把服务营销理论有效的运用到木业机械市场推广和营销过程之中。论文首先对论文的研究背景包括服务理论基础和概念，木业机械行业现状以及 M 公司的经营现状进行了分析，从而进行 M 公司基于顾客满意的服务营销策略及实施研究。论文研究的逻辑思路与技术路线如下图所示：

3RS顾客满意度理论服务营销策略支持体系服务营销机构服务营销人员服务营销工具3PS4PS满意度模型满意度测评投诉体系顾客满意度保障体系基于产品导向：传统营销策略提出问题解决问题木机行业竞争态势综述 M 公司 SWOT 营销环境分析行业成熟，竞争完全，产品趋同 优势减弱，营销策略对企业发展有制约绪 论对比服务营销理论传统营销理论追求客户价值认可提高顾客满意度如何提高企业竞争力.

                 第二章 服务营销理论和顾客满意度理论

2.1 传统营销理论概述

从理论角度上讲，传统营销其实是一种交易营销，传统营销总是着眼于为尽可能多的消费对象提供尽可能多的产品和服务。传统营销经过非常漫长发展和演变，目前已经形成非常结实的理论基础和实践总结，而对于顾客而言，也非常适应这种固定的模式，因为消费对象在消费实现的过程中，有很充分的交流性，可以亲眼看到实物产品并对购买过程有最直接的亲身体验，传统营销中的所有产品也在此过程中获得广众的认知和信赖。

在 20 世纪 60 年代，麦克锡教授提出了关于市场营销学的产品、价格、渠道和促销 4P 组合营销概念。③这种传统营销的 4P 组合理论的出发点是企业本身，忽视了顾客的需求。企业本身控制了该组合营销的四个因素，因此企业可以根据市场的特点，做出适合企业本身的产品、价格、销售渠道和促销策略。事实上，企业本身的资源条件影响和制约 4P 因素以外，企业外部“市场营销环境”如人口、经济、自然、技术、政治和法律环境也同样影响和制约这些因素，都会给企业带来机会或威胁。正因为 4P 营销是对于营销组合定义简单，使许多企业无可避免的视其产品为营销努力的核心。事实上，制造商生产出成品后往往通过一成不变的营销渠道对外销售产品，而销售过程和环节对产品的时效性或者因此增加了产品的成本等顾客所关注的因素，并未得到充分重视。

2.2 服务营销理论概述

2.2.1 服务的定义

1960 年，AMA（美国市场营销协会）给服务的定义是：“服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动利益或者满足感。”④后来的学者们不断探索，包括 1963年雷根、1974 年斯坦顿、1990 年格隆鲁斯等不断完善并提出不同的定义，到目前被普遍认同的定义如下：服务是可被分解的，主要是不可感知，却可能使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权也将不涉及转移。依据服务定义，可以归纳出服务具有如下共同的特点：无形性：相对实物产品具有的理化特性而言，服务产品是抽象、无形的。服务产品不能通过视觉、触觉、嗅觉和味觉等呗人们所感知。异质性：服务产品的异质性是因为服务通常是由人制造的，而每个人的服务不可能一样，同一个人在不同时间或者环境中所制造的服务也不可能一样。另一方面，异质性还表现在：每个顾客都有特殊的要求和喜好。因此服务产品的异质性使服务质量标准甚为复杂。不可分性：服务产品的不可分性，表现在服务先被出售，然后制造和消费同时进行，不可分开，生产和消费同时发生。易逝性：服务产品不可能被保存、储藏、重新销售和返还，所以服务是易逝性商品。因此为了提高服务生产能力，需要对服务供需进行有效管理。

2.2.2 服务营销的基本要素和一般特点服务本身的特点决定了服务营销和传统营销中有不同的要素和特点。服务营销除了传统营销所总结的产品、价格，还是营销渠道、促销方式等 4P 组合以外，还因为在服务营销过程中，生产和消费同时并行，在生产的环节也往往会出现顾客，与服务营销人员直接沟通。所以服务营销策略的设计要素从 4P 组合发展到 7P 组合,扩展了“人员要素”、“服务过程要素”、“有形展示要素”。

（1）服务营销人员要素在服务的生产、提供和消费过程中，所有影响顾客感知的员工、客户自身以及服务营销环境中的其他客户，都属于服务营销人员要素范畴。因为所有参与提供服务过程中的人员，都会对顾客认识和感知服务有所影响和提示，包括这些人员的外表形象、着装、交流方式和行为态度等细节。相关人员的重要程度也各有不同。如咨询师、销售顾问重要，而物流司机、搬运员就参与相对次要。很多时候顾客本身也会影响服务的提供。如果作为消费角色一方与服务提供者不能达成良好默契，在服务营销沟通过程中就会影响顾客满意度，从而影响服务的质量。此外，顾客的在购买服务过程中的表现，也会直接或间接影响其他消费者的满意度。

   （2）服务营销过程要素提供服务所需要的制度规则、程序和作业流等运作系统，构成了服务营销的过程要素。根据不同种类的服务，不同性质的服务，服务过程的复杂程度也会不同，也会产生服务差异大小。因此服务过程本身并不具备优劣区别，但是它往往成为顾客评判服务质量的依据之一，所以成为服务营销重要要素之一。

   （3）服务营销的有形展示要素服务环境、销售人员接待顾客的场所等一切与实现服务过程相关的地点和活动，构成服务营销的有形展示要素。服务营销的有形展示包括小到公司宣传册、产品样本，大到公司内部环境、产品展示中心，甚至大型展览现场的活动。这一要素直接影响顾客对服务的认识，所以成为服务营销的又一重要要素。

2.3 服务营销与传统营销的理论比较

服务营销学与传统的市场营销学的理论基础和理论框架非常接近，在营销战略、营销环境等角度上有很大的共性。但服务营销又有其自身特点。服务营销学和传统市场营销学主要存在以下几个差异：研究对象的差异：服务营销学主要是研究服务企业行为和产品营销的服务活动；而传统营销学是着眼研究制造企业产品的整体市场营销活动。产品质量的定义差异：服务营销学强调客户满意是产品质量的标准，注重整个过程控制；而传统市场营销学则总是强调产品本身的质量标准，注重产品的合格认证；生产人员的地位差异：服务营销学强调产品生产过程中的内部营销和内部员工满意；而传统营销学则认为生产人员是交易行为的承担者，不构成产品因素；客户地位的差异：服务营销学注重对客户的管理，强调顾客参与生产与消费的全过程，客户行为同样会影响服务质量；而传统市场营销学认为只需要努力满足客户对产品本身的需求即可，不需要对客户进行更深层次的管理和互动；有形展示差异：服务营销学强调服务环境营销对服务活动产生的效果，认为有形展示是营销要素之一；而传统营销学认为不需要有形展示；营销渠道差异：服务营销学中，产品在服务传递过程中直接接近客户，尽可能的减少了生产与消费之间的中间环节；而在传统营销中，生产与消费时两个遥不可及的端点，需要物流和营销渠道予以链接。